Valoración de las empresas retail por sus propios empleados y exempleados

Empleados satisfechos generan confianza. El mejor branding a nuestro alcance

En muchas ocasiones, la experiencia de cliente es un auténtico reflejo de la experiencia del empleado. Hay una clara correlación entre ambas.

Ranking de satisfacción de los empleados con sus empresas Retail

MHE ha elaborado este ranking de satisfacción de los empleados con sus empresas retail. La base inicial utilizada son 268.000 valoraciones de empleados y exempleados de más de 40 empresas de Retail publicadas en Indeed e Infojobs a fecha de Julio 2021. En algunos casos, estas valoraciones incluyen otros países además de España. Para homogeneizar los resultados, se han ponderado las valoraciones teniendo en cuenta la fuente y nº de opiniones disponibles para cada empresa individual.

Las valoraciones totales (Max = 5) tienen en cuenta diversos aspectos como:

• Salarios/ beneficios
• Equilibrio personal /laboral
• Estabilidad / facilidad de promoción
• Gestión. Jefes directos
• Cultura y ambiente de la empresa

Más allá del salario

Las implicaciones de la satisfacción del empleado, más allá de su salario, exceden el terreno de la gestión de recursos humanos. El desarrollo de esta función, cada vez más integrada con el negocio propiamente dicho, afronta importantes retos:

• Fórmulas híbridas de trabajo remoto parcial para aquellas actividades que lo permiten
• Solape y límites cada vez menos definidos entre vida laboral y vida personal
• Autoaprendizaje y desarrollo continuado como ventaja competitiva corporativa
• Valores y propósito de la empresa en línea con convicción personal
• Mayor respeto a la diversidad individual en cómo conseguir esos valores y propósito común de la empresa
• Ejecución de comunicación y marketing interno con mayor transparencia y autenticidad

Potencial Humano Retail>>

Tecnología y recursos humanos. Implicaciones

Innovaciones tecnológicas, ya en aplicación (ej. auto check-out), hacen necesaria una adaptación de determinados roles y funciones en tienda y central de servicios. No siempre se trata de actualizar habilidades tecnológicas sino también, con especial énfasis, en desarrollar y completar habilidades personales de interacción.

El salto cualitativo de analizar ya no sólo funciones, sino habilidades individuales con soporte de analítica e inteligencia artificial empieza a facilitar iniciativas de movilidad no exclusivamente dentro de la misma empresa sino también entre empresas colaboradoras (ej Walmart / Unilever) y a medio plazo por qué no a sectores tan distintos de Retail como Servicios de Salud donde la interacción con cliente/paciente es clave.

Cambio de horizontes temporales y expectativas personales /profesionales

Ante una mayor incertidumbre y constantes cambios por delante, todo lo que podamos hacer para reforzar la capacidad de adaptación, flexibilidad y resistencia de nuestros colaboradores dará sus frutos.

Invierte en definir y mejorar las palancas decisivas para conseguir una mayor satisfacción en tus empleados. Será el mejor y más efectivo branding para tu negocio retail.

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

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SHEIN duplica sus ventas por octavo año consecutivo.

Consigue desbancar a Amazon como App de compras más descargada en USA.

El pasado mes de Mayo 2021, SHEIN lograba desplazar a Amazon como App de compras más descargada en USA. (IOS y Android). Este primer puesto del ranking lo había ocupado Amazon por 152 días consecutivos.

• SHEIN fue fundada en 2008 por Chris XU, estudiante norteamericano de origen chino. Ha conseguido duplicar sus ventas durante 8 años consecutivos hasta lograr una facturación anual cercana a los 10.000 millones de USD en el 2020 (superior a Primark).
• Tras reformular drásticamente su negocio inicial de venta de trajes de novia en Usa desde China, SHEIN se ha centrado principalmente en el segmento moda femenina ultra low cost para clientes generación Z y mujeres jóvenes online, especialmente a través de su app.
• Marca desconocida para la consumidora china (no vende en su mercado doméstico), tiene como mercados principales Usa, México, Europa y Oriente Medio. En total, distribuye a más de 200 países mayoritariamente desde sus centros de distribución en China.

El modelo de negocio SHEIN tiene tres palancas claras:

• Accesibilidad
• Variedad
• Fuerza adictiva

Accesibilidad
Los precios de sus productos son sensiblemente más bajos que otros competidores. Por ejemplo, en la categoría de vestidos mujer, SHEIN ofrece un pvp medio (15 €) -50% inferior a Zara o Mango y +10% superior a Primark.

Variedad
Cada día incorpora unos 2.000 nuevos SKUs en Moda y accesorios. Cantidad muy por encima a la de sus competidores. La cadena muy rápida de abastecimiento y flexibilidad conseguida con sus proveedores locales le permiten hacer tiradas iniciales de 100 unidades por SKU para posteriormente validar los resultados obtenidos y ampliar aquellos productos con mejor aceptación por mercado.

Fuerza adictiva
Más del 70% de sus ventas se canalizan a través de su app móvil con todo lo que ello conlleva. Muy alta frecuencia de visita para conocer las novedades y una duración media de 8 minutos por visita.
Desde el primer momento del registro, la cliente recibe una cadena de promociones y ofertas que además se pueden vincular a un programa de puntos descontables del precio en las compras.
TikTok, junto a otras redes sociales como Instagram especialmente idóneas para móvil se utilizan como soporte de comunicación para contenido de usuarios (UGC). Fuerte involucración con micro influencers.

Fortalezas

• Aprovisionamiento. Han logrado una fuerte integración con su cluster local de proveedores con flexibilidad y agilidad.
• Diferenciación respecto a otras plataformas Marketplace. Muy centrada hasta la fecha en segmento de cliente y categorías limitadas de producto.
• Recomendaciones en vez de búsquedas. Bajo coste de adquisición de Cliente.
• Fotografías y videos sencillos y muy efectivos.
• Sexy. En sí mismo un atributo y categoría de producto con fuerte presencia en su surtido y comunicación.
• Aprovechamiento oportunista de condiciones externas como exenciones de impuestos/aranceles en USA para pedidos pequeños.

Debilidades

• Problemas de entrega que impactan en la experiencia cliente. Plazos de entrega de varias semanas.
• Problemas de calidad y fitting. Devoluciones con coste a partir de la segunda prenda por pedido.
• Clones y falsificaciones. Incidencias y reclamaciones de algunas marcas como Dr. Martens y Levi´s.
• Sostenibilidad y responsabilidad social. No forman parte de los valores de la marca hasta el presente.
• Carencia de transparencia. Característica de la cultura china.
• Falta de sensibilidad cultural para diversos mercados. Por ejemplo, polémicas generadas por la introducción de pendientes con la cruz esvástica o alfombras para el hogar con motivos religioso-musulmanes.

Estrategia Retail>>

Perspectiva

Nuevas categorías y segmentos de producto. Está probando y desarrollando nuevos segmentos como:

• SHEIN X. Market place para Diseñadores externos
• SheGlam. Cosmética y perfumería. Incorporando valores más actuales de sostenibilidad y bienestar
• Motf. Upgrade de calidad del producto con un menor énfasis en tendencia moda

Expansión geográfica progresiva sin perder la concentración de esfuerzos en sus mercados prioritarios como USA.

Posible incursión en tiendas físicas. Ya presente a través de Pop-up stores (México, Londres, Paris…) y atento a potenciales adquisiciones de cadenas tipo Top Shop.

La falta de proactividad en valores y compromisos (sostenibilidad, transparencia, responsabilidad social) tendrá que ser revisada para evitar posibles rechazos a la marca.

Rumores insistentes de salida próxima a bolsa (IPO) con potencial valoración récord.

Una apuesta por la diferenciación no siempre implica mayores costes y precios más altos.

¿Quién dijo que los extremos nunca fueron buenos?

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

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Prioridades y cualidades al alza para los equipos de Marketing.

Obsesión por el Cliente

No hay ninguna duda sobre la obsesión e interés por el Cliente que impregnan nuestras empresas de manera creciente en los últimos 10 años. La constante preocupación por la competencia, en ocasiones enfermiza, se ha visto superada con creces por un mayor foco en el Cliente.

Marketing en  Retail ha dejado de ser un mero departamento para estar integrado en las distintas actividades de la empresa. En su evolución, esta función ha tenido muy distintos focos y énfasis:

• Concentración en la gestión de la comunicación
• Actividad promocional
• Creatividad e innovación
• Programas de fidelización
• Ecommerce
• Data analytics
• Omnicanalidad
• Experiencia Cliente
• …/…

Durante una de estas etapas en retail, los atributos de marketing estaban íntimamente ligados al producto hasta tal punto que los mejores especialistas de marketing eran los propios especialistas de producto.

En cada empresa de Retail, Marketing ha significado algo distinto. Es un claro reflejo de las prioridades de cada negocio ver qué actividades concretas están incluídas bajo el versátil paraguas de Marketing.

Experiencia Cliente. Principal prioridad para los responsables de Marketing (CMO)

Cualidades humanas mejor valoradas para el equipo de Marketing en un entorno altamente tecnológico

En un entorno de fuerte desarrollo tecnológico, destaca que las cualidades más valoradas para los equipos de Marketing son habilidades humanas transversales con vistas a una mayor adaptación y creatividad ante situaciones cambiantes.

Aprendizaje contínuo de por vida

Conseguir que dentro de la propia organización, el aprendizaje sea considerado como una ventaja competitiva, será crítico para poder afrontar los constantes cambios y apariciones de nuevas funciones y puestos de trabajo de nueva creación.

La externalización de actividades de  Marketing tiende a reducirse y se utilizará más como un medio o herramienta para implantar el  nuevo know how de manera interna con los propios equipos.

Imparable incremento del gasto en Marketing Digital

Los presupuestos de marketing digital continúan creciendo en detrimento de la comunicación tradicional.

Funciones y Organización Comercial >>

CMO (Chief Marketing Officers) en acción

Los responsables de Marketing (CMO) han tenido de manera histórica una mayor volatilidad y rotación respecto al resto de Directores en las empresas. Su papel en el consejo de dirección ha sido infravalorado respecto a finanzas, Operaciones y Tecnología. En estos tiempos de incertidumbre su visión y participación  es esencial.

Asegúrate que dentro de tu organización Marketing evoluciona en línea con tus prioridades.

¡Gestionar bien el presente para preparar un brillante futuro!

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Nuevo modelo de negocio. Aglutina y acelera marcas de productos de consumo en entorno Amazon FBA (Fulfilled by Amazon)

Fuerte crecimiento del segmento Amazon FBA

Alrededor de Amazon, con un volumen de ventas anual cercano a 400.000 millones USD y un crecimiento del +38% vs año pasado, es normal que se generen nuevos modelos de negocio. ”El que a buen árbol se arrima, buena sombra le cobija”.

El segmento de servicios provistos a terceros por parte de Amazon obtiene sus mayores crecimientos y rentabilidad. Miles de pequeñas empresas ofrecen sus productos especializados aprovechando la cobertura comercial y operativa de Amazon que recibe a cambio una comisión por sus servicios.

En muchos casos, son pequeños emprendedores exitosos quienes están detrás de estas empresas y que se encuentran con problemas de crecimiento sostenido y rentabilidad a partir de algunos umbrales de facturación. Sus ingresos suelen estar concentrados en un producto individual líder en su categoría, con marca privada y con el 90% de sus ventas a través de Amazon.

Thrasio. Crecimiento y rentabilidad para un unicornio. Insólito

Thrasio, creada en 2018, es un claro ejemplo de empresa que crece a ritmos elevados y con resultados operativos positivos. Insólita excepción en la tipología de unicornio con valoración superior a 1.000 millones USD. Está enfocada en la identificación, adquisición y mejora de marcas de productos de consumo comercializadas principalmente a través de Amazon FBA.

Thrasio hace una labor detallada de identificación y selección de las marcas candidatas para su adquisición y posterior mejora comercial y operativa de esos productos gracias a su super especialización en el entorno de Amazon.

En sus primeros dos años de existencia ha adquirido 40 marcas con ingresos entre 1-40 millones USD en categorías tan dispares como hogar, cocina, ocio. Entre estas marcas se encuentran: Angry Orange, Best Gear, Creative Space, Máximo Fitness, Coffee Gator, Trail Buddy Poles…

Aplica mejoras comerciales y operativas efectivas tras las adquisiciones

Para materializar estas adquisiciones Thrasio ha revisado 400 marcas candidatas con un proceso de Due Diligence avanzado y bien rodado.
Una vez dentro de su porfolio, los equipos propios de marketing y operaciones llevan a cabo mejoras aplicando un kit consolidado de acciones en sólo 35 días en áreas con como:

• Posicionamiento dentro de Amazon, valoraciones y ratings
• Contenido y comunicación visual adaptado al entorno Amazon
• Packaging
• Diseño de producto
• Reducción de gama
• Sourcing del producto
• Expansión a otros mercados internacionales, fuera de USA, donde Amazon tiene una presencia importante como Reino Unido, Alemania y Japón

Los resultados no se hacen esperar y Thrasio cuenta ya con unos ingresos anuales totales superiores a 500 Millones USD duplicando cada 73 días su facturación. Lejos todavía del tamaño que tienen los grandes conglomerados de consumo como Procter & Gamble y Unilever que a través de adquisiciones de marcas individuales y apoyados en fuertes inversiones publicitarias convencionales consiguieron ocupar las cabeceras de góndola en las cadenas de gran distribución.

Omnichannel Retail >>

Efecto réplica. Clones en acción

Thrasio tiene en la actualidad 700 empleados y su alto ritmo de crecimiento genera una amplia oferta de vacantes (+240 puestos en Febrero 2021). El tipo de funciones y perfiles requeridos son reveladores de las prioridades de la empresa y contrastan con la estructura actual de muchas cadenas retail. Recomendamos visitar su propia WEB Thrasio Jobs.

La aceptación de Thrasio entre los inversores ha sido muy buena (incluye Advent como principal actor), logrando en 6 rondas de financiación un total de 900 Millones USD.
El efecto réplica es rápido y ya hay clones de este tipo de negocio tanto en USA como en Europa. Entre ellos se encuentran: Perch, Heroes, 101 Commerce, Razor, Seller X, Brands United….Toda una nueva generación.

Vender en Amazon es “fácil”. Lograr crecer y hacerlo de manera rentable es difícil. Parece que Thrasio está en buena posición para conseguirlo. Como todo reto, no está exento de dificultades incluyendo la fuerte dependencia de un gigante innovador como Amazon.

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

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Espiral de energía positiva para tu negocio

Hace dos décadas desde que Amazon incluyera las estrellas y comentarios de sus clientes a nivel producto. Han tenido un gran desarrollo y su futuro sigue siendo prometedor.

Tienen un claro impacto en la conversión

• Más del 80% de los consumidores leen comentarios y valoraciones online antes de comprar un producto (tienda/online). Especialmente si se trata de productos de alto coste y con riesgos. Oscila en gran media en función de la categoría de producto. Hay una clara tendencia al alza de su impacto en la conversión.
• Todavía 30% de las cadenas retail no comunican ningún tipo de evaluaciones (estrellas) o comentarios.
• A nivel producto individual, la conversión aumenta en gran medida tras hacerse visibles las 5 primeras evaluaciones y comentarios.
• El impacto de valoraciones negativas cada vez es mayor en las cadenas. 2 de cada 3 clientes están predispuestos a expresar su valoración negativa frente a una mala experiencia de compra.
• En 3 de cada 4 de estos casos negativos, la razón principal tiene su origen en elementos operativos y se generan después de la transacción.

Ya hay mejores prácticas consolidadas para su contenido, comunicación y ejecución

• Ayudar a que los comentarios no sean demasiado breves. Una revisión con 400 caracteres tiene 2,3 veces más impacto que otra con sólo 20 caracteres.
• Facilitar que otros clientes destaquen la utilidad o no de ese comentario. No todas las opiniones tienen el mismo valor.
• Algunos comentarios negativos proporcionan credibilidad y autenticidad a las opiniones. “Demasiado bueno para ser auténtico”. Una valoración de producto media de 4,2 – 4,7 (sobre 5) es el rango con mayor impacto en la conversión
• Establecer envíos recordatorios por email para incentivar a elaborar evaluaciones de producto post compra. 80% de las valoraciones son generadas por email. Aprovechar períodos óptimos según tipo de producto, desde 7 días (para artículos de campaña) hasta 21 días (ej. electrodomésticos, dando oportunidad para su utilización) desde el momento de la transacción.

Uso del contenido generado por el cliente (UGC) y preguntas y respuestas (Q&A)

• Feedback estructurado y propiciado por la propia cadena. Segmentado en función de perfil demográfico y uso. Con énfasis en aquellos atributos que son clave para la conversión según cada categoría de producto.
• Las opiniones más recientes son siempre las mejor valoradas por otros consumidores y facilita de manera adicional una mejora en el posicionamiento SEO del producto.
• Las opiniones verificadas proporcionan siempre una mayor credibilidad que las anónimas.
• Acciones sindicadas con Marcas externas y otros Partners que facilitan la obtención de valoraciones en menor tiempo.
• La utilización de contenidos generados por los propios usuarios (UGC). Utilización y aprovechamiento del feedback y visuales en los diversos canales de interacción con cliente incluyendo redes sociales y media convencional.
• Acompañar las evaluaciones con visuales o videos incrementa por 4 su impacto.
• El cliente quiere una respuesta a sus comentarios. Según la naturaleza de la incidencia, con rapidez en las siguientes 24-48 horas.
• Presentación de las evaluaciones no sólo en las páginas de producto individual. Optimizar su impacto con su presencia selectiva también en página inicio y páginas de categorías de producto.
• Una sección de Q&A (preguntas y respuestas detalladas) en la página de producto es claramente apreciada por los clientes e impacta de manera positiva en la conversión).

Experiencia Cliente>>

En el futuro, tendrán un mayor impacto en las mejoras operativas, producto y experiencia cliente.

El análisis avanzado y personalizado de todo el contenido elaborado por el cliente permite:

• Mejora de productos individuales o línea de artículos
• Racionalización del surtido
• Optimizar el pricing
• Identificar nuevos usos y segmentos de clientes para nuestros productos
• Mejora en la comunicación y descripción de los productos individuales cubriendo aquellos atributos identificados como clave para el cliente

• Descentralización del servicio al Cliente. Poder local con apoyo tecnológico de herramientas software como Critizr.
• Herramienta óptima para motivar e incentivar a los equipos internos de las cadenas. No siempre con contenidos negativos.
• Integración dentro del proceso para probar nuevos productos y servicios.
• Sistema de preguntas y respuestas (Q&A) que propicie conversaciones interactivas entre los propios clientes.
• Vinculación estrecha para la mejora de la experiencia cliente (CX).
• Mayor foco en comentarios sobre fitting y tallas para ropa, donde hay una gran rotación de modelos con períodos de vida muy corta.
• Utilización y comunicación para hacer partícipes a los clientes de aquellas mejoras/cambios ya realizados gracias a sus comentarios.
• Lanzamiento de programas dirigidos a destacar las opiniones de aquellos clientes cuya opinión es más relevante para otros consumidores. Ejemplo programa VINE de Amazon.

Las valoraciones y comentarios de tus clientes aportan credibilidad y confianza. Los recursos empleados en este área tienen un alto retorno.

• No basta con tenerlas…hay que optimizarlas incorporando las mejores prácticas ya contrastadas que sean apropiadas para cada sector. Su coste es relativamente bajo y tienen unas claras implicaciones operativas.
• Su desarrollo irá de la mano con la mejora de la experiencia del cliente (CX).
• Esta espiral positiva de confianza se materializa en una mayor conversión.
• La reducción prevista en los presupuestos de marketing convencional conlleva la oportunidad de un mayor énfasis en marketing digital y social que facilitará el uso del contenido generado por el propio usuario (UGC).

Marketing circular y prescriptivo: ¿lo aprovechamos al máximo?

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

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Fuentes: American Marketing Association. CMO Survey, BazaarVoice, Brightpearl, Critizr, NorthWestern University, Olapic Monotype, Power Review, Salesforce Research, Trustpilot

ROBLOX. Creatividad que engancha.

Escuchar al cliente ya no es suficiente.

Plataforma innovadora de contenidos que facilita la elaboración y disfrute de videojuegos a más de 160 millones de usuarios activos durante casi 3 horas al día. Más de la mitad son niñ@s menores de 12 años.
Codificar ya no es una barrera. 1 millón de usuarios desarrollan sus videojuegos obteniendo un pago total de 250 millones USD. Esta remuneración se cuantifica en base a la aceptación que tiene cada juego.

Consigue dispersar de manera efectiva esa potencia creativa integrando a sus propios usuarios en el modelo de negocio. Es la cantera natural de los desarrolladores de las apps del futuro.

Cuadriplicar sus ventas en los últimos 3 años, hasta conseguir 1.000 millones USD en 2020, nunca es fácil. Sigue sin dar beneficios. Su inminente salida a bolsa será una buena ocasión para validar las expectativas que sus inversores han tenido en el negocio.

Estrategia Retail >>

La competencia es fuerte, Epic Games, Minecraft, Unity… ROBLOX ha conseguido algunos importantes elementos diferenciadores en la base de su modelo:

• Facilitador del “NO CODIGO” poniendo a mano de cualquiera la elaboración de nuevos videojuegos
• Freemium con suscripciones de 5 a 20 USD/mes
• Market place específico entre sus usuarios
• Hacer del “Contenido” el auténtico rey del negocio
• Con foco muy centrado en un segmento concreto de edad
• Estructura ligera. Total de 800 empleados en toda la empresa

El Retail no es estanco a este fenómeno. Implicaciones

En un sector como el Retail, donde hay todavía cadenas con dificultades para conseguir escuchar de manera proactiva a sus clientes, surgirán oportunidades para implantar prácticas afines a las de ROBLOX donde los propios clientes “reemplazan” a sus equipos centralizados de producto sintiéndose parte de una red social afín, creando, disfrutando y hasta viéndose remunerados por ello.

¡Abróchense los cinturones!

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Fuentes: Cuentas y memorias oficiales de Roblox, Material IPO Roblox Nov 2020, Rex Woodbury, Scott Galloway