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Restoration Hardware (RH). Nadie te invita a entrar en el retail lujo de decoración hogar.
Incorporación por sus propios méritos


Restoration Hardware NYC

Para entrar al segmento de Lujo no se reciben invitaciones. Restoration Hardware (RH) ha conseguido ese difícil viaje de “Upgrade” a través de una estrategia clara y una ejecución firme en los últimos 8 años.
Con la apertura de su macrotienda de 6 plantas con 9.000 metros en NYC (Meatpacking District) a finales del 2018 culmina una fase de transformación exitosa.

Se ha convertido en una cadena con 86 tiendas de Decoración Lujo (USA) con ventas de 2.690 millones Usd, productividad en tienda por encima de 10.000 €/metro y lo que todavía es aún más extraño en nuestros días, de manera rentable.
Estamos muy acostumbrados a ver Flagships generando fuertes pérdidas. No es el caso para RH.

En su primer año abierta, esta tienda en NYC ha generado unas ventas superiores a 100 millones Usd. Proporciona ya contribución positiva de 30 millones Usd.

¡Misión cumplida!

RH evolucion ventas grafico-min

Gary Friedman, CEO de la cadena, resumía de manera certera la situación del Retail y la trayectoria emprendida por Restoration Hardware con determinación.

“Creemos que en el período más reciente el crecimiento sin rentabilidad ha sido recompensado injustamente y las valoraciones se han basado, de manera errónea, en la creencia que un negocio online es más rentable que un retail con tiendas físicas”

“Cada vez está más claro que las marcas que nacen online necesitan desesperadamente una integración con tiendas para sobrevivir, ya que están enfrentándose con unos costes variables muy altos y difíciles de soportar a medio plazo”

“Las cadenas tradicionales, en algunos casos impulsadas por el temor de que los millennials no los perciban de moda, han invertido para hacer crecer su negocio digital de forma antinatural. Sin obtener mayores ventas totales, el resultado es un menor margen del negocio y unas tiendas físicas algo abandonadas”

“En RH, hemos optado por tomar un camino distinto. Elevar la marca RH construyendo espacios arquitectónicamente inspiradores que difuminan las fronteras entre residencial y retail, interiores y exteriores, hogar y hospitalidad con restaurantes y servicios perfectamente integrados”

“Nuestra marca es más valiosa al crear una experiencia del cliente que no se puede replicar online”

“Esta presencia física dominante combinada con plataforma omnicanal y directa que genera ya más de mil millones de dólares online continuará permitiendo que la marca RH destaque en el fragmentado segmento lujo de retail hogar”

 

2/3/2020 RH Reports Record Third Quarter Fiscal 2019 Results | Restoration Hardware

 

RH Evolucion Resultados-min

Estrategia Retail >>

Principales características del negocio de RH

  • Crecimiento de ventas razonable, no desorbitado, con rentabilidad al alza y apoyado en mejoras operativas y sourcing como la reducción del stock en un 20% subiendo las ventas un 7%
  • Programa atípico de clientes (400.000 miembros) con una cuota anual de 100 Usd con grandes ventajas y que supone ya el 95% de sus ventas
  • Sus tiendas físicas están ganando participación, en contra de la tónica general, apoyadas en una integración de su nueva actividad de restauración en línea con sus clientes
  • Armonía aplicada con esmero para hacer de sus tiendas, lugares exquisitamente reformados y recuperando edificios singulares que fueron en su día Museos, Oficinas de correos…
  • El canal directo compuesto por ecommerce, teléfono, catálogos y profesional supone un 44% del total de sus ventas.
  • Sus catálogos, denominados Source Books constituyen una de las mejores experiencias en como transformar y potenciar la fuerza de material impreso y la efectividad digital.

Restoration Hardware NYC

Restoration Hardware Design Atelier

Restoration Hardware NYC Meatpacking

Restoration Hardware Living Room

Desarrollo de RH

El futuro desarrollo se sigue basando en la inspiración a través de sus tiendas.

Dos nuevos segmentos como Hogar/Esquí y Hogar/Playa emergen de manera incipiente, pero con carácter de permanencia.

Además, está decidida la expansión, a medio plazo, al mercado europeo (6 nuevas tiendas).

El compromiso de RH pasa por seguir navegando con destreza entre dos aguas, cada vez más difíciles de separar:

• Retail vs Residential
• Hospitality vs Home
• Indoors vs Outdoors

¿Quién dijo que el Lujo es siempre tradicional y conservador?

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

www.mheconsumer.com

 

Apertura Nordstrom NYC. Evolución Gran Almacén
¿Es el Shoe Bar el futuro?Nordstrom Shoe Bar

Más de 120 años de historia. Transformación continua

Nordstrom, desde sus inicios hace más de 120 años vendiendo calzado de segmento alto, ha ido evolucionando en línea con sus clientes hasta conseguir ser el mejor exponente de servicio en el segmento de Grandes Almacenes especializados en moda, calzado y accesorios.
El pasado mes de Octubre, abrió su primer gran almacén de tamaño completo en el corazón de NYC, 35.000 m2 y 7 plantas dedicados a la mujer para completar la apertura previa de un edificio contiguo dedicado al hombre. Ha tardado 8 años en ejecutarlo desde que se consiguió el edificio.
Nordstrom es un negocio retail con ventas superiores a 15.000 millones USD, 75.000 empleados pero sin crecimiento sustancial ni rentabilidad final adecuada.

evolucion resultados Nordstrom

Más del 30% de sus ventas ya son digitales

Nadie podría haberse imaginado hace una década, que más del 30% del total de sus ventas llegaran a ser digitales. La transformación del negocio en omnicanal ha sido prioridad y foco del grueso de sus principales inversiones en los últimos 5 años.
El impacto se ha materializado en un transvase de las ventas hacia la actividad digital, sin que el total haya incrementado sustancialmente y experimentando un incremento en costes en el negocio. La misma historia se va repitiendo en los distintos sectores de retail. La omnicanalidad es necesaria pero no suficiente para asegurar la supervivencia y éxito en rentabilidad.
Sus tiendas Off-Price Nordstrom Rack ya representan 1/3 de sus ventas totales y con mayor crecimiento relativo que el formato tradicional de gran almacén.Ventas digitales Nordstrom-min

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Innovaciones en su reciente tienda de NYC

Entre las iniciativas omnicanal que Nordstrom ha implantado incluyen:

  • Prioridad y énfasis en las zonas para recoger mercancía comprada online (click & collect)
  • Facilidad para las devoluciones con un sistema express de “autoservicio”
  • Recogida y tratamiento de devoluciones de mercancía comprada online en otros competidores
  • Diversidad de alternativas para la personalización de la mercancía; desde calzado deportivo hasta joyas
  • Implantación de escenario y espacio pop up de marcas óptimo para Instagram…

Nordstrom NYC popup
Nordstrom Express Services
Nordstrom Shoe Personalisation

También destacan:

  • Tratamiento único común del espacio para las distintas marcas
  • Mayor eficiencia en las áreas de probadores
  • Compra y venta de productos ya utilizados
  • Desarrollo conjunto de la tienda Nike para mujer adaptada para Nordstrom

Restauración y Experiencia Cliente Retail

Pero, sin lugar a dudas, el mayor cambio radica en el tratamiento de la restauración en todas sus plantas y secciones, adaptando e integrando la restauración a cada segmento de cliente y en línea con su itinerario.
Su máximo exponente es el Shoe Bar, donde la compra de calzado convive con el consumo de bebidas. Entre par y par, cocktails a gusto del cliente. ¡Quién nos iba a decir que Bebidas y Zapatos funcionan bien juntos!

Nordstrom Shoe Bar

Formato Gran Almacén. ¿Dinamo o Dinosaurio?

El formato de Gran Almacén, en sus diferentes tipologías, tiene algunos elementos característicos del negocio que suelen concurrir con frecuencia:

  • Necesidad de una mayor especialización hacia productos y servicios del área personal. Excepciones como John Lewis (UK) en el sector hogar son raras
  • Fuerte apuesta por mejorar la experiencia del cliente e integración con la actividad de restauración avanzada
  • Fortaleza en el área de servicios financieros como negocio adicional
  • El rol de “escaparates” de las Marcas tiene ahora que convivir con la mayor presencia directa al consumidor (via digital y tiendas propias)
  • Fuertes inversiones y transformación digital que transvasa sus ventas (como líquidos) de sus tiendas al omnicanal sin añadir crecimiento real e incrementando costes
  • Aspectos inmobiliarios singulares que han sido auténticos “balones de oxígeno” para estos negocios
  • Rendimientos no óptimos en centros comerciales vs localizaciones urbanas
  • Racionalización del nº de puntos de venta existentes
  • Gran dificultad en replicar el modelo a gran escala y a nivel internacional. SingularidadNordstrom Branding

Nordstrom NYC

Nordstrom sigue innovando en búsqueda de su rentabilidad.
¡Quién nos iba a decir que Bebidas y Calzado funcionasen bien juntos!

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

www.mheconsumer.com

 

Personal styling a gran escala. Con ventas de 1.500 millones € no es un mercado nicho

Producto personalizado por estilistas con el apoyo de datos que importan. Inteligencia artificial y toque personal

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Crecimiento y gran tamaño. No es un mercado nicho

  • Stitch Fix personaliza de manera individual los looks (5 piezas) de ropa y accesorios que envía a sus clientes gracias a un nutrido número de estilistas (5.100) y con el apoyo de la información detallada que sus clientes facilitan. No es un servicio de suscripción y el cliente devuelve, sin compromiso, todo aquello que no es de su gusto. No dispone de ninguna tienda física.
  • El negocio inició su actividad en San Francisco (USA) en 2011 y cotiza en bolsa desde noviembre 2017.
  • Con crecimientos anuales superiores al 25% ha conseguido unas ventas de 1.577 millones USD en el último ejercicio del 2019. A diferencia de otras empresas en su segmento obtiene beneficios operativos.

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  • El margen bruto con el que trabaja es del 45% y obtiene una excelente rotación de inventario superior a x6 anual. La inversión en comunicación es elevada (10% de las ventas).
  • El surtido está dirigido a mujer, hombre e infantil con una cartera extensa de marcas externas, exclusivas (nivel medio/alto) y un reducido número de marcas privadas.
  • Cuenta con 3,4 millones de clientes activos distribuidos en un amplio espectro de edades, siendo el segmento más importante de 30-50 años.
  • Está centrado en Usa y ha iniciado recientemente su actividad en UK (2019).
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Diferenciación experiencia cliente. Datos que importan

La gran diferenciación de Stitch Fix es la información detallada que dispone:
Cliente (set inicial de 90 atributos detallados)

  • Perfil socioeconómico y contexto
  • Tallaje y fit
  • Tipos y categorías de producto
  • Estilos. Colores. Estampados
  • Precios. Marcas. Pautas de compra

Atributos detallados relevantes del producto
Feedback específico del cliente a nivel producto individual recibido y previsto (85% de los clientes participan)

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  • Los estilistas cuentan con el soporte de este modelo que les facilita la selección de los looks para cada cliente que recibe en 3 dias. Estas propuestas tienen un 63% de probabilidad de éxito que se va incrementando de manera progresiva al incorporar el feedback real del cliente (+21% al sexto look que recibe el cliente).
  • Se inició con Mujer, incorporándose posteriormente hombre e infantil.
  • Se están incorporando acciones directas con buena aceptación como la proposición de un color adicional para una prenda que ya adquirido anteriormente el cliente y accesorios extras al look ya enviado.

 

Competidores con distintos orígenes y canales

La lista de competidores se va incrementando con distintos orígenes y enfoques entre los que se encuentran:

  • Trunk Club. Perteneciente a la cadena Nordstrom de grandes almacene
  • Personal Shopper. Extensión del servicio de suscripción de Prime Wardrobe Amazon
  • Le Tote. Con un componente alternativo de alquiler. Online
  • MM Lafleur. Showrooms y online

Trunk Nordstrom

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Organización y estructura adaptada al negocio

  • Stitch Fix cuenta con 8.000 empleados, entre los que destacan los 5.100 estilistas que trabajan a tiempo parcial y en remoto.
  • Estos estlistas están apoyados por un fuerte departamento de Inteligencia Artificial que cuenta con más de 125 analistas y un equipo de 280 personas gestionando la experiencia cliente.
  • Disponen de un total de 7 centros de distribución (Usa y Uk).

Plantilla-Empleados-Stitch-Fix-

Impacto Retail

Stitch Fix es un claro exponente de cómo personalizar, a gran escala, un negocio de moda basado en el asesoramiento de estilistas con el apoyo de inteligencia artificial alimentada por un feedback continuo de sus clientes.
Las cadenas retail tienen ante sí el reto de incorporar, de manera relevante para cada negocio y sector, este enfoque que huye de una masificación y volumen indiscriminado de producto que el cliente cada vez, considera menos atractivo.

Toque personal e Inteligencia Artificial

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

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“Poco ruido, muchas nueces “

ULTA Beauty. Espejo de alto rendimiento para Retail

ULTA interior

  • Fundada en 1990, cotiza en bolsa y dispone en la actualidad de casi 1.200 tiendas propias, toda ellas en USA, con una superficie media de 1.000 m2. Han cumplido de manera escrupulosa sus planes de apertura de 100 tiendas/año en el último quinquenio. El potencial óptimo estimado para Usa es de un total de 1.700 tiendas. Más allá, tendrá que iniciar una expansión en otros mercados geográficos.
  • Todas sus tiendas disponen de un salón de peluquería (100 m2) con más de 10.000 personas trabajando sólo en este servicio.
  • Son especialmente fuertes en cosmética (por encima del 50% de sus ventas). Ofrecen un surtido con 25.000 referencias, 500 marcas y top 10 proveedores suponen 2/3 del negocio. Disponen también de marcas propias y algunas externas como Kylie -nativas digitales- exclusivas para sus tiendas físicas.
  • Su auténtica sala de máquinas es su programa de fidelidad con 32 millones de socios y que aportan el 95% de sus ventas.
  • Con una sólida vocación omnicanal, ecommerce supone ya más del 11% de sus ventas y aquellos clientes que utilizan más de un canal tienen un gasto x3 superior al que sólo compra en las tiendas físicas.

ULTA Exterior

 Números que hablan

ULTA, como cadena líder (ventas de 6.716 millones USD) en USA especializada en perfumería y cosmética tiene una tarjeta de visita discreta y el análisis de sus resultados genera una especial satisfacción al comprobar como una empresa de ese tamaño ha conseguido doblar su cifra de negocio en sólo 5 años de manera orgánica y con una eficacia operativa sin sobresaltos ni “grandes titulares”.ULTA Evolucion 5 años

ULTA VentasULTA Beneficios

Modelo operativo con probada trayectoria de beneficios reales

  • El crecimiento en ventas se ha logrado manteniendo los sólidos beneficios (antes de impuestos) del 13% sobre ventas. Constante vital de este negocio y en claro contraste con los modelos de negocio “Unicornio” que ocupan los principales comentarios en las noticias económicas de actualidad.
  • KPI’s tradicionales de retail como productividad de ventas por metro (6.000 USD/m2), rotación inventarios (x5 anual), crecimientos LFL a superficie comparable…conviven con iniciativas selectivas de inversión en start-ups de inteligencia artificial y realidad virtual que son incorporadas de manera gradual en el negocio.
  • Y todo esto se está logrado con un consejo de dirección formado por 11 miembros con un promedio de edad de 60 años. Experiencia, buen hacer y una cultura abierta a innovaciones que funcionan.

 

ULTA-atributos-ES

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 ULTA vs Sephora

  • Hay una fuerte competencia en este sector en los distintos canales existentes incluyendo grandes almacenes, generalista de consumo y especialistas como Sephora.
    Las fronteras entre el segmento mass market y el selectivo “Prestige” se han ido desdibujando y en el caso de los clientes de ULTA, ¾ lo son tanto de mass market como de Prestige.
  • La piedra angular del progreso de ULTA ha sido la continua mejora y upgrade de las marcas medias-accesibles para equipararlas en su puesta en tienda y atención con el canal selectivo.
    Con un abanico amplio de edad/nivel socio-económico de sus clientes se está produciendo una convergencia gradual entre los dos operadores líderes ULTA-Sephora.

ULTA Brands

ULTA ¡Tiene planes …y los cumple!

Siempre con cambios no bruscos pero que ocurren y se ejecutan con un claro propósito.
Sephora y ULTA, dos caminos diferentes que convergen con el paso de los años. Nike y Adidas, Sephora y ULTA…los binomios funcionan.
Perfumería y belleza es claramente un espejo donde mirarse para otros sectores retail.

¡Alto rendimiento y resultados no pasan de moda!

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

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Marca vertical nativa digital en sector descanso

Mejora experiencia de Cliente como punto de partida

  • Casper, con sólo 5 años de existencia en USA ha generado un nuevo segmento en el sector descanso vendiendo online colchones y entregándolos a domicilio en una caja.
  • Su punto de partida fue mejorar una experiencia de compra mediocre por parte del cliente que la comparaba con la compra de un coche de segunda mano.
  • Conseguir en este tiempo una valoración de la empresa por encima de los 1.000 millones de USD no ha sido tarea fácil.
  • Entre los inversores en esta empresa Unicornio se encuentran perfiles tan diversos como Private Equity, la cadena de retail TARGET y algunos personajes famosos como Leonardo di Caprio.Desde su inicio, Casper ha elaborado un surtido muy sencillo y fácil de comunicar, huyendo de la multitud de alternativas disponibles en el sector de materiales/especificaciones/medidas similares pero distintas. El abanico de precios empieza en 300 USD hasta 2.750 USD. Tiene producción propia.
  • Siempre ha propiciado la prueba de sus productos (100 noches) y facilitado su posible devolución sin coste.

Casper Interior

Fuerte crecimiento de ventas pero todavía con pérdidas

Las ventas de Casper pasaron de 373 millones USD en 2018 a una estimación superior a 550 millones USD en 2019. Todavía en pérdidas (64 millones USD en 2018) ha consumido el período habitual de gracia de 5 años otorgado a las empresas Unicornio.
En la actualidad se encuentra en fase de expansión en nuevos mercados como Canada, UK, Alemania y Asia.Atributos Casper Mhe

 

Numerosos competidores replicando el modelo Casper

  • Casper ya no está solo en este segmento. Entre sus competidores más directos se encuentran Marcas como Tuft & Needle, Purple, Nectar Sleep, Leesa Sleep, Allswell (Walmart), Evesleep (UK), Simba (UK)…Se constata un sustancial incremento de ingresos pero todavía es un modelo de negocio con pérdidas operativas. La mayoría de estas marcas, siendo nativas digitales, ya tienen también acuerdos de distribución selectiva a través de alguna cadena retail existente (especialistas hogar, grandes almacenes…).
  • La otra cara de la moneda está en las dificultades que encuentran cadenas especialistas más tradicionales como Mattress Firm que tuvo que cerrar en el 2018 más de 700 tiendas físicas en USA.

 

Especialistas en Estrategia y Operaciones Retail

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 Diferenciación y creatividad

Creatividad, humor e innovación han estado siempre presentes en el marketing de Casper. Destacan campañas de cobranding como la realizada para la clase business de las líneas aéreas American ó la campaña exitosa basada en jeroglíficos para la red del Metro e NYC.

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Enfoque Retail

Marca nativa digital, abrió su primera tienda propia en 2018 en NYC. En la actualidad tiene una veintena de tiendas propias y están presentes con corners/lineal en más de 1.000 tiendas Target en Usa.
Su principal canal es el Online propio y venden también a través de Amazon.

Casper y Target

Elementos en común de las “DNVB”(Digital Native Vertical Brands)

Las nuevas Marcas directas al consumidor (DTC) tienden a tener una serie de características comunes:

  • Nativas digitales
  • Foco en la relación con sus clientes. Obsesionadas en la experiencia de Cliente
  • Disruptivas en su sector. Generan un nuevo entorno competitivo en su segmento
  • Utilización intensiva de las redes sociales
  • Utilizan el contenido como elemento diferenciador de su Marketing y con una clara Historia que contar
    Retail propio muy limitado
  • Acuerdos para implantación selectiva en otras cadenas retail ya existentes

Los resultados también tienden a converger:

  • Fuertes crecimientos de sus ingresos
  • Altos costes de adquisición de clientes (CAC)
  • Pérdidas operativas importantes en los 4-5 primeros años
  • Dificultades cuando empiezan a cotizar en bolsa

Aún cuando no se consoliden fácilmente como modelo de negocio viable, tienen una fuerte repercusión en sus congéneres operadores más tradicionales que van incorporando algunas de sus características espoleados por un consumidor, que de manera lógica, abraza el nuevo enfoque comercial sin entrar esos “pequeños” detalles de rentabilidad.

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

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Unicornio con sonrisa contagiosa

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Rompiendo moldes

El sector salud no es ajeno a la transformación digital y mejora de la experiencia cliente. Smile Direct Club ha identificado como oportunidad facilitar una sonrisa con la dentadura bien alineada sin tener que pasar por los brackets, visitas frecuentes al ortodoncista y con un presupuesto 60% más reducido.

En sólo 3 años cuenta ya con más de 300 establecimientos propios en Usa, y ha iniciado recientemente (3T 2019) su expansión en Canada, UK y Australia.

Hace más accesible la experiencia. El cliente elige cómo iniciarla: en su casa ó en uno de sus establecimientos

La innovación se centra en hacer más fácil y accesible un tratamiento de ortodoncia mediante moldes invisibles, elaborados mediante impresoras 3D que va cambiando el propio cliente sin tener que ir a la consulta física del especialista. Mediante un kit inicial que se recibe en casa ó en una visita a sus establecimientos, se inicia el tratamiento que es controlado por los especialistas de manera remota utilizado una app en el móvil. La duración del tratamiento se ha conseguido reducir a la mitad (6-8 meses) del tradicional y su coste un 60% menos.

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Crecimiento de ventas y pérdidas astronómicas

Perteneciente a la liga de los “unicornios” (start up con valoración por encima de 1.000 millones USD) cotiza desde este mes de septiembre 2019 en el Nasdaq. Como corresponde, ha venido doblando anualmente sus ingresos y sus pérdidas en los últimos 3 años. Experiencia cliente a golpe de talonario.

 

ventas-sdcCon un margen bruto del 75% y creciendo, Smile Direct Club consigue unos crecimientos de ingresos mediante altos costes de adquisición por cliente y ligados a su sistema propio de financiación (2/3 de sus clientes) con cuotas mensuales. Coste medio del tratamiento de 1.700 USD.

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 Problemas iniciales. Su proveedor principal y corporativismo de los especialistas

No todo han sido rosas en su camino. Tras una colaboración inicial frustrada con su proveedor Invisalign, dispone en la actualidad de la mayor planta global existente de moldes elaborados mediante impresoras HP 3D (produce 20 millones de moldes al año).

El principal reto al que se enfrenta es la lucha corporativa emprendida por los colectivos de profesionales de la ortodoncia que están intentando frenar su expansión.

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Omnicanalidad extrema

Su web, con más de 5 millones de visitas, alimenta su red establecimientos en centros comerciales y núcleos urbanos. Dispone también de una flota de autobuses itinerantes para acercar la experiencia a nuevos lugares antes de la apertura de nuevas tiendas.
El canal con mayor crecimiento es la apertura progresiva de hasta 1.500 implantes con dimensiones reducidas dentro de las farmacias/drugstores CVS en USA.

El equipo directivo tiene ya una amplia experiencia en este tipo de situaciones. Previamente han desarrollado negocios similares en:

  • Lentes de contacto (1-800 contacts)
  • Cuidado de diabetes (Simplex Health)
  • Audífonos (Hearing Planet)

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Implicaciones Retail

En todos estos casos han aplicado la misma receta:

  • Simplificación de gama de productos/servicios con aplicación de innovación tecnológica
  • Precio competitivo
  • Eliminación de puntos de fricción en la experiencia del cliente. Mayor autocontrol del proceso
  • Omnicanalidad
  • Utilización selectiva de red física de establecimientos, propia y de terceros

Con una sobrevaloración inicial (como buen Unicornio que es) y una compensación a la baja en bolsa, Smile Direct Club constituye un ejemplo de la transformación vigente en Retail.

No hay intocables. ¿Qué subsector será el siguiente?

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

www.mheconsumer.com

 

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