Amazon 4 Star, situada en la zona de SoHo, NYC, es el último concepto de Amazon para introducirse en el mundo del retail físico. En esta ocasión, valiéndose de la opinión de sus clientes para confeccionar el surtido de la tienda
Es un nuevo intento de la compañía de Jeff Bezos de entrar en el mundo físico, después de la creación de Amazon Books (19 tiendas), Amazon Go (4 supermercados), Amazon Pop-Up (concepto ideado para comercializar dispositivos de la marca dentro de entornos de terceros, como centros comerciales, supermercados de su propia enseña Whole Foods y dentro de los grandes almacenes Kohl’s) y la adquisición de Whole Foods. Esta estrategia no busca sino completar la experiencia de compra de sus clientes con aquellos atributos percibidos en tienda (interacción con producto, con personal, etc.). Amazon 4 Star cuenta actualmente con un total de 3 tiendas (las otras 2 situadas en Denver y Berkeley).
La idea que sostiene este nuevo formato es que todos (o “casi” todos) los productos que se encuentran en su interior han sido valorados por los propios clientes de Amazon con 4 ó más estrellas. Y decimos “casi”, porque dentro de las agrupaciones que han creado dentro de la tienda, podemos encontrar aquellos productos que son tendencia en el área de Nueva York, y puede que no tengan esa valoración. Es su manera de personalizar el surtido por geolocalización.
Con este formato, Amazon intenta replicar la misma experiencia de compra online en una tienda física, aplicando uno de los filtros más populares dentro de su eCommerce (los productos con mejores valoraciones) facilitando que los clientes se conviertan en prescriptores para otros consumidores, en lugar de creer a pies juntillas las bondades que dicen las marcas sobre sus propios productos.
Para ello, hace uso de la analítica disponible online para destilar su colosal surtido y poder llegar a ofrecer una selección de productos más relevantes y con mayor venta para el público. Al igual que en otros formatos, como Amazon Books, utiliza la analítica para crear agrupaciones de producto que nos recuerdan a la experiencia online, como “Los más deseados”, “Los más valorados”, “Comprados juntos habitualmente…”.
Destaca el imponente surtido en productos relacionados con la domótica en el hogar, gran parte de ellos de la marca propia de Amazon o de empresas con las que guarda algún tipo de relación.
Además, la tienda Amazon 4 Star sirve para mitigar uno de los pocos momentos de dolor que puede tener un cliente al comprar en Amazon, la devolución: la tienda se convierte en un centro de logística inversa donde poder hacer devoluciones.
Mhe trabaja para las cadenas Retail y Marcas en la optimización de sus formatos en entorno Omnicanal
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Pero lo que vale online no tiene porqué ser aplicable en el mundo físico….
La primera impresión que ofrece la tienda es la de un bazar. Las adyacencias de la tienda de Amazon 4 Star funcionan como si del propio almacén de Amazon se tratase, en el que, por norma, no se puede encontrar el mismo producto en las estanterías colindantes. La forma en la que está diseñado el almacén de Amazon tiene sentido en cuanto que es más eficiente a la hora de hacer el picking (los clientes incluimos productos de diferentes familias dentro de la misma cesta de la compra), pero no es tan lógica a la hora de plasmarla en la tienda. En el mismo mueble podemos encontrar un calendario de Lego, junto a una máquina de afeitar Philips, o un libro del presidente de los EEUU.
Todos los productos presentan el PVP con etiquetas digitales, que permiten actualizar los precios de manera automática. En esas etiquetas, podemos encontrar el full Price de cada artículo, y el precio reducido que pagan los suscriptores del servicio Prime, verdadero modelo de negocio que se busca impulsar con estos formatos. Algunos clientes pueden encontrar la experiencia motivo de enfado, ya que al comprobar el PVP del mismo producto online, comprueban que es el mismo precio que el que pagan los usuarios Prime. ¿Porqué comprar entonces en la tienda? La solución (inteligentemente planificada) es articular la inscripción en el servicio Prime de manera gratuita durante 30 días en la misma tienda.
El diseño de la tienda, mobiliario, circulación dentro de la misma es claramente mejorable.
Por último, algo de lo que adolece Amazon 4 Star es de un sistema de Self check-out, en el que, como pasa en las tiendas Amazon GO, los clientes pueden realizar el pago a través de la app sin tener que pasar por caja (una de las iniciativas omnicanal con mayor potencial de desarrollo e impacto en la experiencia de los clientes).
En definitiva, Amazon 4 Star es un intento de trasladar el vasto mundo online a una superficie limitada. Creemos que todavía quedan importantes aspectos por pulir, pero vista la capacidad de aprendizaje y actuación que tienen los retailers que han nacido dentro del entorno digital, estamos seguros que no tardaremos en ver materializado otro caso de éxito para Amazon.
