Nuevo modelo de negocio. Aglutina y acelera marcas de productos de consumo en entorno Amazon FBA (Fulfilled by Amazon)

Fuerte crecimiento del segmento Amazon FBA

Alrededor de Amazon, con un volumen de ventas anual cercano a 400.000 millones USD y un crecimiento del +38% vs año pasado, es normal que se generen nuevos modelos de negocio. ”El que a buen árbol se arrima, buena sombra le cobija”.

El segmento de servicios provistos a terceros por parte de Amazon obtiene sus mayores crecimientos y rentabilidad. Miles de pequeñas empresas ofrecen sus productos especializados aprovechando la cobertura comercial y operativa de Amazon que recibe a cambio una comisión por sus servicios.

En muchos casos, son pequeños emprendedores exitosos quienes están detrás de estas empresas y que se encuentran con problemas de crecimiento sostenido y rentabilidad a partir de algunos umbrales de facturación. Sus ingresos suelen estar concentrados en un producto individual líder en su categoría, con marca privada y con el 90% de sus ventas a través de Amazon.

Thrasio. Crecimiento y rentabilidad para un unicornio. Insólito

Thrasio, creada en 2018, es un claro ejemplo de empresa que crece a ritmos elevados y con resultados operativos positivos. Insólita excepción en la tipología de unicornio con valoración superior a 1.000 millones USD. Está enfocada en la identificación, adquisición y mejora de marcas de productos de consumo comercializadas principalmente a través de Amazon FBA.

Thrasio hace una labor detallada de identificación y selección de las marcas candidatas para su adquisición y posterior mejora comercial y operativa de esos productos gracias a su super especialización en el entorno de Amazon.

En sus primeros dos años de existencia ha adquirido 40 marcas con ingresos entre 1-40 millones USD en categorías tan dispares como hogar, cocina, ocio. Entre estas marcas se encuentran: Angry Orange, Best Gear, Creative Space, Máximo Fitness, Coffee Gator, Trail Buddy Poles…

Aplica mejoras comerciales y operativas efectivas tras las adquisiciones

Para materializar estas adquisiciones Thrasio ha revisado 400 marcas candidatas con un proceso de Due Diligence avanzado y bien rodado.
Una vez dentro de su porfolio, los equipos propios de marketing y operaciones llevan a cabo mejoras aplicando un kit consolidado de acciones en sólo 35 días en áreas con como:

• Posicionamiento dentro de Amazon, valoraciones y ratings
• Contenido y comunicación visual adaptado al entorno Amazon
• Packaging
• Diseño de producto
• Reducción de gama
• Sourcing del producto
• Expansión a otros mercados internacionales, fuera de USA, donde Amazon tiene una presencia importante como Reino Unido, Alemania y Japón

Los resultados no se hacen esperar y Thrasio cuenta ya con unos ingresos anuales totales superiores a 500 Millones USD duplicando cada 73 días su facturación. Lejos todavía del tamaño que tienen los grandes conglomerados de consumo como Procter & Gamble y Unilever que a través de adquisiciones de marcas individuales y apoyados en fuertes inversiones publicitarias convencionales consiguieron ocupar las cabeceras de góndola en las cadenas de gran distribución.

Omnichannel Retail >>

Efecto réplica. Clones en acción

Thrasio tiene en la actualidad 700 empleados y su alto ritmo de crecimiento genera una amplia oferta de vacantes (+240 puestos en Febrero 2021). El tipo de funciones y perfiles requeridos son reveladores de las prioridades de la empresa y contrastan con la estructura actual de muchas cadenas retail. Recomendamos visitar su propia WEB Thrasio Jobs.

La aceptación de Thrasio entre los inversores ha sido muy buena (incluye Advent como principal actor), logrando en 6 rondas de financiación un total de 900 Millones USD.
El efecto réplica es rápido y ya hay clones de este tipo de negocio tanto en USA como en Europa. Entre ellos se encuentran: Perch, Heroes, 101 Commerce, Razor, Seller X, Brands United….Toda una nueva generación.

Vender en Amazon es “fácil”. Lograr crecer y hacerlo de manera rentable es difícil. Parece que Thrasio está en buena posición para conseguirlo. Como todo reto, no está exento de dificultades incluyendo la fuerte dependencia de un gigante innovador como Amazon.

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

www.mheconsumer.com

Espiral de energía positiva para tu negocio

Hace dos décadas desde que Amazon incluyera las estrellas y comentarios de sus clientes a nivel producto. Han tenido un gran desarrollo y su futuro sigue siendo prometedor.

Tienen un claro impacto en la conversión

• Más del 80% de los consumidores leen comentarios y valoraciones online antes de comprar un producto (tienda/online). Especialmente si se trata de productos de alto coste y con riesgos. Oscila en gran media en función de la categoría de producto. Hay una clara tendencia al alza de su impacto en la conversión.
• Todavía 30% de las cadenas retail no comunican ningún tipo de evaluaciones (estrellas) o comentarios.
• A nivel producto individual, la conversión aumenta en gran medida tras hacerse visibles las 5 primeras evaluaciones y comentarios.
• El impacto de valoraciones negativas cada vez es mayor en las cadenas. 2 de cada 3 clientes están predispuestos a expresar su valoración negativa frente a una mala experiencia de compra.
• En 3 de cada 4 de estos casos negativos, la razón principal tiene su origen en elementos operativos y se generan después de la transacción.

Ya hay mejores prácticas consolidadas para su contenido, comunicación y ejecución

• Ayudar a que los comentarios no sean demasiado breves. Una revisión con 400 caracteres tiene 2,3 veces más impacto que otra con sólo 20 caracteres.
• Facilitar que otros clientes destaquen la utilidad o no de ese comentario. No todas las opiniones tienen el mismo valor.
• Algunos comentarios negativos proporcionan credibilidad y autenticidad a las opiniones. “Demasiado bueno para ser auténtico”. Una valoración de producto media de 4,2 – 4,7 (sobre 5) es el rango con mayor impacto en la conversión
• Establecer envíos recordatorios por email para incentivar a elaborar evaluaciones de producto post compra. 80% de las valoraciones son generadas por email. Aprovechar períodos óptimos según tipo de producto, desde 7 días (para artículos de campaña) hasta 21 días (ej. electrodomésticos, dando oportunidad para su utilización) desde el momento de la transacción.

Uso del contenido generado por el cliente (UGC) y preguntas y respuestas (Q&A)

• Feedback estructurado y propiciado por la propia cadena. Segmentado en función de perfil demográfico y uso. Con énfasis en aquellos atributos que son clave para la conversión según cada categoría de producto.
• Las opiniones más recientes son siempre las mejor valoradas por otros consumidores y facilita de manera adicional una mejora en el posicionamiento SEO del producto.
• Las opiniones verificadas proporcionan siempre una mayor credibilidad que las anónimas.
• Acciones sindicadas con Marcas externas y otros Partners que facilitan la obtención de valoraciones en menor tiempo.
• La utilización de contenidos generados por los propios usuarios (UGC). Utilización y aprovechamiento del feedback y visuales en los diversos canales de interacción con cliente incluyendo redes sociales y media convencional.
• Acompañar las evaluaciones con visuales o videos incrementa por 4 su impacto.
• El cliente quiere una respuesta a sus comentarios. Según la naturaleza de la incidencia, con rapidez en las siguientes 24-48 horas.
• Presentación de las evaluaciones no sólo en las páginas de producto individual. Optimizar su impacto con su presencia selectiva también en página inicio y páginas de categorías de producto.
• Una sección de Q&A (preguntas y respuestas detalladas) en la página de producto es claramente apreciada por los clientes e impacta de manera positiva en la conversión).

Experiencia Cliente>>

En el futuro, tendrán un mayor impacto en las mejoras operativas, producto y experiencia cliente.

El análisis avanzado y personalizado de todo el contenido elaborado por el cliente permite:

• Mejora de productos individuales o línea de artículos
• Racionalización del surtido
• Optimizar el pricing
• Identificar nuevos usos y segmentos de clientes para nuestros productos
• Mejora en la comunicación y descripción de los productos individuales cubriendo aquellos atributos identificados como clave para el cliente

• Descentralización del servicio al Cliente. Poder local con apoyo tecnológico de herramientas software como Critizr.
• Herramienta óptima para motivar e incentivar a los equipos internos de las cadenas. No siempre con contenidos negativos.
• Integración dentro del proceso para probar nuevos productos y servicios.
• Sistema de preguntas y respuestas (Q&A) que propicie conversaciones interactivas entre los propios clientes.
• Vinculación estrecha para la mejora de la experiencia cliente (CX).
• Mayor foco en comentarios sobre fitting y tallas para ropa, donde hay una gran rotación de modelos con períodos de vida muy corta.
• Utilización y comunicación para hacer partícipes a los clientes de aquellas mejoras/cambios ya realizados gracias a sus comentarios.
• Lanzamiento de programas dirigidos a destacar las opiniones de aquellos clientes cuya opinión es más relevante para otros consumidores. Ejemplo programa VINE de Amazon.

Las valoraciones y comentarios de tus clientes aportan credibilidad y confianza. Los recursos empleados en este área tienen un alto retorno.

• No basta con tenerlas…hay que optimizarlas incorporando las mejores prácticas ya contrastadas que sean apropiadas para cada sector. Su coste es relativamente bajo y tienen unas claras implicaciones operativas.
• Su desarrollo irá de la mano con la mejora de la experiencia del cliente (CX).
• Esta espiral positiva de confianza se materializa en una mayor conversión.
• La reducción prevista en los presupuestos de marketing convencional conlleva la oportunidad de un mayor énfasis en marketing digital y social que facilitará el uso del contenido generado por el propio usuario (UGC).

Marketing circular y prescriptivo: ¿lo aprovechamos al máximo?

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

www.mheconsumer.com

Fuentes: American Marketing Association. CMO Survey, BazaarVoice, Brightpearl, Critizr, NorthWestern University, Olapic Monotype, Power Review, Salesforce Research, Trustpilot

Amazon. Resultados S1- 2019. Explosión de servicios que representan más del 40% y alto crecimiento (+31% vs LY). Retail físico: duro hueso de roer (+1% vs LY)

Resultados

Los resultados de Amazon, recientemente anunciados para el primer semestre del 2019 han establecido récords de crecimientos en términos de ventas vs igual período año anterior. Los beneficios operativos siguen siendo más discretos (+3% vs LY), con mejor comportamiento en US vs Internacional y en servicios vs venta de productos.

Productos vs Servicios

Con fuertes crecimientos (+31%) los servicios ya representan más del 40% de los ingresos.

Segmento B2C y B2B

El segmento B2C representan 2/3 de los ingresos, destacando el fuerte crecimiento del B2B (más del doble que en B2C).

Mhe trabaja para cadenas y marcas en la revisión de su estrategia Retail

Estrategia Retail

Segmentos de negocio

La tienda online todavía representa la mitad de los ingresos totales. Los servicios de suscripción y AWS obtienen crecimientos cercanos al 40% vs LY.

El segmento de Retail físico sólo obtiene un +1% de crecimiento. La adquisición de la cadena de supermercados Whole Foods se realizó hace ya dos años.

Acontecimientos recientes

• El incremento de la duración del Prime Day en Julio 2019 de 36 a 48 horas ha supuesto un crecimiento del 75% de ventas vs LY. 100.000 laptops y 200.000 pantallas.
• La implantación operativa progresiva de entrega en 1 día gratis para miembros Prime se está realizando con éxito y con una fuerte aceptación entre los clientes.

Próximos hitos

• Fuerte apuesta por el reciclaje y formación de personal interno (programa más grande jamás ejecutado) para seguir siendo referencia de innovación tecnológica con beneficio al cliente final.
• Conseguir gradualmente mayores beneficios operativos de los distintos segmentos de negocio siguiendo la estela bien establecida de AWS y otros servicios.

Conclusión

• AWS se ha confirmado como auténtico motor de crecimiento y beneficios consolidando la fuerte actividad de B2B.
• Servicios, B2B e innovación tecnológica van tomando progresivamente el relevo al “tradicional” Ecommerce de productos.
• El Retail físico sigue siendo un duro hueso de roer, incluso para Amazon.

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

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Rent the Runway. Flagship en NYC. Alquiler Ropa y Servicios de Suscripción

“No tengo nada que ponerme”

Todos hemos escuchado alguna vez este comentario a una persona delante de un armario lleno de prendas, algunas de ellas incluso sin estrenar, todavía con etiqueta de precio puesta.

Alquiler de prendas

• Rent the Runway, inició su actividad como empresa online especializada en el alquiler de vestidos de fiesta hace ya 10 años. En el 2016 decidió incorporar, con éxito, sus servicios de suscripción de tal manera que por 30/69/80 USD al mes, sus clientes pueden alquilar las prendas y accesorios que precisen y no sólo para ir a una fiesta/ocasión especial.
• Hoy en día, el servicio de suscripción (6 millones de miembros) proporciona más del 50% de su cifra de negocio.
• Con una oferta actual de 15.000 modelos de 500 marcas/diseñadores y 800.000 prendas están consiguiendo vaciar los armarios de sus clientes ayudados por la clara tendencia a favor de la economía “compartida” poniendo énfasis en el uso y disfrute más que en la posesión en sí misma de productos con escasa utilización y vigencia de alta volatilidad.

Omnicanalidad

Recientemente han iniciado las aperturas de tiendas físicas (5), como la aquí analizada Flagship de NYC en las que de una manera certera se integran las posibilidades que ya ofrecían online con apoyo personalizado físico y humano.

Dificultades Operativas

En el camino nada fácil hasta aquí, han tenido que lidiar con no pocas dificultades entre las que destacan:

• Resistencia inicial de los diseñadores para hacer disponibles sus modelos por miedo a reducción de ventas en sus canales convencionales. De hecho, el feedback específico de las clientes sobre las prendas que alquilaban resultó muy útil para superar estas reticencias iniciales
• Capacidad operativa para reacondicionar las prendas tras cada uso. En la actualidad sus instalaciones de Dry Cleaning en New jersey son las más grandes e innovadoras a nivel global
• Gestionar una logística complicada de “doble sentido” ya que todas sus prendas tienen también un trayecto de retorno

Mhe trabaja para las cadenas Retail y Marcas en la optimización de sus formatos en entorno Omnicanal

Mejora Experiencia Cliente

Innovación

Sus esfuerzos han sido recompensados con una ronda de financiación exitosa en marzo 2019, de 125 millones USD para seguir expandiendo su negocio omnicanal a nuevas ubicaciones e incorporar nuevos productos:

• Gama infantil de ropa
• Gama de textil hogar en colaboración con la cadena especializada West Elm

Servicios de Suscripción por doquier

Siguiendo la estela de éxito de servicios de suscripción como Spotify y Netflix, hay una nueva y numerosa generación de servicios que normalmente responden a alguna de estas tres tipologías:

• Reposición. Productos y servicios que por su frecuencia de uso requieren una alta tasa de reposición. Proporcionan comodidad
• Selección/depuración. Ante una gran variedad posible, el operador selecciona lo mejor para ese cliente en concreto. Proporcionan valor de asesoramiento
• Exclusividad / accesibilidad. El servicio de suscripción proporciona la posibilidad de acceder a ese producto/servicio que de otra manera no estaría disponible (bien por canal o por elevado precio). Proporcionan accesibilidad

No es un territorio reservado sólo para especialistas como Prime Wardrobe (Amazon), Bundlee UK, VIGGA DK sino que cadenas más convencionales de retail como Walmart US, Target US, Tchibo D también están iniciando sus servicios de suscripción compartiendo valores de participación, sostenibilidad, flexibilidad y sobre todo en búsqueda de esa recurrencia de ingresos -divino tesoro- por todos tan estimada.

¿Estarán nuestros armarios convencionales cada vez algo menos llenos de ropa?

Servicios de Suscripción. Recurrencia: Divino Tesoro. Más allá de Netflix y Spotify

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Nuevo Flagship en NYC. Reinventando tu tercer lugar: Casa, trabajo y … experiencia Starbucks

Templo con más de 2.000 metros cuadrados

Un nuevo templo para los amantes de Starbucks abrió sus puertas el pasado mes de diciembre en NYC, en la zona de Chelsea Market, frente a las oficinas de Google en esa ciudad. Son más de 2.000 metros distribuidos en tres plantas con 5 áreas bien diferenciadas incluyendo zona para cocktails, repostería italiana y sándwiches (Princi), helados y como no, 6 maneras distintas de hacer un café (además del expreso).

• 280 empleados se esfuerzan en materializar una experiencia diferenciada a los clientes que están dispuestos a pagar de 7 a 10€ por su café. El precio no parece ser impedimento para seguir creciendo a esta empresa que con unas ventas de 22.000 millones € (misma liga de Inditex y Mercadona) y crecimiento anual del 10% está consiguiendo que Starbucks sea ese “tercer lugar” deseado por sus clientes después de su casa y su trabajo.
• Con un diseño local, el color cobre domina en el ambiente. El eje central del establecimiento es una zona de tostado de grano que prepara más de 500 toneladas de café para ser utilizado en algunos de los 28.000 puntos de venta con los que cuenta. Con una alta rotación de inventario x17 anual, es la envidia de cualquier otro negocio retail.
• El plan es tener un total de 6 Flagships con similares características a nivel global de los que ya se han abierto también en Seattle, Shanghái, Milán, Tokio y próximamente Chicago.

Declinación de formatos

Pocos negocios han declinado su formato en variantes tan distintas como ellos, desde pequeños kioscos implantados en hoteles/bloques de oficinas hasta estos establecimientos-teatro de 2.000 metros manteniendo un aroma y ambiente especial.

Mhe trabaja para las cadenas Retail y Marcas en la optimización de sus formatos en entorno Omnicanal

Mejora Experiencia Cliente

Alimentación

La alimentación ya representa más del 20% de sus ventas y la alianza, en plena ejecución con Nestlé para distribuir sus productos en las estanterías de supermercados y otros canales de distribución, facilitará trasladar esa misma experiencia al propio domicilio del cliente que sin duda seguirá teniendo razones adicionales para visitar “su tercer lugar”.

Fuerte Competencia en China. Luckin Coffee

Está presente bien directamente o a través de licencias en 80 países -con resultados variables- y tiene definidos como estratégicos USA y China. De hecho, es en China donde se está encontrando con un primerizo pero fuerte operador competidor: Luckin Coffee. Esta startup (Octubre 2017) ha abierto ya 2.000 puntos de venta y tiene previsto doblarlos durante este año 2019 superando a Starbucks en el mercado Chino. Con precios -30% más bajos y centrado en un servicio sin colas, take away y entrega en casa/oficina Luckin Coffee está consiguiendo cambiar hábitos en sus compatriotas.

Innovación y tamaño no están reñidos

Innovación y tamaño no están reñidos y Starbucks alcanza muy altos niveles en omnicanalidad, programas de fidelización y avanzadas iniciativas en responsabilidad corporativa como apoyo en la educación secundaria y universitaria de sus colaboradores, programa de contratación de 22.000 esposas de veteranos militares y un sólido compromiso con sostenibilidad y medio ambiente. Obtener beneficios y apoyar comunidades locales conviven y se retroalimentan entre sí.

Más allá del producto, más allá del precio

Acercándose a su 50 aniversario, consigue una experiencia renovada que hace que sus seguidores lo sigan considerando como su tercer lugar: Casa, Trabajo y … Starbucks. Más allá del producto, más allá del precio.

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

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Para algunas cadenas convencionales de Retail, el adjetivo de Flagship es sinónimo de punto de venta que genera fuertes pérdidas. Esfuerzos de algunas marcas como el que Nike hace en su nuevo formato sólo tienen razón de ser cuando hay un foco claro de desarrollo en entornos con fuerte omnicanalidad y todavía sustancial actividad de wholesale.

Ubicada en Fith Avenue de NYC y abierta en Noviembre 2018 con más de 5.000 metros de superficie y seis plantas. Denominada como House of Innovation sigue la estela de la primera apertura de este tipo de tienda en el continente asiático, no de manera aleatoria (Shanghai).

Contiene dentro de ellas distintos nuevos conceptos, algunos de ellos ya probados de manera individual:

• Nike Speed Shop
• Nike Sneaker Bar
• Nike Expert Studio

Nike, con crecimientos del +10% de ventas anuales (con sólo +1% de stock) y consolidando márgenes, materializa en esta nueva tienda Flagship sus tres principios grabados al fuego:

+ Innovación
+ Velocidad al mercado
+ DIRECTO al cliente

Directo al Cliente
Las ventas “DIRECT” al cliente suponen ya un 1/3 del total de Nike incluyendo retail propio y ecommerce, este último con crecimientos interanuales del 25%

Plataformas vs productos individuales
No se basan en lanzar meramente nuevos productos individuales al mercado. Hacen uso de las plataformas ya consolidadas (ej. Air Max) como vehículo de crecimiento a través de nuevos modelos diseñados con mucha mayor rapidez respecto al pasado

Innovación
Fuerte apoyo y desarrollo de su app y omnicanalidad con nuevas funcionalidades como:

• Click & Collect interno en tienda. Looks y artículos individuales
• Scan & try
• Express Check out pagando desde el móvil sin pasar por caja
• Personalización extrema de algunos productos
• Selección de la mercancía expuesta en base a criterios de analítica online para el área geográfica específica donde está ubicada
• Los miembros de su comunidad Nike Plus disfrutan de especiales ventajas y privilegios como asistencia personalizada, envíos express y mayores posibilidades de customización del producto

Mhe trabaja para las cadenas Retail y Marcas en la optimización de sus formatos en entorno Omnicanal

Mejora Experiencia Cliente

Para algunas cadenas convencionales de Retail, el adjetivo de Flagship es sinónimo de punto de venta que genera fuertes pérdidas. Esfuerzos de algunas marcas como el que Nike hace en su nuevo formato sólo tienen razón de ser cuando hay un foco claro de desarrollo en entornos con fuerte omnicanalidad y todavía sustancial actividad de wholesale.

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

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