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Personal styling a gran escala. Con ventas de 1.500 millones € no es un mercado nicho

Producto personalizado por estilistas con el apoyo de datos que importan. Inteligencia artificial y toque personal

Stitch Fix Home Personalizacion

Crecimiento y gran tamaño. No es un mercado nicho

  • Stitch Fix personaliza de manera individual los looks (5 piezas) de ropa y accesorios que envía a sus clientes gracias a un nutrido número de estilistas (5.100) y con el apoyo de la información detallada que sus clientes facilitan. No es un servicio de suscripción y el cliente devuelve, sin compromiso, todo aquello que no es de su gusto. No dispone de ninguna tienda física.
  • El negocio inició su actividad en San Francisco (USA) en 2011 y cotiza en bolsa desde noviembre 2017.
  • Con crecimientos anuales superiores al 25% ha conseguido unas ventas de 1.577 millones USD en el último ejercicio del 2019. A diferencia de otras empresas en su segmento obtiene beneficios operativos.

Stitch-Fix-Evolución-Ventas-ES-

  • El margen bruto con el que trabaja es del 45% y obtiene una excelente rotación de inventario superior a x6 anual. La inversión en comunicación es elevada (10% de las ventas).
  • El surtido está dirigido a mujer, hombre e infantil con una cartera extensa de marcas externas, exclusivas (nivel medio/alto) y un reducido número de marcas privadas.
  • Cuenta con 3,4 millones de clientes activos distribuidos en un amplio espectro de edades, siendo el segmento más importante de 30-50 años.
  • Está centrado en Usa y ha iniciado recientemente su actividad en UK (2019).
    Grafico-ventas-Stitch-Fix

Diferenciación experiencia cliente. Datos que importan

La gran diferenciación de Stitch Fix es la información detallada que dispone:
Cliente (set inicial de 90 atributos detallados)

  • Perfil socioeconómico y contexto
  • Tallaje y fit
  • Tipos y categorías de producto
  • Estilos. Colores. Estampados
  • Precios. Marcas. Pautas de compra

Atributos detallados relevantes del producto
Feedback específico del cliente a nivel producto individual recibido y previsto (85% de los clientes participan)

Set-de-Data-Stitc-h Fix

  • Los estilistas cuentan con el soporte de este modelo que les facilita la selección de los looks para cada cliente que recibe en 3 dias. Estas propuestas tienen un 63% de probabilidad de éxito que se va incrementando de manera progresiva al incorporar el feedback real del cliente (+21% al sexto look que recibe el cliente).
  • Se inició con Mujer, incorporándose posteriormente hombre e infantil.
  • Se están incorporando acciones directas con buena aceptación como la proposición de un color adicional para una prenda que ya adquirido anteriormente el cliente y accesorios extras al look ya enviado.

 

Competidores con distintos orígenes y canales

La lista de competidores se va incrementando con distintos orígenes y enfoques entre los que se encuentran:

  • Trunk Club. Perteneciente a la cadena Nordstrom de grandes almacene
  • Personal Shopper. Extensión del servicio de suscripción de Prime Wardrobe Amazon
  • Le Tote. Con un componente alternativo de alquiler. Online
  • MM Lafleur. Showrooms y online

Trunk Nordstrom

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Organización y estructura adaptada al negocio

  • Stitch Fix cuenta con 8.000 empleados, entre los que destacan los 5.100 estilistas que trabajan a tiempo parcial y en remoto.
  • Estos estlistas están apoyados por un fuerte departamento de Inteligencia Artificial que cuenta con más de 125 analistas y un equipo de 280 personas gestionando la experiencia cliente.
  • Disponen de un total de 7 centros de distribución (Usa y Uk).

Plantilla-Empleados-Stitch-Fix-

Impacto Retail

Stitch Fix es un claro exponente de cómo personalizar, a gran escala, un negocio de moda basado en el asesoramiento de estilistas con el apoyo de inteligencia artificial alimentada por un feedback continuo de sus clientes.
Las cadenas retail tienen ante sí el reto de incorporar, de manera relevante para cada negocio y sector, este enfoque que huye de una masificación y volumen indiscriminado de producto que el cliente cada vez, considera menos atractivo.

Toque personal e Inteligencia Artificial

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

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“Poco ruido, muchas nueces “

ULTA Beauty. Espejo de alto rendimiento para Retail

ULTA interior

  • Fundada en 1990, cotiza en bolsa y dispone en la actualidad de casi 1.200 tiendas propias, toda ellas en USA, con una superficie media de 1.000 m2. Han cumplido de manera escrupulosa sus planes de apertura de 100 tiendas/año en el último quinquenio. El potencial óptimo estimado para Usa es de un total de 1.700 tiendas. Más allá, tendrá que iniciar una expansión en otros mercados geográficos.
  • Todas sus tiendas disponen de un salón de peluquería (100 m2) con más de 10.000 personas trabajando sólo en este servicio.
  • Son especialmente fuertes en cosmética (por encima del 50% de sus ventas). Ofrecen un surtido con 25.000 referencias, 500 marcas y top 10 proveedores suponen 2/3 del negocio. Disponen también de marcas propias y algunas externas como Kylie -nativas digitales- exclusivas para sus tiendas físicas.
  • Su auténtica sala de máquinas es su programa de fidelidad con 32 millones de socios y que aportan el 95% de sus ventas.
  • Con una sólida vocación omnicanal, ecommerce supone ya más del 11% de sus ventas y aquellos clientes que utilizan más de un canal tienen un gasto x3 superior al que sólo compra en las tiendas físicas.

ULTA Exterior

 Números que hablan

ULTA, como cadena líder (ventas de 6.716 millones USD) en USA especializada en perfumería y cosmética tiene una tarjeta de visita discreta y el análisis de sus resultados genera una especial satisfacción al comprobar como una empresa de ese tamaño ha conseguido doblar su cifra de negocio en sólo 5 años de manera orgánica y con una eficacia operativa sin sobresaltos ni “grandes titulares”.ULTA Evolucion 5 años

ULTA VentasULTA Beneficios

Modelo operativo con probada trayectoria de beneficios reales

  • El crecimiento en ventas se ha logrado manteniendo los sólidos beneficios (antes de impuestos) del 13% sobre ventas. Constante vital de este negocio y en claro contraste con los modelos de negocio “Unicornio” que ocupan los principales comentarios en las noticias económicas de actualidad.
  • KPI’s tradicionales de retail como productividad de ventas por metro (6.000 USD/m2), rotación inventarios (x5 anual), crecimientos LFL a superficie comparable…conviven con iniciativas selectivas de inversión en start-ups de inteligencia artificial y realidad virtual que son incorporadas de manera gradual en el negocio.
  • Y todo esto se está logrado con un consejo de dirección formado por 11 miembros con un promedio de edad de 60 años. Experiencia, buen hacer y una cultura abierta a innovaciones que funcionan.

 

ULTA-atributos-ES

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 ULTA vs Sephora

  • Hay una fuerte competencia en este sector en los distintos canales existentes incluyendo grandes almacenes, generalista de consumo y especialistas como Sephora.
    Las fronteras entre el segmento mass market y el selectivo “Prestige” se han ido desdibujando y en el caso de los clientes de ULTA, ¾ lo son tanto de mass market como de Prestige.
  • La piedra angular del progreso de ULTA ha sido la continua mejora y upgrade de las marcas medias-accesibles para equipararlas en su puesta en tienda y atención con el canal selectivo.
    Con un abanico amplio de edad/nivel socio-económico de sus clientes se está produciendo una convergencia gradual entre los dos operadores líderes ULTA-Sephora.

ULTA Brands

ULTA ¡Tiene planes …y los cumple!

Siempre con cambios no bruscos pero que ocurren y se ejecutan con un claro propósito.
Sephora y ULTA, dos caminos diferentes que convergen con el paso de los años. Nike y Adidas, Sephora y ULTA…los binomios funcionan.
Perfumería y belleza es claramente un espejo donde mirarse para otros sectores retail.

¡Alto rendimiento y resultados no pasan de moda!

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

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Marca vertical nativa digital en sector descanso

Mejora experiencia de Cliente como punto de partida

  • Casper, con sólo 5 años de existencia en USA ha generado un nuevo segmento en el sector descanso vendiendo online colchones y entregándolos a domicilio en una caja.
  • Su punto de partida fue mejorar una experiencia de compra mediocre por parte del cliente que la comparaba con la compra de un coche de segunda mano.
  • Conseguir en este tiempo una valoración de la empresa por encima de los 1.000 millones de USD no ha sido tarea fácil.
  • Entre los inversores en esta empresa Unicornio se encuentran perfiles tan diversos como Private Equity, la cadena de retail TARGET y algunos personajes famosos como Leonardo di Caprio.Desde su inicio, Casper ha elaborado un surtido muy sencillo y fácil de comunicar, huyendo de la multitud de alternativas disponibles en el sector de materiales/especificaciones/medidas similares pero distintas. El abanico de precios empieza en 300 USD hasta 2.750 USD. Tiene producción propia.
  • Siempre ha propiciado la prueba de sus productos (100 noches) y facilitado su posible devolución sin coste.

Casper Interior

Fuerte crecimiento de ventas pero todavía con pérdidas

Las ventas de Casper pasaron de 373 millones USD en 2018 a una estimación superior a 550 millones USD en 2019. Todavía en pérdidas (64 millones USD en 2018) ha consumido el período habitual de gracia de 5 años otorgado a las empresas Unicornio.
En la actualidad se encuentra en fase de expansión en nuevos mercados como Canada, UK, Alemania y Asia.Atributos Casper Mhe

 

Numerosos competidores replicando el modelo Casper

  • Casper ya no está solo en este segmento. Entre sus competidores más directos se encuentran Marcas como Tuft & Needle, Purple, Nectar Sleep, Leesa Sleep, Allswell (Walmart), Evesleep (UK), Simba (UK)…Se constata un sustancial incremento de ingresos pero todavía es un modelo de negocio con pérdidas operativas. La mayoría de estas marcas, siendo nativas digitales, ya tienen también acuerdos de distribución selectiva a través de alguna cadena retail existente (especialistas hogar, grandes almacenes…).
  • La otra cara de la moneda está en las dificultades que encuentran cadenas especialistas más tradicionales como Mattress Firm que tuvo que cerrar en el 2018 más de 700 tiendas físicas en USA.

 

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 Diferenciación y creatividad

Creatividad, humor e innovación han estado siempre presentes en el marketing de Casper. Destacan campañas de cobranding como la realizada para la clase business de las líneas aéreas American ó la campaña exitosa basada en jeroglíficos para la red del Metro e NYC.

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Enfoque Retail

Marca nativa digital, abrió su primera tienda propia en 2018 en NYC. En la actualidad tiene una veintena de tiendas propias y están presentes con corners/lineal en más de 1.000 tiendas Target en Usa.
Su principal canal es el Online propio y venden también a través de Amazon.

Casper y Target

Elementos en común de las “DNVB”(Digital Native Vertical Brands)

Las nuevas Marcas directas al consumidor (DTC) tienden a tener una serie de características comunes:

  • Nativas digitales
  • Foco en la relación con sus clientes. Obsesionadas en la experiencia de Cliente
  • Disruptivas en su sector. Generan un nuevo entorno competitivo en su segmento
  • Utilización intensiva de las redes sociales
  • Utilizan el contenido como elemento diferenciador de su Marketing y con una clara Historia que contar
    Retail propio muy limitado
  • Acuerdos para implantación selectiva en otras cadenas retail ya existentes

Los resultados también tienden a converger:

  • Fuertes crecimientos de sus ingresos
  • Altos costes de adquisición de clientes (CAC)
  • Pérdidas operativas importantes en los 4-5 primeros años
  • Dificultades cuando empiezan a cotizar en bolsa

Aún cuando no se consoliden fácilmente como modelo de negocio viable, tienen una fuerte repercusión en sus congéneres operadores más tradicionales que van incorporando algunas de sus características espoleados por un consumidor, que de manera lógica, abraza el nuevo enfoque comercial sin entrar esos “pequeños” detalles de rentabilidad.

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

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Unicornio con sonrisa contagiosa

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Rompiendo moldes

El sector salud no es ajeno a la transformación digital y mejora de la experiencia cliente. Smile Direct Club ha identificado como oportunidad facilitar una sonrisa con la dentadura bien alineada sin tener que pasar por los brackets, visitas frecuentes al ortodoncista y con un presupuesto 60% más reducido.

En sólo 3 años cuenta ya con más de 300 establecimientos propios en Usa, y ha iniciado recientemente (3T 2019) su expansión en Canada, UK y Australia.

Hace más accesible la experiencia. El cliente elige cómo iniciarla: en su casa ó en uno de sus establecimientos

La innovación se centra en hacer más fácil y accesible un tratamiento de ortodoncia mediante moldes invisibles, elaborados mediante impresoras 3D que va cambiando el propio cliente sin tener que ir a la consulta física del especialista. Mediante un kit inicial que se recibe en casa ó en una visita a sus establecimientos, se inicia el tratamiento que es controlado por los especialistas de manera remota utilizado una app en el móvil. La duración del tratamiento se ha conseguido reducir a la mitad (6-8 meses) del tradicional y su coste un 60% menos.

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Crecimiento de ventas y pérdidas astronómicas

Perteneciente a la liga de los “unicornios” (start up con valoración por encima de 1.000 millones USD) cotiza desde este mes de septiembre 2019 en el Nasdaq. Como corresponde, ha venido doblando anualmente sus ingresos y sus pérdidas en los últimos 3 años. Experiencia cliente a golpe de talonario.

 

ventas-sdcCon un margen bruto del 75% y creciendo, Smile Direct Club consigue unos crecimientos de ingresos mediante altos costes de adquisición por cliente y ligados a su sistema propio de financiación (2/3 de sus clientes) con cuotas mensuales. Coste medio del tratamiento de 1.700 USD.

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 Problemas iniciales. Su proveedor principal y corporativismo de los especialistas

No todo han sido rosas en su camino. Tras una colaboración inicial frustrada con su proveedor Invisalign, dispone en la actualidad de la mayor planta global existente de moldes elaborados mediante impresoras HP 3D (produce 20 millones de moldes al año).

El principal reto al que se enfrenta es la lucha corporativa emprendida por los colectivos de profesionales de la ortodoncia que están intentando frenar su expansión.

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Omnicanalidad extrema

Su web, con más de 5 millones de visitas, alimenta su red establecimientos en centros comerciales y núcleos urbanos. Dispone también de una flota de autobuses itinerantes para acercar la experiencia a nuevos lugares antes de la apertura de nuevas tiendas.
El canal con mayor crecimiento es la apertura progresiva de hasta 1.500 implantes con dimensiones reducidas dentro de las farmacias/drugstores CVS en USA.

El equipo directivo tiene ya una amplia experiencia en este tipo de situaciones. Previamente han desarrollado negocios similares en:

  • Lentes de contacto (1-800 contacts)
  • Cuidado de diabetes (Simplex Health)
  • Audífonos (Hearing Planet)

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Implicaciones Retail

En todos estos casos han aplicado la misma receta:

  • Simplificación de gama de productos/servicios con aplicación de innovación tecnológica
  • Precio competitivo
  • Eliminación de puntos de fricción en la experiencia del cliente. Mayor autocontrol del proceso
  • Omnicanalidad
  • Utilización selectiva de red física de establecimientos, propia y de terceros

Con una sobrevaloración inicial (como buen Unicornio que es) y una compensación a la baja en bolsa, Smile Direct Club constituye un ejemplo de la transformación vigente en Retail.

No hay intocables. ¿Qué subsector será el siguiente?

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

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Unicornio con marcha. Crecimiento a toda costa.

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Unicornio = Crecimiento Extremo

PELOTON, pertenece a esa selecta liga de empresas Unicorn con un modelo de negocio innovador en el sector del Fitness. Basado exclusivamente en las expectativas de crecimiento, sin historial de rentabilidad y con una valoración superior a los 1.000 millones USD, en reciente proceso de salida a bolsa.

Empezó en USA en 2014 vendiendo su primera bicicleta estática premium conectada y en la actualidad facilita online casi 1.000 sesiones diferentes al mes con los mejores instructores disponibles.

Satisfacción Adictiva

Proporciona una experiencia gratificante a su medio millón de suscriptores que tras pagar un mínimo de 2.000 € por su bicicleta conectada, pagan unos 39€ al mes para poder disfrutar en su casa de este cocktail innovador de Fitness + Media + Tecnología.

Con 8-13 sesiones al mes y un ratio de abandono bajo del 0,65 % mensual, han conseguido articular una experiencia saludablemente “adictiva”.

Su modelo de Directo al Cliente principalmente on line, cuenta también con una red reducida propia retail de 75 establecimientos con formatos dispares como la micro tienda de 30 metros o los Studio de 150-200 metros. De esta forma los clientes pueden probar y experimentar los productos y las sesiones de fitness.

Ingresos Cuadriplicados

Los ingresos totales se han visto cuadriplicados en los dos últimos años, con una fuerte inversión en marketing/ventas (35% sobre ventas totales) y un esfuerzo en Investigación y Desarrollo del 6% del total ventas.

Sus expectativas de crecimiento están cimentadas en la incipiente expansión internacional (recientemente ha iniciado su expansión geográfica por Canadá, Alemania y UK). También hay que considerar la extensión hacia otras áreas como el yoga/meditación de su modelo de negocio.

Además, sus ingresos principales por la venta de productos están siendo claramente complementados con sus suscripciones mensuales que suponen ya el 20% del total con fuertes crecimientos en los últimos dos años.graficos ventas peloton-min

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Fuertes Pérdidas

El capítulo de resultados refleja fuertes pérdidas. El alto coste de adquisición de nuevos clientes y el foco principal en crecimiento a toda costa, en espera de conseguir un mayor volumen que equilibre la estructura de costes actual, nos presenta interrogantes sobre su horizonte temporal.

Este modelo es privilegio exclusivo como empresa Unicorn que no se aplica al resto de empresas convencionales (que deben suministrar dividendos) y que está justificado exclusivamente por sus altas expectativas de crecimiento.

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Efervescencia Digital

El sector Fitness no está siendo en absoluto, ajeno a la transformación digital en plena efervescencia:

  • Plataformas digitales agrupando disponibilidad de centenares de centros de diversas marcas y formatos: ej. Gympass, Andjoy, Fitpal
  • Declinación del negocio de gimnasios convencionales hacia una mayor especialización/segmentación: ej. Equinox
  • Marcas de equipos conectados similares a PELOTON: ej. SoulCycle, Echelon, Techno Gym …Try a claass with us Peloton-min

Implicaciones Retail

Está claro que Peloton, disruptivo, con su estructura de ingresos/costes y falta de rentabilidad del negocio, hasta la fecha, es incompatible con un modelo convencional de Retail.

Todo esto no impide reconocer que hay una serie de elementos y características de los nuevos negocios Unicorn que más temprano que tarde, serán adoptados de manera selectiva por negocios Retail y Marcas:

  • Directo al Cliente
  • Foco en mix de productos y servicios
  • Uso de tecnología innovadora para personalizar y proporcionar “on demand” el producto/servicio al cliente
  • Suscripción. Ingresos recurrentes
  • Omnicanalidad extrema. Virtual y física
  • Clara adaptación de los formatos retail físico en base a los distintos roles que tienen. Tiendas desde 30 a 200 metros. Presencia limitada
  • Experiencias satisfactorias adictivas y en comunidadYoga Peloton-min

 

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Patagonia, es todo un símbolo como Marca innovadora y pionera en la defensa proactiva del medio ambiente. Con más de 45 años a sus espaldas, es el máximo exponente de una empresa que asume como misión propia auténtica el valor de lo duradero “Patagonia is in business to save our home planet”.

Impact Environment-patagonia

Lejos de ser una moda pasajera, Patagonia dedica, desde hace más de una quincena de años, el 1% de sus ventas para financiar e impulsar iniciativas directamente dirigidas a reducir el impacto humano en el medio ambiente.

A través de su entidad Patagonia Works, selecciona, organiza y desarrolla todo tipo de actividades para reducir el impacto en el medio ambiente con profesionalidad, rigor y a la vez, cercanía y con un activismo, en ocasiones, nada complaciente con el status establecido.

Desarrolla más de 2.500 actividades al año con una fuerte involucración de las comunidades locales.

 

Segmento Outdoor

No es por casualidad que el fundador de esta empresa especializada en Outdoor sea un apasionado del alpinismo. Ocurre lo mismo en otras empresas como Mont Bell (Japón) y Rei (US) donde los precursores del negocio son en sí mismos, auténticos apasionados por la actividad al aíre libre y desarrollan sus negocios con una exquisita defensa proactiva del medio ambiente.store front-patagonia

Con sólidos competidores de mayor tamaño como Columbia, North Face, Patagonia ha conseguido progresar en ingresos y rentabilidad. Su posicionamiento con un nivel de precio ligeramente superior a sus dos principales rivales no ha sido obstáculo para seguir contando con la fidelidad de sus clientes.

Dispone de una reducida red de unas 50 tiendas propias, ecommerce directo y mantienen el canal wholesale como su principal vía de distribución.

PVP medio-patagonia

 

Amplitud Opciones-patagonia

 

Mhe trabaja para cadenas y marcas en la mejora de operaciones Retail

Operaciones Retail

 

Producto

Cada producto que incorporan es auditado de manera detallada para garantizar que se diseña y elabora con el menor impacto y que cumple, de manera duradera, con las funciones a la que se destina.

La progresiva utilización de materiales reciclados para sus productos es una realidad.

 

material recliclado-patagonia

 

Además, Patagonia propicia de manera proactiva el arreglo de aquellas prendas que por su uso cotidiano necesitan una reparación para que sigan siendo utilizadas, bien por su cliente original o a través de su servicio de “Worn Wear” por otro cliente dando así, una segunda vida a las prendas.

Las reparaciones se efectúan a través de su Centro especializado central (Reno), como dentro de sus tiendas y talleres volantes con itinerarios planificados.

Patagonia WearWorn-patagonia

 

Dada la importancia de alimentación, Patagonia ha introducido una nueva línea de negocio (Provisions) para ofrecer un surtido respetuoso con el medio ambiente y especialmente diseñado para su uso en actividades al aire libre.

 

Patagonia Provisions Food-patagonia

 

Iniciativas innovadoras para sus empleados

El entorno laboral para sus empleados es coherente con los valores que persigue y tiene una serie de iniciativas innovadoras que han conseguido proporcionar las tasas de rotación más bajas de su sector en USA:

  • 100% de mujeres con excedencia maternal vuelven a su trabajo
  • Instalaciones y servicios propios para cuidado de los niños más pequeños
  • Flexibilidad para poder disfrutar con 21 fines de semana (tres días) al año para poder desarrollar actividades al aíre libre con sus familias
  • Reducción de 1,5 millones de Kms de desplazamientos en coches por sus empleados

Transparencia y mejores prácticas para el exterior

Patagonia tiene una clara política de transparencia y comparte sus mejores prácticas con otras empresas, incluso competidores, en la medida que redunde en un menor impacto para el medio ambiente. Altruismo bien entendido.

Conclusiones

  • Genuino importa
  • No siempre contemporizador con la situación actual
  • Innovando siempre persiguiendo lo duradero. Cierto sabor a RETRO
  • Un activismo bien entendido para defender unos valores no es incompatible con una rentable actividad comercial y de hecho facilita a tu Marca un fuerte vínculo con tus clientes.

¡Necesitamos más “Patagonias” en otros sectores!

 

 

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

www.mheconsumer.com

 

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