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Actividad Promocional Retail: Personalizando en tiempo, cada evento, cada momento, cada canal

Mhe, consultoría retail, ha analizado la actividad promocional retail entre los meses de Julio a Diciembre en España. PromoMap, herramienta para optimizar la gestión de la actividad promocional. Más de 11.800 acciones de comunicación en 20 cadenas Moda.

No existe una sola temporada, sino una sucesión de eventos diferenciados

El concepto de temporada se ve sustituido por la fuerza individual de cada una de las promociones del retail calendar.

Fuerte predominancia de eventos externos comunes vs campañas específicas por marca y cadena

Aunque sean eventos comunes, se ven reflejados los atributos de cada marca, no tanto en el concepto de cada evento sino en la ejecución en los distintos canales del retail calendar.

Mhe Promo Map 2018 - Actividad Promocional Retail por Cadena

Destaca la creciente importancia del Black Friday respecto a otros eventos promocionales

En especial, por la fuerte comunicación digital y su materialización en acciones agresivas de % descuento.

Se detecta una oportunidad comercial aspiracional en los inicios de temporada

Infrautilizados a nivel de comunicación aspiracional comparado con el resto de eventos.

 

Mhe Promo Map 2018 - Actividad Promocional Retail Mix Contenido por Evento

 

Mhe, trabaja con cadenas Retail y Marcas en la optimización de su Actividad Promocional

OPTIMIZA TUS PROMOCIONES

Es esencial para las cadenas encontrar el equilibrio entre comunicaciones aspiracionales y de precio en cada uno de los eventos

Mhe Promo Map 2018 - Actividad Promocional Retail Contenido por Cadena

Zara volcada en contenido de carácter aspiracional, especialmente fuerte en los inicios de temporada, como por ejemplo invierno.

Primark con sus comunicaciones de ámbito aspiracional añade valor a la marca, 8 de cada 10 mensajes son aspiracionales.
Mhe Promo Map 2018 - Actividad Promocional Retail Eventos Zara

Dentro de las comunicaciones de tipo precio, destaca el uso del % Descuento y el precio unitario

Mhe Promo Map 2018 - Tipologia de promociones de PrecioPrima el % Descuento en la mitad de las acciones de precio comunicadas, siendo el “50%” el descuento más comunicado y el “70%” el máximo. Uso del Precio Unitario relativamente al alza, destaca su aplicación en algunos operadores como Primark, Decathlon y Alcampo. Bajo número de acciones relacionadas con Multicompra, en la actualidad representa un 10% de las comunicaciones, destacando su mayor relevancia en la “vuelta al cole”.

 

Promociones con un carácter omnicanal

La actividad promocional retail no conoce la exclusividad por canal, convergiendo las mismas promociones en los distintos canales.

La tienda sigue teniendo un rol esencial en las comunicaciones de precio…

…en especial el primer tercio de la tienda y en las comunicaciones en mobiliario central, reservando el perímetro para mensajes mayoritariamente aspiracionales.

Mhe Promo Map 2018 - Actividad Promocional Retail Contenido de Comunicaciones en Tienda

 

El e-Mail sigue teniendo fuerza en las comunicaciones de las cadenas

Representa el 15% del número de comunicaciones con un desglose similar entre aspiracional y de precio, encontrando operadores como Mango donde su importancia llega a ser del doble.

En RRSS, 9 de cada 10 comunicaciones tienen carácter aspiracional

Facebook tiene, de manera relativa, un mayor peso en comunicaciones de precio. Hay un fuerte crecimiento del uso de Instagram en las comunicaciones. Primark saca el mayor provecho de las RRSS (el 83% de las comunicaciones son por este canal).

No hay tiempo que perder. Planifica tu próxima campaña promocional con la integración de los diferentes equipos internos involucrados en tu empresa.

Mhe, consultoría retail, trabaja con las marcas y cadenas en estrategia y operaciones para entorno omnichannel.

Más info: luis.leal@mheconsumer.com

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Mhe Retail Highlight. Innisfree nuevo concepto de tienda cosmética natural coreana

Amorepacific Group, líder coreano de cosmética natural (con ventas de 4.500 millones €), ha abierto recientemente un nuevo concepto de tienda Innisfree en su debut dentro del mercado USA.  Ya presente en Asia con más de 1.600 puntos de venta hace una apuesta innovadora y refrescante para su sector con 150 metros en pleno corazón de la Union Square de NYC. Ofrece 900 referencias de producto propio con una fuerte especialización en cuidado de la piel y cosmética natural facilitando un alto grado de personalización por parte de la cliente. El surtido de mascarillas, con un pvp tan accesible de 2 USD es el banderín de enganche para toda una gama elaborada, en su 80% con ingredientes naturales de la isla coreana volcánica de Jeju.

Innisfree

17 años ha tardado el grupo coreano Amorepacific, ya presente con otras marcas de su portafolio, en dar el salto al mercado de USA con un nuevo concepto de tienda Innisfree que hemos visitado recientemente. Ha iniciado de manera simultánea  su actividad online en el mismo mercado para poder ofrecer omnicanalidad real. Ha adaptado su surtido con unas 150 opciones específicas para este mercado.

El diseño de la tienda prioriza la comunicación de su valor diferenciador: el 80% de sus productos tienen ingredientes naturales originarios de la isla volcánica coreana Jeju en la que el grupo realiza actividades de protección y sostenibilidad.

El carácter desenfadado y atrevido de sus presentaciones y packaging facilitan la utilización de sus productos fuera del entorno más íntimo de la cliente (baño/habitación) para convertir en la mochila/bolso su más fiel aliado.

Atributos Innisfree

No hay formalidad estricta en el concepto, prima la accesibilidad tanto física como de pvp para interactuar y permitir que la gama sea explorada y probada por las clientes sin sentirse en absoluto intimidadas.

La personalización se materializa en tienda con apoyo en terminales de análisis de piel que determinan las propiedades específicas de cada cliente a través de sus tres áreas principales:

  • Mask Bar
  • My Palette
  • My compact Walls

Esta interacción se complementa con la realización de sesiones prácticas deformación para tratamiento piel y maquillaje en el nivel superior de la tienda.

Mhe trabaja para las cadenas Retail y Marcas en la optimización de sus formatos en entorno Omnicanal

ESTRATEGIA RETAIL

El programa de fidelización recompensa no sólo las compras efectuadas sino los envases proporcionados por el cliente para su reciclaje, fomentando y reforzando de esta manera el valor de sostenibilidad y conservación de la naturaleza en la que está basado el formato.

La disponibilidad de muestras de una manera atractiva y abierta fomenta el descubrimiento de nuevos productos de su gama.

 

 

Innisfree, con este nuevo formato, proporciona al sector retail de cosmética natural un enfoque innovador, fresco y accesible utilizando las iniciativas disponibles para personalización e interactividad con cliente. Con toda probabilidad no tardarán otros 17 años en saltar al continente europeo.

 

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

www.mheconsumer.com

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Amazon Books. Tienda física. Regreso al futuro

Se han incorporado un gran número de iniciativas exitosas online en un entorno físico con ambiente tradicional de madera, excelente ubicación, baja densidad de mercancía y surtido destilado con la ayuda de la analítica avanzada de ventas y valoraciones de los clientes. Y sobre todo, Amazon Books constituye una estupenda herramienta promocional para su servicio PRIME con descuentos sustanciales en el pvp.

Traditional Environment

Tras dos años desde la apertura de su primera librería física, Amazon está operando con una quincena de puntos de venta en fase experimental.

Hemos visitado recientemente los dos establecimientos ubicados en Nueva York, el último en 34th Street, abierto hace sólo 4 meses.

La baja densidad relativa para su sector de mercancía (3.000 opciones en Amazon Books vs 5.000 en condiciones normales) en la tienda, facilita la aplicación de un visual merchandising más claro y eficaz. La presentación frontal de los libros y el espacio dedicado a separar cada uno de los títulos proporciona una ayuda en la búsqueda de aquello que se busca.

Atributos Amazon Books MHE

La mayor innovación es la utilización de la analítica disponible online para destilar su surtido planetario y poder llegar a ofrecer realmente la selección de libros más relevante y con mayor venta para el público previsto en la tienda. Entre otros criterios se aplican:

  • valoraciones de los clientes online. Ejemplo agrupaciones de libros con una puntuación de más de 4,8 – sobre 5 – y que disponen de más de 10.000 opiniones
  • aquellos libros en los que los clientes con dispositivo digital han tardado menos de 3 días en leerlo por completo
  • títulos con un mayor número de reservas y preventas con anticipación a su lanzamiento efectivo
  • libros con un mayor nivel de aceptación entre los lectores online en la zona específica donde se encuentra la tienda
  • recomendación cruzada de un libro para aquellos interesados en otro basada en analítica de ventas online

Las opiniones y comentarios concretos hechos por otros clientes digitales se reproducen a  nivel individual en las estanterías de la tienda proporcionando así una ayuda genuina entre los mismos lectores.

Mhe trabaja para las cadenas Retail y Marcas en la optimización de sus formatos en entorno Omnicanal

ESTRATEGIA RETAIL

Prime OffersLos libros no están etiquetados con pvp a nivel individual ya que los clientes miembros del servicio Prime disfrutan de suculentos descuentos, anunciados en la propia tienda, por encima del 25%. En la práctica, esta dualidad de precios (Miembros / No miembros Prime), transforma a la tienda física en la mejor máquina promocional de este servicio/suscripción que está teniendo tanto éxito y que Amazon propulsa ahora con mayor fuerza mediante cuotas mensuales (10€) más accesibles para nuevos segmentos de clientes.

El segmento de lectura infantil está sobre-dimensionada de manera deliberada para proporcionar unas posibilidades de interacción no posibles online.

Además de libros, Amazon ofrece en sus tiendas una excelente presentación de dispositivos digitales de lectura, asistentes personales vocales, servicios digitales como música y tv. En definitiva una excelente ocasión para ofrecer un showroom con posibilidades de interacción con el producto y apoyo del personal de venta.

El sistema de venta es autoservicio con apoyo principal de ayudas digitales y selectivo de personal especializado manteniendo en todo caso un entorno de libertad de movimiento y acción para los visitantes de la tienda.

La actividad promocional es un reflejo de la que tiene online y aprovecha la estacionalidad de cada  momento para hacer el producto más relevante para el cliente. Ejemplo; selección de títulos de mantenimiento físico como parte de las promesas y buenos deseos para primeros de año.

 

Para la compra y el pago de los productos puede utilizarse tanto los medios convencionales como la app propia de Amazon, existiendo plena integración entre los canales físicos y digitales.

En definitiva, se observa una fusión de iniciativas digitales, innovadoras en el mundo de las librerías físicas, dentro de un entorno de madera y diseño tradicional incluyendo una pequeña zona de cafetería que hace recordar aquellos otros puntos de ventas de cadenas convencionales como Barnes & Noble que han sufrido en sus carnes la transformación digital de este sector.

Estamos ante un modelo de negocio con grandes avances de integración digital y manteniendo aspectos relevantes convencionales de una librería. El hecho de sólo tener 15 tiendas (en dos años) confirma que Amazon Books seguirá evolucionando antes de proceder a su potencial expansión. Será un auténtico regreso al futuro.

 

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

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Utiliza el canal adecuado en cada momento y para cada tipo de comunicación

Mhe, consultoría retail, ha analizado la actividad promocional durante el período de Navidad en España (entre el jueves 14 al viernes 29 de Diciembre del 2017 ). Más de 1.200 acciones de comunicación en 20 cadenas Retail Moda en España.

Es importante conseguir un buen equilibrio entre aspiracional/promocional en función de la estrategia de cada Marca

Una cadena como Primark, con una estrategia de precios bajos, realiza un mayor número de comunicaciones de tipo aspiracional (3 de cada 4) a través de los diferentes canales añadiendo valor a la marca, frente al entorno Hipermercados y Kiabi donde hacen mas énfasis en la comunicación de promociones.Mhe-Promo-Map-Navidad-2018-Contenido-de-las-Comunicaciones-por-Cadena

PromoMap, herramienta para optimizar la gestión de la actividad promocional.

Mhe, trabaja con cadenas Retail y Marcas en la optimización de su Actividad Promocional

OPTIMIZA TUS PROMOCIONES

El contenido de las comunicaciones es dinámico y varía a lo largo del año, incluso de las semanas

Durante el período de Navidad solo el 25% de las comunicaciones fueron de contenido promocional, mientras que en Black Friday ascendieron al 60%. Incluso en los días anteriores a Navidad, el peso de las comunicaciones promocionales disminuye hasta desaparecer el 24 de diciembre.Mhe-Promo-Map-Navidad-2018-Contenido-de-las-Comunicaciones-Xmas-vs-BFNavidad Carrefour La tienda sigue siendo el principal soporte para la comunicación promocional
Concentra el mayor porcentaje de comunicaciones con contenido promocional (2 de cada 3 comunicaciones en tienda). Redes Sociales y Web son utilizadas por las cadenas para generar imagen de marca.Mhe-Promo-Map-Navidad-2018-Contenido-de-las-Comunicaciones-por-CanalLa mitad de las comunicaciones de tipo promocional son de Precio Unitario

El descuento supuso casi un 30% de las comunicaciones promocionales en Navidad, frente al 80% que encontramos en el Black Friday.Mhe-Promo-Map-Navidad-2018-%-Descuento-Xmas-vs-BF

Instagram es el medio preferido por las cadenas para comunicarse con sus clientes

La mayor parte del contenido de este canal es aspiracional (85%), mientras en Facebook, ese porcentaje desciende al 63%.Mhe-Promo-Map-Navidad-2018-RRSS

Navidad Springfield

No hay tiempo que perder. Planifica tu próxima campaña promocional de Navidad con la integración de los diferentes equipos internos involucrados en tu empresa

Mhe, consultoría retail, trabaja con las marcas y cadenas en estrategia y operaciones para entorno omnichannel.

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Promociones en retail, cada vez más personalizadas, cortas y con mayor énfasis en precios unitarios

Mheconsultoría retail, llevó a cabo, entre los días 15 y 21 de diciembre de 2017, una encuesta sobre la actividad promocional en las principales cadenas retail de España y Portugal. En ella participaron 200 directivos de más de 100 cadenas de retail (diversos sectores: Moda, Hogar, Ocio y Tecnología, Salud y Belleza y Gran Consumo).
El estudio se centra en el grado de aplicación de ciertas variables dentro de sus respectivas cadenas, relacionados con la actividad promocional que llevan a cabo:

  • En la actualidad
  • Prevista en los próximos 12 meses

Para cada una de las variables, se les pidió que definiesen si el grado de aplicación e impacto sería Inexistente, Bajo, Medio, Alto o Muy Alto.

El % de descuento sigue siendo dominante. Es, con mucho, la estructura promocional más utilizada por las cadenas que respondieron.

Multicompra pierde peso respecto a otros tipos de promociones.

Mhe Actividad Promocional Retail 018 - Tipología de promociones

Por sectores, las cadenas de Gran Consumo deciden luchar por el margen, y hay una importante reducción en la previsión de utilización de promociones Multicompra.

Actividad Promocional Retail 018 - Tipología de promociones Gran consumo

Mhe, trabaja cadenas Retail y Marcas en la optimización de su Actividad Promocional

VER MÁS DETALLE

El eMail sigue siendo el principal canal de comunicación de promociones para las cadenas.

Las Redes Sociales experimentarán los mayores crecimientos en los próximos 12 meses, en especial Instagram. Youtube también centra grandes expectativas como canal promocional, aunque su cuota actual es residual.Mhe Actividad Promocional Retail 018 - Canales de comunicación

La personalización de las promociones se prevé que vendrá dada, en mayor medida, por el estudio de las pautas de compra de los clientes.

Los programas de fidelización serán también otra fuente importante de 'inspiración' para las cadenas.Mhe Actividad Promocional Retail 018 - Pautas de compra personalizacion

Promociones cada vez más efímeras. Aumenta la previsión de aplicar promociones en periodos de tiempo inferiores a la semana.

Mhe Actividad Promocional Retail 018 - Vigencia

No se espera un aumento significativo, en términos generales, en el volumen de promociones que hacen en la actualidad las cadenas.Mhe Actividad Promocional Retail 018 - Perso economico de las promociones

Las cadenas de los sectores Salud y Belleza y Hogar serán, en términos relativos respecto al escenario actual, las más activas en su estrategia promocional.

Ocio y Tecnología, dada la actual coyuntura de márgenes reducidos, no tienen previsto un incremento del peso de las promociones, ya elevadas, por otra parte.Mhe Actividad Promocional Retail 018 - Peso economico promociones por sectorMhe Actividad Promocional Retail 018 - Canales de Comunicacion - Promo Latentes vs Promo Activas

 

Mhe, consultoría retail, trabaja con las marcas y cadenas optimizando la actividad promocional para entorno omnichannel.

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¡Hay vida más allá del descuento! Gestiona mix Aspiracional/Promocional

PromoMapping, herramienta para optimizar la gestión de la actividad promocional.

Mhe, consultoría retail, ha analizado la actividad promocional durante el período del BLACK FRIDAY en España (entre el viernes 17 al domingo 26 de Noviembre del 2017 ). Más de 1.000 acciones de comunicación en 20 cadenas Retail Moda en España.

No es suficiente con “hacer las promociones”. Hay que planificarlas y gestionarlas en línea con tu Marca y sobre todo logrando que trabajen para tí y no sólo como una gotera del Margen

Trabaja con el mix de comunicación/actividad aspiracional/promocional …modula en base al momento

No dejes que lo digital te haga infravalorar la fuerza de la tienda física. Evita tratar por igual el conjunto de la tienda. Discrimina positivamente

Decathlon, que ocupa la primera posición del Omnichannel Retail Mhe Index 2017, no realizó ninguna comunicación referente al BLACK FRIDAY en ninguno de los canales analizados. Es, junto con Primark, la excepción en las principales cadenas de moda que operan en España.canales y cadenas

RRSS con mayor inmediatez al evento. Comunicación de mayor proximidad

H&M fue la primera cadena en comunicar el BLACK FRIDAY a través de Redes Sociales (RRSS ) o eMail, con una semana de antelación, a través de su newsletter. Otras cadenas, como Zara (RRSS), Massimo Dutti (RRSS e eMail) y Mango (eMail), decidieron retrasar las comunicaciones sobre tal evento hasta el jueves 23, solo un día antes del comienzo de las promociones.Calendario-comunicaciones-BLACK-FRIDAY

De BLACK FRIDAY a BLACK WEEKEND…a BLACK WEEK

Una vez finalizado el citado BLACK FRIDAY, más de 1/3 de las comunicaciones de las cadenas con sus clientes eran referentes al mismo, y es que dicho evento ha pasado de ser exclusivo de un día concreto, a acaparar casi una semana para muchos retailers.Contenido-de-las-Comunicaciones-BLACK-FRIDAY

Aprovecha y reinventa los soportes más básicos…y todavía más eficaces como TIENDA y EMAIL

La comunicación de promociones sobre BLACK FRIDAY, más eficaces a través de eMail y en tienda física: El eMail y la Tienda son los principales canales de comunicación para el BLACK FRIDAY (casi 2/3 de las comunicaciones que en ambos canales se realizaron), mientras que el resto de contenidos ocupan ¾ partes de las comunicaciones a través de RRSS y de la Web (exclusivamente en la Home).

No todo es precio o descuento. Comunica valor aspiracional para tu marca

RRSS y Web, principales canales para comunicaciones de contenido aspiracional. Tienda e eMail para contenido promocional: en RRSS, este tipo de comunicaciones supone más de la mitad, mientras que en la Web, 4 de cada 10 comunicaciones tienen un contenido aspiracional. En Tienda, el peso de la comunicación recae en las promociones (9 de cada 10 comunicaciones se refieren a promociones).Contenido-de-las-Comunicaciones-BLACK-FRIDAY-2A medida que la semana avanza, la balanza entre las comunicaciones de contenido aspiracional y promocional se inclina hacia estas últimas, pasando de representar 3 de cada 10 comunicaciones una semana antes, a 8 de cada 10 el jueves 23 de noviembre, un día antes del BLACK FRIDAY.Evolucion-del-Contenido-por-Dia-BLACK-FRIDAY

Recorrido para Facebook

Facebook, el canal más adecuado para el BLACK FRIDAY: debido a la naturaleza de las comunicaciones de este medio y a que los usuarios de Facebook tienen ya interiorizada la posibilidad de comprar directamente desde este medio (mientras que en Instagram, tienen que dar un paso más y pasar por la página oficial de la cadena), se ha convertido en el medio ideal para las comunicaciones de tipo promocional de las cadenas. Esto supuso que 3 de cada 4 comunicaciones referidas al BLACK FRIDAY fuesen a través de dicho medio.Contenido-RRSS
Prioriza zonas de la tienda más efectivas para comunicar en función del mensaje

Comunicaciones en Tienda: el primer tercio de la tienda se confirma como el más efectivo, y es allí dónde se ubica el mayor porcentaje de comunicaciones promocionales.Localizacion-Comunicaciones-BLACK-FRIDAY-en-Tienda-FisicaEl perímetro de las tiendas físicas tiene como finalidad comunicar no solo contenido promocional, sino también aspiracional y otros contenidos de tipo ”corporativo”. El suelo o parte central, se dedica casi en exclusividad a comunicar promociones (9 de cada 10 comunicaciones). El resto de las comunicaciones situadas en estas zonas de la tienda se refieren a Novedades de la colección.Ubicacion-Comunicaciones-BLACK-FRIDAY-en-Tienda-Fisica

% Descuento es el Rey. 20-30% los más populares

% Descuento es la estructura más utilizada en las comunicaciones: en aquellas comunicaciones referidas exclusivamente a promociones en el BLACK FRIDAY, el 84% utilizaban la estructura de “% Descuento”. 1 de cada 10 comunicaciones se refería al “Envío gratuito” (solo online). El peso de las estructuras promocionales que requerían la compra de 2 ó más artículos (Multicompra) fue residual.Tipos-de-promociones-BLACK-FRIDAY

Variados % de descuento, incluso dentro de la misma cadena: las cadenas optaron este pasado BLACK FRIDAY por comunicar diferentes cuantías de descuento dentro de su surtido, y ha sido habitual encontrar % de Descuento para un departamento, sección o categoría de producto en particular.% Descuento BLACK FRIDAY

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