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Glossier. El nuevo paradigma de la cosmética: Del Blog a la Tienda

Glossier, la marca de cosmética para millenials creada en 2014, y que desde el pasado mes de marzo se ha convertido en un nuevo “Unicornio” tecnológico (término que se otorga a las compañías con una valoración superior a los mil millones de dolares), cuenta con más de 200 empleados y opera en EEUU, Canadá, UK, Irlanda, Francia. Dinamarca y Suecia.

En 2018, los ingresos de la compañía se duplicaron respecto al año anterior, superando los 100 millones de dólares. Recientemente acaba de conseguir, en su última ronda de financiación, 100 millones de dolares del Private Equity Sequoia Capital.

Glossier_Personal_Apoyo_Venta

Su origen está en un blog llamado Into the Gloss, cuyos primeros artículos datan de 2010. En él, su fundadora y CEO, Emily Weiss, modelo en su juventud y muy ligada al mundo de la moda, entrevistaba a personajes famosos sobre sus hábitos de belleza. Desde el primer día, contaba con el patrocinio de Lancome. Sus comienzos fueron puramente online, y en la actualidad cuenta con 3 tiendas, en Nueva York, Los Ángeles y Seattle.

El principal argumento de Weiss era que las empresas de belleza no estaban atendiendo a las necesidades actuales de las mujeres. En 2013, con decenas de millones de seguidoras a sus espaldas, Weiss empezó a esbozar lo que sería el éxito de Glossier: democratizar la cosmética – hacer que las mujeres se sintiesen bien en lugar de inseguras sobre su aspecto (“Productos de belleza inspirados en la vida real”). En primer lugar, encontró un hueco en el mercado para satisfacer una necesidad. Empezó con una línea de producto simple a precios realmente atractivos, con una gama básica de color, y eliminó declinaciones innecesarias del producto. Apoyándose en las redes sociales, especialmente en Instagram, predicó las bondades de la marca y creó una legión de fieles seguidoras. Hacer de la experiencia de compra algo placentero y muy fácil de compartir (gracias a sus originales packagings) es su leitmotiv.

Después, el camino que otros e-players nos mostraron con anterioridad: pop-ups para generar branding y permitir que las clientas pudiesen entrar en contacto con sus productos; hacer la compra online más fácil y sin fricciones; y crear una marca alrededor de su fundadora (y no otra marca sin alma). Recientemente, Glossier acaba de lanzar una nueva marca, Glossier Play, mucho más extravagante y llena de brillo y colorido. Hasta este lanzamiento, su surtido estaba formado por apenas 40 SKUs, centrados en el cuidado de la piel.

Glossier es una de las marcas disruptivas que está transformando el sector de la cosmética, junto con Fenty Beauty, la marca de cosmética, y ahora también moda, de la cantante Rihanna, haciendo que los retailers tradicionales se replanteen sus estrategias. Los grandes almacenes y las farmacias se han dedicado a modernizar sus departamentos de belleza con un enfoque en servicios, tecnología y acuerdos con las nuevas marcas que despuntan, en un intento por combatir la creciente ola de marcas de belleza que, apoyadas en el efecto influencer, ofrecen experiencias mucho más interesantes para la cliente de hoy en día.

Mhe trabaja para las cadenas Retail y Marcas en la optimización de sus formatos en entorno Omnicanal

Mejora Experiencia Cliente

Su flagship está situada en la zona de SoHo, en NYC. El escaparate no es más que un vinilo traslucido que no permite ver el interior. Sorprende nada más acceder a la tienda, un quiosco donde las clientas pueden recoger sus pedidos hechos a través de su página web.

Tras subir las escaleras de acceso (la tienda está ubicada en la segunda planta), nos topamos con un área de preparación de pedidos completamente automatizada, donde aguardan multitud de clientas esperando a recibir los productos que acaban de seleccionar en la tienda, con la ayuda del personal de ventas. Éstas van ataviadas con unos uniformes rosa similares a las batas de los científicos de un laboratorio, y “armadas” con iPads preparadas para fidelizar a otra clienta. El servicio de atención y la cercanía al cliente es otro aspecto fundamental de su éxito. Las vendedoras te animan a interactuar con el producto y a pedirles consejos de belleza.

La tienda cuenta con zonas para probar sus productos y está llena de espejos en los que comprobar el color que deseamos llevarnos a casa.

En todo momento, da la sensación de que quieren que todo se convierta en un post de Instagram. No encuentras ninguna limitación a la hora de hacer fotos en el interior de la tienda. Es más, una vez dentro parece que te encuentras en una de las atracciones turísticas de la ciudad por la cantidad de gente haciendo fotos y selfies con los elementos decorativos de la tienda.

Glossier_Sales_Assistant_Uniform

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La Cosmética se ha convertido en vanguardia y punta de lanza del Retail, mostrando el camino a otros sectores como la Moda

El nuevo paradigma de la cosmética: Del blog a la tienda

Más info: luis.leal@mheconsumer.com

www.mheconsumer.com

 

Integración omnicanal, Personalización, y Simetría entre la experiencia de empleado y cliente, principales palancas para optimizar la experiencia de cliente retail

Mhe, consultoría retail, llevó a cabo, entre los días 13 y 20 de diciembre de 2018, un estudio sobre la experiencia de cliente retail en las principales cadenas de España y Portugal, en el que participaron más de 200 directivos de 50 cadenas de retail (diversos sectores: Moda, Hogar, Gran Consumo, Multi-Sector).
El estudio se centra en el grado de impacto de ciertas iniciativas dentro de sus respectivas cadenas, relacionados con la experiencia que ofrecen a sus clientes:

  • En la actualidad
  • Prevista en los próximos 12 meses

Para cada una de las variables, se les pidió que definiesen si el grado de aplicación e impacto sería Inexistente, Bajo, Medio, Alto o Muy Alto.

En la actualidad, el formato/concepto y ubicación de la tienda física tienen el mayor impacto sobre la experiencia de cliente

A pesar del énfasis que han hecho las cadenas en los últimos tiempos en términos de personalización e integración omnicanal para una mejora experiencial, los directivos piensan que sus cadenas, a día de hoy, todavía están lejos de generar un gran impacto en la experiencia de su cliente con dichas iniciativas.

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Integración omnicanal, Personalización y la alineación entre la experiencia de empleado y cliente centrarán los esfuerzos de las cadenas para optimizar la experiencia de cliente retail en los próximos 12 meses

Las cadenas buscan aportar valor a sus clientes a través de una experiencia omnicanal sin fisuras, más integrada, más personalizada.

También consideran relevante asegurar una adecuada alineación entre la experiencia de cliente percibida por los propios empleados, y la experiencia desde la percepción de sus clientes. Esta falta de simetría, se hace también patente dentro de los empleados mismos de las cadenas, entre las oficinas centrales, alejados a veces de la realidad de su negocio, y los empleados de la red de tiendas.

La incesante actividad promocional llevada a cabo por las cadenas en al actualidad, y el alto grado de impacto que tienen en la actualidad, hacen que tanto Promociones como Pricing no figuren como prioridad, de manera relativa, dentro de los planes de acción de los directivos como palanca en esa experiencia de cliente.

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Impacto experiencia de cliente – iniciativas por sector

Integración omnicanal y Personalización son las iniciativas que generarán un mayor impacto en la experiencia de cliente para todos los sectores.

Dentro del sector Hogar, se plantean un mayor uso del Pricing como elemento que les permita mejorar la experiencia de sus clientes. Destaca también sobre otros sectores la ubicación de las tiendas físicas como elemento que generará un impacto relevante en la experiencia de cliente, siguiendo la tendencia de los principales players de instalarse en ubicaciones centro ciudad.

Mhe, consultoría retail, trabaja con las marcas y cadenas optimizando la experiencia de cliente retail para un entorno omnichannel.

Más info: luis.leal@mheconsumer.com

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“The only thing I want is …everything”

Given this statement of the consumer, “the only thing I want …is everything” in the omnichannel environment, the chains-brands make an effort on selection and prioritization of those initiatives more relevant inside each sector.

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Each functional area has a great specialist

Adidas on Web, Springfield in Mobile, Media Markt in Store, Kiko in Marketing and Apple in Customer ServiceOmnichannel by functional area

 

Strong presence of Inditex group in the top ranking of Store area

There are three brands of the group in the Store’s area top 10: Zara, Pull&Bear and Stradivarius

Amazon … remains the King

Excluding Store area, Amazon is still taking up the first place on Omnichannel initiatives terms although differences with retail operators are getting smallerMhe Consumer

its star omnichannel initiatives

  • Fashion: Click & Collect
  • Home: Stock Visibility
  • Technology: Comments and Track order
  • Health & Beauty: Rating and Videos
  • CPG: Delivery options and Own app
  • E-Players: Returns and Track order
    Omnichannel Index Mhe 2018

Health & Beauty Omnichannel Mhe Retail Index 018

*Other sectors such as Fashion, Home, Leisure & Technology and CPG are available. Please download below.

Priority of those initiatives with higher impact on Customer Experience

  • Given the flood of new alternatives of available omnichannel initiatives, is especially important to prioritize those that have higher positive impact for the Customer Experience in each sector
  • If new initiatives are not going with a format adaptation, commercial planning operations store, marketing and location strategy, the main return of investments will be lost

Omnichannel Mhe Retail Index 2018

 

 Mhe RetailCains coverage

 

Mhe works for retail chains and brands optimizing formats in an Omnichannel environment

SERVICES

International vision, consumer insights and external benchmarking

Omnichannel environment transformation

  • Customer Experience optimization
  • Assortment adaptation
  • Promotional activity optimization
  • Commercial efficiency in store operations
  • Locations strategy and POS typology

If you want to confirm where are you vs your competitors in an omnichannel context and where to go do not hesitate to contact us

More Info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

Download Summary

www.mheconsumer.com

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¿Where are you vs your competitors in an omnichannel context and where to go?

Leading retailers concentrate their efforts in those omnichannel initiatives that, mainly through mobile, have a greater impact on costumer experience and that entail an important operational transformation in the physical store. Here lies the main challenge of the sector.

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Decathlon, leader for the second consecutive year

Decathlon, Kiabi and Ikea lead the top 10 of the multisectorial ranking. There is a strong omnichannel activity going on in 2018, highlighting that 6 of the top 10 brands that join the group of featured in this edition of 2018.
There is still room to incorporate possible new omnichannel initiatives. The most advanced score is 2/3 of the theoretical maximum possible.Top Ranking Omnichannel MHE 2018

Ikea Mobile Omnichannel MHE 2018

Advanced and Laggards

The level of omnichannel development is not linear and the digital gap between Advanced and Laggards operators is widening.
By areas, marketing is the main gateway to omnichannel and is where there is less difference between Advanced and Laggards.
On the other hand, in Store and Mobile areas, the gap between the two groups of retailers is more noticed.
Initiatives where there is a wider gap between Advanced and Laggards are: real stock visibility in store, click & collect and own app.Advance vs Laggard Omnichannel 2018Adnace vs Lggards by Area MHE

2018 vs 017 Evolution

The initiatives that retailers have incorporated the most, are those that integrate the physical store through the mobile in the customer’s journey related to payment methods, Click & collect and availability of stock.

Differences between the various Retail sectors

Leisure and Technology continues to maintain its leadership in the omnichannel field. There is a progressive convergence between sectors, highlighting the strong growth of Fashion.ranking by sector omnichannel MHE

methodology Omnichannel MHE 2018

Area and Chains Omnichannel MHE Retail Index 2018

Omnichannel is not a mere additional layer to the conventional management in Retail

The incorporation of new omnichannel initiatives makes more evident the need to transform and integrate conventional channels to achieve greater real operational efficiency, and not only additional costs for the existing business model.

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SERVICES

International vision, consumer insights and external benchmarking

Omnichannel environment transformation

  • Customer Experience optimization
  • Assortment adaptation
  • Promotional activity optimization
  • Commercial efficiency in store operations
  • Locations strategy and POS typology

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Retail Promotional Activity: Customizing in time, each event, each moment, each channel

Retail promotional activity analysis between July and December in Spain. PromoMap, promotional activity management optimization tool. More than 11,800 communication actions in 20 fashion retail chains in Spain analysed.

Confluence between events and seasons

Seasonal concept is replaced by the individual strength of each of the retail calendar promotions.

Strong predominance of common external events vs thematic campaigns by brand and chain

Although seasonal events are common, the attributes of each brand are reflected not in the concept of each event but in the execution in the different channels of the retail calendar.

 

Mhe Promo Map 2018 - Retail Calendar by Brand

Highlights the growing importance of Black Friday compared to other promotional events

Specially, for the strong digital communication and its materialization in aggressive actions of % Discount.

An aspirational communication opportunity is detected at the beginning of the season

Not used at the same level of aspirational communication compared to the rest of events.

Mhe Promo Map 2018 - Content Mix by Event

 

Mhe works for Retail chains and brands optimizing their promotional activity

MORE DETAIL

It is essential for the chains to find the balance between aspirational and price communications in each of the events

 

Mhe Promo Map 2018 - Content by Brand

Zara focused on aspirational content, specially strong at the beginning of the season, such as winter.
Primark with its aspirational communications adds value to the brand, 8 out of 10 messages are aspirational.

Mhe Promo Map 2018 - Retail Calendar. Events by chain- Zara

Inside Price communications, it outstands the usage of % Discount and unit selling price

Mhe Promo Map 2018 - Price Promotions Typology by ChannelHighlights the % Discount on half of the analysed price actions, being “50%” the most communicated discount and “70%” the maximum discount. Usage of unit selling price relatively upwards, highlighting its application in some players such as Primark, Decathlon and Alcampo. Low number of actions related to multipurchase, currently represents 10% of communications, highlighting its greater relevance in “back to school“ event.

 

 

Promotions with an omnichannel nature

Retail promotional activity is not channel exclusive, same promotions converge in different channels.

The store continues to have an essential role in price type communications…

… specially in the first third of the store and in communications in central fixtures, reserving the perimeter mostly for aspirational messages.

Mhe Promo Map 2018 - Content of Communications in Store

The e-Mail continues to have strength in chain’s communications

Represents 15% of the total number of communications with a similar breakdown between aspirational and price, with reatilers such as Mango where it doubles its weight amongst all the communications.

In Social Netwoks, 9 out of 10 communications have an aspirational content

Facebook has, relatively, a greater weight in price communications. There is a strong growth in the use of Instagram in communications. Primark makes the most profit from the Social Network (83% of communications are through this channel).

Mhe, retail consultancy, works with brands and chains in strategy and operations for omnichannel environment.

More info: luis.leal@mheconsumer.com

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Market Mapping is a commercial tool to improve assortment performance

Provides

  1. Price Architecture. RetailMarket-Mapping-Evolution
  2. Product Mix
  3. Assortment Range
  4. Color Architecture
  5. Visual Merchandising and Communication

Eases

  1. Objective Monitoring of Competition
  2. Validation of the Positioning and Internal Consistency
  3. Assortment Planning and Merchandise Management

Objective pricing and assortment benchmarking to check current positioning vs competitors

MORE DETAIL

Available departments

  • WomanMarket-Mapping-Price Range
  • Man
  • Child (boys/girls 3-14 years)
  • Baby (0-3 years)
  • Footwear and handbags
  • Underwear and lingerie
  • Home textile

 

 

 

 

 

More tan 60 main commercial formats analyzed in Spain with 4 waves per year, it is monitored seasonally:

  • Spring / Autumn: March and May
  • Autumn / Winter: September and November

 

 

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