Amazon incorpora nuevas pautas en el sector Moda. El cliente decidirá
La fuerte apuesta de Amazon por el sector Moda no sólo se basa en la potente introducción de su nueva marca privada “FIND” para mujer y hombre, también está incorporando nuevos patrones de funcionamiento que son novedosos para el sector. Algunos de ellos serán bien recibidos por parte del consumidor, otros no. En ocasiones se podrán replicar en las tiendas físicas y en otros casos tendrán que permanecer en la parcela online.
Pricing Dinámico
Es con mucho, el área donde Amazon incorpora un mayor número de novedades para la Moda
Cambios constantes en los precios
Para producto de confección, Amazon cambia una media de 9 veces su precio a lo largo de la temporada mientras que un gran almacén (eg Macys) sólo lo hace 2,1 veces y un especialista en confección como Kohl´s sólo 1,6 veces por temporada. Las rebajas ya no serán lo mismo. Las terminaciones y puntos de pvp relevantes para el cliente tradicionalmente en las tiendas físicas dejan de tener su importancia delante de la pantalla.
Precios de venta distintos a nivel color y talla para el mismo modelo
Pero no es sólo en la variable tiempo donde innova. La gran diferencia con los especialistas en Moda es que Amazon, si bien parte de un sólo precio de venta único para todos los colores y tallas del mismo artículo, aplica su análisis predictivo en base a las ventas, stock y disponibilidad a nivel talla y color.
De este manera, es practica habitual en Amazon que para la misma prenda se proporcionen precios distintos en función del color y de la talla y siempre en base a criterios de venta al cliente y no de precios de coste originales.
Será difícil poder aplicar este mismo criterio en las tiendas físicas. Aunque…torres más altas han caído y ¿quien iba a imaginarse hace sólo 3 años la entrega gratuita en casa de una prenda al día siguiente de la compra?
Valoraciones de los consumidores
La masiva utilización de contenido generado por el propio consumidor, proporcionando valoraciones y comentarios de otros clientes ha demostrado ser de gran efectividad en otros sectores del retail donde Amazon tiene un mayor peso como electrónica. La Moda ya está incorporando este nuevo patrón que proporciona buenas dosis de confianza en la Marca basada en la opinión de otros clientes. La aplicación de estas valoraciones de clientes se hace mediante filtros y segmentaciones relevantes para el tipo de producto que se trate. Además, Amazon incorpora opiniones de clientes de otros países donde también vende el mismo producto. Amazon gestiona de manera superlativa la popularidad de los productos generada por sus propios clientes.
Echo Look
Esta nueva iniciativa proporciona la facilidad de toma de imágenes de prendas probadas en casa por parte del cliente y mediante una aplicación especializada se pueden recibir recomendaciones sobre otras prendas que coordinen mejor o propuestas de diferentes marcas que combinen con los gustos facilitados por el cliente. En definitiva un asistente “personal” para facilitar las compras de ropa.
Prime Wardrobe. Prueba antes de comprar
En este caso, Amazon proporciona para sus clientes Prime la posibilidad de enviar mensualmente una caja con 3 a 10 prendas elegidas de tal manera que el cliente se las prueba en casa y devuelva sin ningún tipo de coste aquellas que no le interesan. En función del número de prendas que se adquieren el cliente recibe una bonificación de 10-30€. Este servicio está acercando el modelo de “suscripción” ya activo en otros sectores. Es una versión avanzada para casa de los probadores inteligentes en fase incipiente en algunas cadenas de tiendas.
Servicio Prime. Red de compra
El gran éxito contrastado por el servicio “Prime Amazon” entre sus clientes (incluso con un coste suplementario) está sirviendo de acicate e inspiración para el desarrollo de otros servicios de ” Redes de Compra” como SHOPRUNNER que permiten a las cadenas de Moda proporcionar similares experiencias a las que Amazon ofrece sin tener que invertir es estructuras desproporcionadas para su actividad.
Otras iniciativas innovadoras para Moda
- Mayor desarrollo del rango de tallas manteniendo los mismos modelos
- Incorporan de manera selectiva productos de hombre entre artículos de mujer aprovechando que más del 40% de la ropa de hombre se compra por la mujer
- Evolución del texto y literatura de los productos hacia descripciones “táctiles” que compensan la no presencia física del producto
- Patrocinio de sus marcas privadas, potenciando de manera simultánea posibles ingresos de terceras marcas
No siempre sus iniciativas llegan a buen puerto. El canal de TV propio “Style Code Live” para compra interactiva se ha cancelado tras un período de un año de prueba sin buenos resultados.
Con Amazon como nuevo patrón en Moda, los clientes están teniendo la ocasión de probar nuevas experiencias en sus compras, algunas de las cuales irán “exigiendo” con el paso del tiempo a otros competidores en entornos de tiendas físicas.
MHE, consultoría retail, trabaja para las marcas y cadenas retail en estrategia y operaciones para entorno omnichannel.
Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com
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