Experiencia Cliente Retail: Visión de los equipos en las principales cadenas

Integración omnicanal, Personalización, y Simetría entre la experiencia de empleado y cliente, principales palancas para optimizar la experiencia de cliente retail

Mhe, consultoría retail, llevó a cabo, entre los días 13 y 20 de diciembre de 2018, un estudio sobre la experiencia de cliente retail en las principales cadenas de España y Portugal, en el que participaron más de 200 directivos de 50 cadenas de retail (diversos sectores: Moda, Hogar, Gran Consumo, Multi-Sector).
El estudio se centra en el grado de impacto de ciertas iniciativas dentro de sus respectivas cadenas, relacionados con la experiencia que ofrecen a sus clientes:

  • En la actualidad
  • Prevista en los próximos 12 meses

Para cada una de las variables, se les pidió que definiesen si el grado de aplicación e impacto sería Inexistente, Bajo, Medio, Alto o Muy Alto.

En la actualidad, el formato/concepto y ubicación de la tienda física tienen el mayor impacto sobre la experiencia de cliente

A pesar del énfasis que han hecho las cadenas en los últimos tiempos en términos de personalización e integración omnicanal para una mejora experiencial, los directivos piensan que sus cadenas, a día de hoy, todavía están lejos de generar un gran impacto en la experiencia de su cliente con dichas iniciativas.

Impacto_Actual_Iniciativas_Experiencia_Cliente_Retail-Mhe

Integración omnicanal, Personalización y la alineación entre la experiencia de empleado y cliente centrarán los esfuerzos de las cadenas para optimizar la experiencia de cliente retail en los próximos 12 meses

Las cadenas buscan aportar valor a sus clientes a través de una experiencia omnicanal sin fisuras, más integrada, más personalizada.

También consideran relevante asegurar una adecuada alineación entre la experiencia de cliente percibida por los propios empleados, y la experiencia desde la percepción de sus clientes. Esta falta de simetría, se hace también patente dentro de los empleados mismos de las cadenas, entre las oficinas centrales, alejados a veces de la realidad de su negocio, y los empleados de la red de tiendas.

La incesante actividad promocional llevada a cabo por las cadenas en al actualidad, y el alto grado de impacto que tienen en la actualidad, hacen que tanto Promociones como Pricing no figuren como prioridad, de manera relativa, dentro de los planes de acción de los directivos como palanca en esa experiencia de cliente.

Iniciativas_Impacto_Experiencia_Retail_Prevision_Mhe

Impacto experiencia de cliente – iniciativas por sector

Integración omnicanal y Personalización son las iniciativas que generarán un mayor impacto en la experiencia de cliente para todos los sectores.

Dentro del sector Hogar, se plantean un mayor uso del Pricing como elemento que les permita mejorar la experiencia de sus clientes. Destaca también sobre otros sectores la ubicación de las tiendas físicas como elemento que generará un impacto relevante en la experiencia de cliente, siguiendo la tendencia de los principales players de instalarse en ubicaciones centro ciudad.

Mhe, consultoría retail, trabaja con las marcas y cadenas optimizando la experiencia de cliente retail para un entorno omnichannel.

Más info: luis.leal@mheconsumer.com

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¿Visión o espejismo en Retail?

Si queremos materializar la experiencia del Cliente que hemos diseñado no hay atajos posibles sin lograr una simetría con la experiencia del Empleado.


Christmas Banner CX employee Mhe

Aún con la mejor de las intenciones, los trabajos hechos para mejorar la experiencia del Cliente quedarán en el cajón del olvido si no se asegura que la experiencia del Empleado está en línea con lo queremos ofrecer.

Resulta clarificador cuando contrastamos de manera objetiva el feedback de los clientes respecto a actividades concretas en retail omnicanal y vemos las diferencias con lo que los propios empleados perciben, tanto aquellos en tiendas como en la central de servicios.

Esta situación de doble realidad o espejismo como punto de partida hay que definirla y abordarla desde el inicio para poder mejorar la experiencia real del Cliente.

 Experiencia Empleado Retail Mhe

Nuevos valores. Nueva tecnología

A lo largo de las distintas fases en la experiencia del Empleado, habrá que alinear la gestión del talento con los nuevos valores que queremos en nuestra relación con el Cliente.

Las nuevas tecnologías disponibles nos facilitan esta transformación que será estéril si no va acompañada por un verdadero cambio cultural en la empresa.

Nunca la gestión de las personas ha estado tan cerca del negocio como en la actualidad.
Fases experiencia empleado retail Mhe

  

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Transformación en entorno omnicanal

  • Optimización experiencia del cliente
  • Adaptación del surtido
  • Mejora de la actividad promocional
  • Eficacia comercial de operaciones en tienda
  • Estrategia ubicaciones y tipología de puntos de venta

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

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“Obras son amores y no buenas razones”

¿Qué mueve al cliente retail para incorporarse, recomendar o abandonar tu Marca? ¿Qué es relevante para la experiencia del Cliente?

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No hay una sola razón. En cada tipología de cliente (nueva incorporación, prescriptor y abandono) destaca un ámbito distinto.Razones Cliente Mhe

En Retail Moda Mujer:
• Los aspectos relacionados con el producto siguen estando muy vigentes y en especial a la hora de adquisición de nuevos clientes.
• El ámbito emocional es crítico para conseguir que nuestros clientes activos recomienden y prescriban nuestra marca permaneciendo altamente relevante (segundo lugar después de producto) en el resto de tipologías de cliente.
• A la hora del abandono de clientes actuales, los temas relacionados con operaciones/servicio son determinantes.
• Elementos relacionados con factor precio se sitúan sólo en tercer lugar en el conjunto de tipologías de Cliente

Ambitos relevantes CX Mhe

 Resultados Sondeo 5500 Mujeres

Se confirma así que en este segmento; se engancha con producto, prescribe por emoción y abandona por mal servicio.
Cada sector, segmento y cadena/marca tiene sus particularidades. Identifícalas en tu negocio. Será un buen punto de partida para establecer prioridades de mejora en la experiencia de tu cliente.

  

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Mi primera vez nunca volverá a ser igual. Prepara y aprovecha esta oportunidad.

¿Cuándo es la última vez que has revisado los itinerarios del nuevo cliente vs cliente activo, cliente omnicanal y “EX” cliente?
Una primera impresión puede no ser suficiente pero ayuda en gran medida

CX Mi primera vez Nuevo Cliente Mhe

La importancia de retener la base actual de clientes y conseguir aumentar su frecuencia y valor de compra ha sido el objetivo prioritario de la mayoría de cadenas retail en los últimos 10 años.
Sigue siendo más rentable dedicar recursos a clientes ya activos que a la captación de nuevos. El coste de adquisición de nuevos clientes es alto y en especial para operadores etailers.

No es suficiente con optimizar la base de clientes actuales

Dicho esto, la realidad es que si descuidamos la captación de nueva sangre parta el negocio, iremos acompañando a nuestro cliente actual en su envejecimiento vital y tarde ó temprano echaremos en falta no haber dedicado algo más de esfuerzo hacia el segmento de nuevos clientes.

Revisar Itinerarios por segmentos de clientes

Un buen inicio para esta tarea es revisar el itinerario específico de los nuevos clientes en las distintas etapas y actividades de su experiencia de compra para identificar:
• Aquellas áreas con mayor/menor relevancia
• Sentimiento positivo/negativo en cada actividad
Si a esto le añadimos un contraste con el segmento de clientes activos, podremos poner en marcha unas iniciativas directamente dirigidas a conseguir una mayor efectividad en la labor de enganche de nuevos clientes.

CX New Clent Journey Map Mhe

 

Momento dulce. Euforia inicial

Algo muy común en la mayoría de los sectores retail es la existencia de un momento “dulce” en el nuevo cliente reflejado en un mayor NPS (Net Promoter Score). Esta situación brinda dos claras oportunidades que no siempre se abordan de una manera proactiva por parte de las cadenas:
• Mayor efectividad a la hora de ofrecer venta cruzada
• Clara predisposición a hacer una prescripción positiva a otros potenciales clientes sin tener que esperar a una mayor madurez en la relación con nuestra Marca

Producto. Todavía muy relevante

Observamos, en base al feedback de los clientes, en este caso de Retail Moda Mujer, que para las nuevas clientas aspectos relacionados directamente con Producto constituyen el núcleo principal de enganche con mayor relevancia sobre las otras áreas.

Los aspectos Emocionales, aunque ganando importancia vs años anteriores, se encuentra en segundo lugar.
Aspectos relacionados con el Precio aparecen en tercer lugar de relevancia. De hecho, tras unos tiempos económicos difíciles como los que hemos pasado conviene revisar al alza el peso de iniciativas y comunicación aspiracional/valor y no puramente promocional /pvp/descuento.

Relevancia-para-Nuevos-Clientes-Mhe retail

La omnicanalidad ayuda al primer paso: identificar quién es nuevo cliente

Las iniciativas disponibles de omnicanalidad van haciendo cada vez más fácil la identificación del cliente, superando el primer escollo que es como identificar a aquel cliente que por primera vez se decide por nuestros productos y servicios.

Kit de recursos omnicanal para nuevos clientes

Mhe ha seleccionado dentro de su Omnichannel Index un kit de iniciativas específicas en tienda, web y móvil con mayor impacto cara a los nuevos clientes en su “primera vez”.
Sectores como el de Ocio y Tecnología destacan por su mayor desarrollo y cadenas/marcas como Kiabi, Adidas, Tous, Decathlon y Fnac aparecen en el top de operadores mejor preparados para esta tarea.CX Nuevos clientes Sectores MheTop-5-en-Mi-Primera-Vez-Omnichannel-Index Mhe

Prepara y aprovecha esta oportunidad

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La gestión de experiencia del cliente en sus distintas fases proporciona oportunidades de mejora que son difíciles de identificar si sólo hacemos un seguimiento del negocio a nivel funcional/departamento.

La fase de transacción ha tenido un papel prioritario hasta la fecha. A medida que se alcanzan niveles óptimos en esta fase, se dedican más recursos omnicanales  al “Antes” y “Después”. Cada sector Retail tiene su especial ritmo de desarrollo.

El feedback específico por parte del consumidor, nos facilitará una clara visión por fase de la percepción que tienen, en contraste con los recursos dedicados por área de tienda, móvil, web, servicio cliente y marketing.

El camino para obtener un indicador de experiencia nos brindará acciones concretas de mejora operativas en los itinerarios de cliente.

Experiencia Cliente Mhe

Desarrollo fases por sector retail 

  • Moda concentra una gran parte de sus recursos en proporcionar una transacción eficaz.
  • Tecnología tiene un mayor peso relativo en la selección/información de producto.
  • Hogar hace mayor énfasis en los aspectos relacionados con entrega, ejecución y postventa.
  • Salud/Belleza es especialmente fuerte en las fases de selección/información/decisión.
  • Gran Consumo realiza un esfuerzo relativo en la ejecución/entrega.

Operadores avanzados por fase

Destacan de manera especial:

  • Notoriedad: ADIDAS
  • Selección/Información: IKEA
  • Decisión: KIABI
  • Transacción : BERSHKA (Inditex)
  • Entrega/Ejecución: APPLE
  • Post Venta: DECATHLON
  • Fidelización/Prescripción: DECATHLON

Recursos por fases CX Mhe sectorRecursos por fase CX. Líderes Mhe

AMAZON en otra dimensión

Dentro del sector Moda, cuando excluimos los recursos directamente relacionados con la tienda física (para poder comparar en igualdad de condiciones), AMAZON aparece en otra dimensión.

Una vez conseguido un excelente nivel en la fase de transacción, los mayores diferenciales relativos respecto al resto se constatan en el “Antes” y “Después”. Éste es el reto con el que se enfrentan los operadores retail más avanzados dentro de cada sector siempre manteniendo una consistencia con su estrategia comercial y asegurando que el modelo de negocio (tanto ingresos como costes) evoluciona de manera positiva.CX Moda vs Amazon Mhe

¡Buen Camino!

En las próximas semanas compartiremos con mayor detalle nuestra visión de cómo optimizar la experiencia del cliente a través de un benchmarking objetivo de competidores y mejores prácticas, feedback específico del consumidor y un mapping operativo selectivo por itinerarios y fases.

Todo ello con un enfoque externo de consumidor, integrando los distintos departamentos funcionales y dirigiendo siempre los esfuerzos a concretar mejoras operativas detalladas con impacto.

Hubo un tiempo donde la transacción era el foco principal y casi exclusivo del Retail. Nunca será igual. ¡Buen Camino!
Ikea Customer Experience Mhe

  

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Market Mapping es una herramienta comercial para optimizar el surtido

Proporciona:

  1. Arquitectura de Precios Venta al PúblicoMarket-Mapping-Evolución
  2. Mix de Producto
  3. Amplitud de Surtido
  4. Arquitectura de colores
  5. Visual Merchandising y Comunicación

Facilita:

  1. Seguimiento objetivo de la competencia
  2. Validación posicionamiento y consistencia interna
  3. Planificación del surtido y gestión de la mercancía

Benchmarking objetivo de pricing y surtido para poder contrastar cómo está mi cadena/marca respecto a la competencia

 

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Departamentos disponibles:Market-Mapping-rango de precio-min

  • Mujer
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  • Infantil (niños/niñas 3-14 años)
  • Bebé (0-3 años)
  • Calzado y bolsos
  • Interiores y lencería
  • Textil hogar

 

 

 

 

Más de 60 principales formatos comerciales analizados en España Con 4 oleadas al año, se hace un seguimiento por temporadas:

  • Primavera / Verano: Marzo y mayo
  • Otoño/Invierno: Septiembre y noviembre

 

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