Amazon Books. Tienda física. Regreso al futuro
Se han incorporado un gran número de iniciativas exitosas online en un entorno físico con ambiente tradicional de madera, excelente ubicación, baja densidad de mercancía y surtido destilado con la ayuda de la analítica avanzada de ventas y valoraciones de los clientes. Y sobre todo, Amazon Books constituye una estupenda herramienta promocional para su servicio PRIME con descuentos sustanciales en el pvp.
Tras dos años desde la apertura de su primera librería física, Amazon está operando con una quincena de puntos de venta en fase experimental.
Hemos visitado recientemente los dos establecimientos ubicados en Nueva York, el último en 34th Street, abierto hace sólo 4 meses.
La baja densidad relativa para su sector de mercancía (3.000 opciones en Amazon Books vs 5.000 en condiciones normales) en la tienda, facilita la aplicación de un visual merchandising más claro y eficaz. La presentación frontal de los libros y el espacio dedicado a separar cada uno de los títulos proporciona una ayuda en la búsqueda de aquello que se busca.
La mayor innovación es la utilización de la analítica disponible online para destilar su surtido planetario y poder llegar a ofrecer realmente la selección de libros más relevante y con mayor venta para el público previsto en la tienda. Entre otros criterios se aplican:
- valoraciones de los clientes online. Ejemplo agrupaciones de libros con una puntuación de más de 4,8 – sobre 5 – y que disponen de más de 10.000 opiniones
- aquellos libros en los que los clientes con dispositivo digital han tardado menos de 3 días en leerlo por completo
- títulos con un mayor número de reservas y preventas con anticipación a su lanzamiento efectivo
- libros con un mayor nivel de aceptación entre los lectores online en la zona específica donde se encuentra la tienda
- recomendación cruzada de un libro para aquellos interesados en otro basada en analítica de ventas online
Las opiniones y comentarios concretos hechos por otros clientes digitales se reproducen a nivel individual en las estanterías de la tienda proporcionando así una ayuda genuina entre los mismos lectores.
Mhe trabaja para las cadenas Retail y Marcas en la optimización de sus formatos en entorno Omnicanal
Los libros no están etiquetados con pvp a nivel individual ya que los clientes miembros del servicio Prime disfrutan de suculentos descuentos, anunciados en la propia tienda, por encima del 25%. En la práctica, esta dualidad de precios (Miembros / No miembros Prime), transforma a la tienda física en la mejor máquina promocional de este servicio/suscripción que está teniendo tanto éxito y que Amazon propulsa ahora con mayor fuerza mediante cuotas mensuales (10€) más accesibles para nuevos segmentos de clientes.
El segmento de lectura infantil está sobre-dimensionada de manera deliberada para proporcionar unas posibilidades de interacción no posibles online.
Además de libros, Amazon ofrece en sus tiendas una excelente presentación de dispositivos digitales de lectura, asistentes personales vocales, servicios digitales como música y tv. En definitiva una excelente ocasión para ofrecer un showroom con posibilidades de interacción con el producto y apoyo del personal de venta.
El sistema de venta es autoservicio con apoyo principal de ayudas digitales y selectivo de personal especializado manteniendo en todo caso un entorno de libertad de movimiento y acción para los visitantes de la tienda.
La actividad promocional es un reflejo de la que tiene online y aprovecha la estacionalidad de cada momento para hacer el producto más relevante para el cliente. Ejemplo; selección de títulos de mantenimiento físico como parte de las promesas y buenos deseos para primeros de año.
Para la compra y el pago de los productos puede utilizarse tanto los medios convencionales como la app propia de Amazon, existiendo plena integración entre los canales físicos y digitales.
En definitiva, se observa una fusión de iniciativas digitales, innovadoras en el mundo de las librerías físicas, dentro de un entorno de madera y diseño tradicional incluyendo una pequeña zona de cafetería que hace recordar aquellos otros puntos de ventas de cadenas convencionales como Barnes & Noble que han sufrido en sus carnes la transformación digital de este sector.
Estamos ante un modelo de negocio con grandes avances de integración digital y manteniendo aspectos relevantes convencionales de una librería. El hecho de sólo tener 15 tiendas (en dos años) confirma que Amazon Books seguirá evolucionando antes de proceder a su potencial expansión. Será un auténtico regreso al futuro.
Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com
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