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Glossier. El nuevo paradigma de la cosmética: Del Blog a la Tienda

Glossier, la marca de cosmética para millenials creada en 2014, y que desde el pasado mes de marzo se ha convertido en un nuevo “Unicornio” tecnológico (término que se otorga a las compañías con una valoración superior a los mil millones de dolares), cuenta con más de 200 empleados y opera en EEUU, Canadá, UK, Irlanda, Francia. Dinamarca y Suecia.

En 2018, los ingresos de la compañía se duplicaron respecto al año anterior, superando los 100 millones de dólares. Recientemente acaba de conseguir, en su última ronda de financiación, 100 millones de dolares del Private Equity Sequoia Capital.

Glossier_Personal_Apoyo_Venta

Su origen está en un blog llamado Into the Gloss, cuyos primeros artículos datan de 2010. En él, su fundadora y CEO, Emily Weiss, modelo en su juventud y muy ligada al mundo de la moda, entrevistaba a personajes famosos sobre sus hábitos de belleza. Desde el primer día, contaba con el patrocinio de Lancome. Sus comienzos fueron puramente online, y en la actualidad cuenta con 3 tiendas, en Nueva York, Los Ángeles y Seattle.

El principal argumento de Weiss era que las empresas de belleza no estaban atendiendo a las necesidades actuales de las mujeres. En 2013, con decenas de millones de seguidoras a sus espaldas, Weiss empezó a esbozar lo que sería el éxito de Glossier: democratizar la cosmética – hacer que las mujeres se sintiesen bien en lugar de inseguras sobre su aspecto (“Productos de belleza inspirados en la vida real”). En primer lugar, encontró un hueco en el mercado para satisfacer una necesidad. Empezó con una línea de producto simple a precios realmente atractivos, con una gama básica de color, y eliminó declinaciones innecesarias del producto. Apoyándose en las redes sociales, especialmente en Instagram, predicó las bondades de la marca y creó una legión de fieles seguidoras. Hacer de la experiencia de compra algo placentero y muy fácil de compartir (gracias a sus originales packagings) es su leitmotiv.

Después, el camino que otros e-players nos mostraron con anterioridad: pop-ups para generar branding y permitir que las clientas pudiesen entrar en contacto con sus productos; hacer la compra online más fácil y sin fricciones; y crear una marca alrededor de su fundadora (y no otra marca sin alma). Recientemente, Glossier acaba de lanzar una nueva marca, Glossier Play, mucho más extravagante y llena de brillo y colorido. Hasta este lanzamiento, su surtido estaba formado por apenas 40 SKUs, centrados en el cuidado de la piel.

Glossier es una de las marcas disruptivas que está transformando el sector de la cosmética, junto con Fenty Beauty, la marca de cosmética, y ahora también moda, de la cantante Rihanna, haciendo que los retailers tradicionales se replanteen sus estrategias. Los grandes almacenes y las farmacias se han dedicado a modernizar sus departamentos de belleza con un enfoque en servicios, tecnología y acuerdos con las nuevas marcas que despuntan, en un intento por combatir la creciente ola de marcas de belleza que, apoyadas en el efecto influencer, ofrecen experiencias mucho más interesantes para la cliente de hoy en día.

Mhe trabaja para las cadenas Retail y Marcas en la optimización de sus formatos en entorno Omnicanal

Mejora Experiencia Cliente

Su flagship está situada en la zona de SoHo, en NYC. El escaparate no es más que un vinilo traslucido que no permite ver el interior. Sorprende nada más acceder a la tienda, un quiosco donde las clientas pueden recoger sus pedidos hechos a través de su página web.

Tras subir las escaleras de acceso (la tienda está ubicada en la segunda planta), nos topamos con un área de preparación de pedidos completamente automatizada, donde aguardan multitud de clientas esperando a recibir los productos que acaban de seleccionar en la tienda, con la ayuda del personal de ventas. Éstas van ataviadas con unos uniformes rosa similares a las batas de los científicos de un laboratorio, y “armadas” con iPads preparadas para fidelizar a otra clienta. El servicio de atención y la cercanía al cliente es otro aspecto fundamental de su éxito. Las vendedoras te animan a interactuar con el producto y a pedirles consejos de belleza.

La tienda cuenta con zonas para probar sus productos y está llena de espejos en los que comprobar el color que deseamos llevarnos a casa.

En todo momento, da la sensación de que quieren que todo se convierta en un post de Instagram. No encuentras ninguna limitación a la hora de hacer fotos en el interior de la tienda. Es más, una vez dentro parece que te encuentras en una de las atracciones turísticas de la ciudad por la cantidad de gente haciendo fotos y selfies con los elementos decorativos de la tienda.

Glossier_Sales_Assistant_Uniform

Glossier_Instagramable_Furniture

 

 

 

 

 

 

 

La Cosmética se ha convertido en vanguardia y punta de lanza del Retail, mostrando el camino a otros sectores como la Moda

El nuevo paradigma de la cosmética: Del blog a la tienda

Más info: luis.leal@mheconsumer.com

www.mheconsumer.com

 

Integración omnicanal, Personalización, y Simetría entre la experiencia de empleado y cliente, principales palancas para optimizar la experiencia de cliente retail

Mhe, consultoría retail, llevó a cabo, entre los días 13 y 20 de diciembre de 2018, un estudio sobre la experiencia de cliente retail en las principales cadenas de España y Portugal, en el que participaron más de 200 directivos de 50 cadenas de retail (diversos sectores: Moda, Hogar, Gran Consumo, Multi-Sector).
El estudio se centra en el grado de impacto de ciertas iniciativas dentro de sus respectivas cadenas, relacionados con la experiencia que ofrecen a sus clientes:

  • En la actualidad
  • Prevista en los próximos 12 meses

Para cada una de las variables, se les pidió que definiesen si el grado de aplicación e impacto sería Inexistente, Bajo, Medio, Alto o Muy Alto.

En la actualidad, el formato/concepto y ubicación de la tienda física tienen el mayor impacto sobre la experiencia de cliente

A pesar del énfasis que han hecho las cadenas en los últimos tiempos en términos de personalización e integración omnicanal para una mejora experiencial, los directivos piensan que sus cadenas, a día de hoy, todavía están lejos de generar un gran impacto en la experiencia de su cliente con dichas iniciativas.

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Integración omnicanal, Personalización y la alineación entre la experiencia de empleado y cliente centrarán los esfuerzos de las cadenas para optimizar la experiencia de cliente retail en los próximos 12 meses

Las cadenas buscan aportar valor a sus clientes a través de una experiencia omnicanal sin fisuras, más integrada, más personalizada.

También consideran relevante asegurar una adecuada alineación entre la experiencia de cliente percibida por los propios empleados, y la experiencia desde la percepción de sus clientes. Esta falta de simetría, se hace también patente dentro de los empleados mismos de las cadenas, entre las oficinas centrales, alejados a veces de la realidad de su negocio, y los empleados de la red de tiendas.

La incesante actividad promocional llevada a cabo por las cadenas en al actualidad, y el alto grado de impacto que tienen en la actualidad, hacen que tanto Promociones como Pricing no figuren como prioridad, de manera relativa, dentro de los planes de acción de los directivos como palanca en esa experiencia de cliente.

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Impacto experiencia de cliente – iniciativas por sector

Integración omnicanal y Personalización son las iniciativas que generarán un mayor impacto en la experiencia de cliente para todos los sectores.

Dentro del sector Hogar, se plantean un mayor uso del Pricing como elemento que les permita mejorar la experiencia de sus clientes. Destaca también sobre otros sectores la ubicación de las tiendas físicas como elemento que generará un impacto relevante en la experiencia de cliente, siguiendo la tendencia de los principales players de instalarse en ubicaciones centro ciudad.

Mhe, consultoría retail, trabaja con las marcas y cadenas optimizando la experiencia de cliente retail para un entorno omnichannel.

Más info: luis.leal@mheconsumer.com

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