Espiral de energía positiva para tu negocio

Hace dos décadas desde que Amazon incluyera las estrellas y comentarios de sus clientes a nivel producto. Han tenido un gran desarrollo y su futuro sigue siendo prometedor.

Tienen un claro impacto en la conversión

• Más del 80% de los consumidores leen comentarios y valoraciones online antes de comprar un producto (tienda/online). Especialmente si se trata de productos de alto coste y con riesgos. Oscila en gran media en función de la categoría de producto. Hay una clara tendencia al alza de su impacto en la conversión.
• Todavía 30% de las cadenas retail no comunican ningún tipo de evaluaciones (estrellas) o comentarios.
• A nivel producto individual, la conversión aumenta en gran medida tras hacerse visibles las 5 primeras evaluaciones y comentarios.
• El impacto de valoraciones negativas cada vez es mayor en las cadenas. 2 de cada 3 clientes están predispuestos a expresar su valoración negativa frente a una mala experiencia de compra.
• En 3 de cada 4 de estos casos negativos, la razón principal tiene su origen en elementos operativos y se generan después de la transacción.

Ya hay mejores prácticas consolidadas para su contenido, comunicación y ejecución

• Ayudar a que los comentarios no sean demasiado breves. Una revisión con 400 caracteres tiene 2,3 veces más impacto que otra con sólo 20 caracteres.
• Facilitar que otros clientes destaquen la utilidad o no de ese comentario. No todas las opiniones tienen el mismo valor.
• Algunos comentarios negativos proporcionan credibilidad y autenticidad a las opiniones. “Demasiado bueno para ser auténtico”. Una valoración de producto media de 4,2 – 4,7 (sobre 5) es el rango con mayor impacto en la conversión
• Establecer envíos recordatorios por email para incentivar a elaborar evaluaciones de producto post compra. 80% de las valoraciones son generadas por email. Aprovechar períodos óptimos según tipo de producto, desde 7 días (para artículos de campaña) hasta 21 días (ej. electrodomésticos, dando oportunidad para su utilización) desde el momento de la transacción.

Uso del contenido generado por el cliente (UGC) y preguntas y respuestas (Q&A)

• Feedback estructurado y propiciado por la propia cadena. Segmentado en función de perfil demográfico y uso. Con énfasis en aquellos atributos que son clave para la conversión según cada categoría de producto.
• Las opiniones más recientes son siempre las mejor valoradas por otros consumidores y facilita de manera adicional una mejora en el posicionamiento SEO del producto.
• Las opiniones verificadas proporcionan siempre una mayor credibilidad que las anónimas.
• Acciones sindicadas con Marcas externas y otros Partners que facilitan la obtención de valoraciones en menor tiempo.
• La utilización de contenidos generados por los propios usuarios (UGC). Utilización y aprovechamiento del feedback y visuales en los diversos canales de interacción con cliente incluyendo redes sociales y media convencional.
• Acompañar las evaluaciones con visuales o videos incrementa por 4 su impacto.
• El cliente quiere una respuesta a sus comentarios. Según la naturaleza de la incidencia, con rapidez en las siguientes 24-48 horas.
• Presentación de las evaluaciones no sólo en las páginas de producto individual. Optimizar su impacto con su presencia selectiva también en página inicio y páginas de categorías de producto.
• Una sección de Q&A (preguntas y respuestas detalladas) en la página de producto es claramente apreciada por los clientes e impacta de manera positiva en la conversión).

Experiencia Cliente>>

En el futuro, tendrán un mayor impacto en las mejoras operativas, producto y experiencia cliente.

El análisis avanzado y personalizado de todo el contenido elaborado por el cliente permite:

• Mejora de productos individuales o línea de artículos
• Racionalización del surtido
• Optimizar el pricing
• Identificar nuevos usos y segmentos de clientes para nuestros productos
• Mejora en la comunicación y descripción de los productos individuales cubriendo aquellos atributos identificados como clave para el cliente

• Descentralización del servicio al Cliente. Poder local con apoyo tecnológico de herramientas software como Critizr.
• Herramienta óptima para motivar e incentivar a los equipos internos de las cadenas. No siempre con contenidos negativos.
• Integración dentro del proceso para probar nuevos productos y servicios.
• Sistema de preguntas y respuestas (Q&A) que propicie conversaciones interactivas entre los propios clientes.
• Vinculación estrecha para la mejora de la experiencia cliente (CX).
• Mayor foco en comentarios sobre fitting y tallas para ropa, donde hay una gran rotación de modelos con períodos de vida muy corta.
• Utilización y comunicación para hacer partícipes a los clientes de aquellas mejoras/cambios ya realizados gracias a sus comentarios.
• Lanzamiento de programas dirigidos a destacar las opiniones de aquellos clientes cuya opinión es más relevante para otros consumidores. Ejemplo programa VINE de Amazon.

Las valoraciones y comentarios de tus clientes aportan credibilidad y confianza. Los recursos empleados en este área tienen un alto retorno.

• No basta con tenerlas…hay que optimizarlas incorporando las mejores prácticas ya contrastadas que sean apropiadas para cada sector. Su coste es relativamente bajo y tienen unas claras implicaciones operativas.
• Su desarrollo irá de la mano con la mejora de la experiencia del cliente (CX).
• Esta espiral positiva de confianza se materializa en una mayor conversión.
• La reducción prevista en los presupuestos de marketing convencional conlleva la oportunidad de un mayor énfasis en marketing digital y social que facilitará el uso del contenido generado por el propio usuario (UGC).

Marketing circular y prescriptivo: ¿lo aprovechamos al máximo?

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

www.mheconsumer.com

Fuentes: American Marketing Association. CMO Survey, BazaarVoice, Brightpearl, Critizr, NorthWestern University, Olapic Monotype, Power Review, Salesforce Research, Trustpilot

ROBLOX. Creatividad que engancha.

Escuchar al cliente ya no es suficiente.

Plataforma innovadora de contenidos que facilita la elaboración y disfrute de videojuegos a más de 160 millones de usuarios activos durante casi 3 horas al día. Más de la mitad son niñ@s menores de 12 años.
Codificar ya no es una barrera. 1 millón de usuarios desarrollan sus videojuegos obteniendo un pago total de 250 millones USD. Esta remuneración se cuantifica en base a la aceptación que tiene cada juego.

Consigue dispersar de manera efectiva esa potencia creativa integrando a sus propios usuarios en el modelo de negocio. Es la cantera natural de los desarrolladores de las apps del futuro.

Cuadriplicar sus ventas en los últimos 3 años, hasta conseguir 1.000 millones USD en 2020, nunca es fácil. Sigue sin dar beneficios. Su inminente salida a bolsa será una buena ocasión para validar las expectativas que sus inversores han tenido en el negocio.

Estrategia Retail >>

La competencia es fuerte, Epic Games, Minecraft, Unity… ROBLOX ha conseguido algunos importantes elementos diferenciadores en la base de su modelo:

• Facilitador del “NO CODIGO” poniendo a mano de cualquiera la elaboración de nuevos videojuegos
• Freemium con suscripciones de 5 a 20 USD/mes
• Market place específico entre sus usuarios
• Hacer del “Contenido” el auténtico rey del negocio
• Con foco muy centrado en un segmento concreto de edad
• Estructura ligera. Total de 800 empleados en toda la empresa

El Retail no es estanco a este fenómeno. Implicaciones

En un sector como el Retail, donde hay todavía cadenas con dificultades para conseguir escuchar de manera proactiva a sus clientes, surgirán oportunidades para implantar prácticas afines a las de ROBLOX donde los propios clientes “reemplazan” a sus equipos centralizados de producto sintiéndose parte de una red social afín, creando, disfrutando y hasta viéndose remunerados por ello.

¡Abróchense los cinturones!

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

www.mheconsumer.com

Fuentes: Cuentas y memorias oficiales de Roblox, Material IPO Roblox Nov 2020, Rex Woodbury, Scott Galloway

Actividad Promocional Retail: Personalizando en tiempo, cada evento, cada momento, cada canal

Mhe, consultoría retail, ha analizado la actividad promocional retail entre los meses de Julio a Diciembre en España. PromoMap, herramienta para optimizar la gestión de la actividad promocional. Más de 11.800 acciones de comunicación en 20 cadenas Moda.

No existe una sola temporada, sino una sucesión de eventos diferenciados

El concepto de temporada se ve sustituido por la fuerza individual de cada una de las promociones del retail calendar.

Fuerte predominancia de eventos externos comunes vs campañas específicas por marca y cadena

Aunque sean eventos comunes, se ven reflejados los atributos de cada marca, no tanto en el concepto de cada evento sino en la ejecución en los distintos canales del retail calendar.

Destaca la creciente importancia del Black Friday respecto a otros eventos promocionales

En especial, por la fuerte comunicación digital y su materialización en acciones agresivas de % descuento.

Se detecta una oportunidad comercial aspiracional en los inicios de temporada

Infrautilizados a nivel de comunicación aspiracional comparado con el resto de eventos.

Mhe, trabaja con cadenas Retail y Marcas en la optimización de su Actividad Promocional

OPTIMIZA TUS PROMOCIONES

Es esencial para las cadenas encontrar el equilibrio entre comunicaciones aspiracionales y de precio en cada uno de los eventos

Zara volcada en contenido de carácter aspiracional, especialmente fuerte en los inicios de temporada, como por ejemplo invierno.

Primark con sus comunicaciones de ámbito aspiracional añade valor a la marca, 8 de cada 10 mensajes son aspiracionales.

Dentro de las comunicaciones de tipo precio, destaca el uso del % Descuento y el precio unitario

Prima el % Descuento en la mitad de las acciones de precio comunicadas, siendo el “50%” el descuento más comunicado y el “70%” el máximo. Uso del Precio Unitario relativamente al alza, destaca su aplicación en algunos operadores como Primark, Decathlon y Alcampo. Bajo número de acciones relacionadas con Multicompra, en la actualidad representa un 10% de las comunicaciones, destacando su mayor relevancia en la “vuelta al cole”.

Promociones con un carácter omnicanal

La actividad promocional retail no conoce la exclusividad por canal, convergiendo las mismas promociones en los distintos canales.

La tienda sigue teniendo un rol esencial en las comunicaciones de precio…

…en especial el primer tercio de la tienda y en las comunicaciones en mobiliario central, reservando el perímetro para mensajes mayoritariamente aspiracionales.

El e-Mail sigue teniendo fuerza en las comunicaciones de las cadenas

Representa el 15% del número de comunicaciones con un desglose similar entre aspiracional y de precio, encontrando operadores como Mango donde su importancia llega a ser del doble.

En RRSS, 9 de cada 10 comunicaciones tienen carácter aspiracional

Facebook tiene, de manera relativa, un mayor peso en comunicaciones de precio. Hay un fuerte crecimiento del uso de Instagram en las comunicaciones. Primark saca el mayor provecho de las RRSS (el 83% de las comunicaciones son por este canal).

No hay tiempo que perder. Planifica tu próxima campaña promocional con la integración de los diferentes equipos internos involucrados en tu empresa.

Mhe, consultoría retail, trabaja con las marcas y cadenas en estrategia y operaciones para entorno omnichannel.

Mhe Retail Highlight. Innisfree nuevo concepto de tienda cosmética natural coreana

Amorepacific Group, líder coreano de cosmética natural (con ventas de 4.500 millones €), ha abierto recientemente un nuevo concepto de tienda Innisfree en su debut dentro del mercado USA.  Ya presente en Asia con más de 1.600 puntos de venta hace una apuesta innovadora y refrescante para su sector con 150 metros en pleno corazón de la Union Square de NYC. Ofrece 900 referencias de producto propio con una fuerte especialización en cuidado de la piel y cosmética natural facilitando un alto grado de personalización por parte de la cliente. El surtido de mascarillas, con un pvp tan accesible de 2 USD es el banderín de enganche para toda una gama elaborada, en su 80% con ingredientes naturales de la isla coreana volcánica de Jeju.

17 años ha tardado el grupo coreano Amorepacific, ya presente con otras marcas de su portafolio, en dar el salto al mercado de USA con un nuevo concepto de tienda Innisfree que hemos visitado recientemente. Ha iniciado de manera simultánea  su actividad online en el mismo mercado para poder ofrecer omnicanalidad real. Ha adaptado su surtido con unas 150 opciones específicas para este mercado.

El diseño de la tienda prioriza la comunicación de su valor diferenciador: el 80% de sus productos tienen ingredientes naturales originarios de la isla volcánica coreana Jeju en la que el grupo realiza actividades de protección y sostenibilidad.

El carácter desenfadado y atrevido de sus presentaciones y packaging facilitan la utilización de sus productos fuera del entorno más íntimo de la cliente (baño/habitación) para convertir en la mochila/bolso su más fiel aliado.

No hay formalidad estricta en el concepto, prima la accesibilidad tanto física como de pvp para interactuar y permitir que la gama sea explorada y probada por las clientes sin sentirse en absoluto intimidadas.

La personalización se materializa en tienda con apoyo en terminales de análisis de piel que determinan las propiedades específicas de cada cliente a través de sus tres áreas principales:

• Mask Bar
• My Palette
• My compact Walls

Esta interacción se complementa con la realización de sesiones prácticas deformación para tratamiento piel y maquillaje en el nivel superior de la tienda.

Mhe trabaja para las cadenas Retail y Marcas en la optimización de sus formatos en entorno Omnicanal

ESTRATEGIA RETAIL

El programa de fidelización recompensa no sólo las compras efectuadas sino los envases proporcionados por el cliente para su reciclaje, fomentando y reforzando de esta manera el valor de sostenibilidad y conservación de la naturaleza en la que está basado el formato.

La disponibilidad de muestras de una manera atractiva y abierta fomenta el descubrimiento de nuevos productos de su gama.

Innisfree, con este nuevo formato, proporciona al sector retail de cosmética natural un enfoque innovador, fresco y accesible utilizando las iniciativas disponibles para personalización e interactividad con cliente. Con toda probabilidad no tardarán otros 17 años en saltar al continente europeo.

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

www.mheconsumer.com

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Amazon Books. Tienda física. Regreso al futuro

Se han incorporado un gran número de iniciativas exitosas online en un entorno físico con ambiente tradicional de madera, excelente ubicación, baja densidad de mercancía y surtido destilado con la ayuda de la analítica avanzada de ventas y valoraciones de los clientes. Y sobre todo, Amazon Books constituye una estupenda herramienta promocional para su servicio PRIME con descuentos sustanciales en el pvp.

Tras dos años desde la apertura de su primera librería física, Amazon está operando con una quincena de puntos de venta en fase experimental.

Hemos visitado recientemente los dos establecimientos ubicados en Nueva York, el último en 34th Street, abierto hace sólo 4 meses.

La baja densidad relativa para su sector de mercancía (3.000 opciones en Amazon Books vs 5.000 en condiciones normales) en la tienda, facilita la aplicación de un visual merchandising más claro y eficaz. La presentación frontal de los libros y el espacio dedicado a separar cada uno de los títulos proporciona una ayuda en la búsqueda de aquello que se busca.

La mayor innovación es la utilización de la analítica disponible online para destilar su surtido planetario y poder llegar a ofrecer realmente la selección de libros más relevante y con mayor venta para el público previsto en la tienda. Entre otros criterios se aplican:

• valoraciones de los clientes online. Ejemplo agrupaciones de libros con una puntuación de más de 4,8 – sobre 5 – y que disponen de más de 10.000 opiniones
• aquellos libros en los que los clientes con dispositivo digital han tardado menos de 3 días en leerlo por completo
• títulos con un mayor número de reservas y preventas con anticipación a su lanzamiento efectivo
• libros con un mayor nivel de aceptación entre los lectores online en la zona específica donde se encuentra la tienda
• recomendación cruzada de un libro para aquellos interesados en otro basada en analítica de ventas online

Las opiniones y comentarios concretos hechos por otros clientes digitales se reproducen a  nivel individual en las estanterías de la tienda proporcionando así una ayuda genuina entre los mismos lectores.

Mhe trabaja para las cadenas Retail y Marcas en la optimización de sus formatos en entorno Omnicanal

ESTRATEGIA RETAIL

Los libros no están etiquetados con pvp a nivel individual ya que los clientes miembros del servicio Prime disfrutan de suculentos descuentos, anunciados en la propia tienda, por encima del 25%. En la práctica, esta dualidad de precios (Miembros / No miembros Prime), transforma a la tienda física en la mejor máquina promocional de este servicio/suscripción que está teniendo tanto éxito y que Amazon propulsa ahora con mayor fuerza mediante cuotas mensuales (10€) más accesibles para nuevos segmentos de clientes.

El segmento de lectura infantil está sobre-dimensionada de manera deliberada para proporcionar unas posibilidades de interacción no posibles online.

Además de libros, Amazon ofrece en sus tiendas una excelente presentación de dispositivos digitales de lectura, asistentes personales vocales, servicios digitales como música y tv. En definitiva una excelente ocasión para ofrecer un showroom con posibilidades de interacción con el producto y apoyo del personal de venta.

El sistema de venta es autoservicio con apoyo principal de ayudas digitales y selectivo de personal especializado manteniendo en todo caso un entorno de libertad de movimiento y acción para los visitantes de la tienda.

La actividad promocional es un reflejo de la que tiene online y aprovecha la estacionalidad de cada  momento para hacer el producto más relevante para el cliente. Ejemplo; selección de títulos de mantenimiento físico como parte de las promesas y buenos deseos para primeros de año.

Para la compra y el pago de los productos puede utilizarse tanto los medios convencionales como la app propia de Amazon, existiendo plena integración entre los canales físicos y digitales.

En definitiva, se observa una fusión de iniciativas digitales, innovadoras en el mundo de las librerías físicas, dentro de un entorno de madera y diseño tradicional incluyendo una pequeña zona de cafetería que hace recordar aquellos otros puntos de ventas de cadenas convencionales como Barnes & Noble que han sufrido en sus carnes la transformación digital de este sector.

Estamos ante un modelo de negocio con grandes avances de integración digital y manteniendo aspectos relevantes convencionales de una librería. El hecho de sólo tener 15 tiendas (en dos años) confirma que Amazon Books seguirá evolucionando antes de proceder a su potencial expansión. Será un auténtico regreso al futuro.

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

www.mheconsumer.com

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Utiliza el canal adecuado en cada momento y para cada tipo de comunicación

Mhe, consultoría retail, ha analizado la actividad promocional durante el período de Navidad en España (entre el jueves 14 al viernes 29 de Diciembre del 2017 ). Más de 1.200 acciones de comunicación en 20 cadenas Retail Moda en España.

Es importante conseguir un buen equilibrio entre aspiracional/promocional en función de la estrategia de cada Marca

Una cadena como Primark, con una estrategia de precios bajos, realiza un mayor número de comunicaciones de tipo aspiracional (3 de cada 4) a través de los diferentes canales añadiendo valor a la marca, frente al entorno Hipermercados y Kiabi donde hacen mas énfasis en la comunicación de promociones.

PromoMap, herramienta para optimizar la gestión de la actividad promocional.

Mhe, trabaja con cadenas Retail y Marcas en la optimización de su Actividad Promocional

OPTIMIZA TUS PROMOCIONES

El contenido de las comunicaciones es dinámico y varía a lo largo del año, incluso de las semanas

Durante el período de Navidad solo el 25% de las comunicaciones fueron de contenido promocional, mientras que en Black Friday ascendieron al 60%. Incluso en los días anteriores a Navidad, el peso de las comunicaciones promocionales disminuye hasta desaparecer el 24 de diciembre.La tienda sigue siendo el principal soporte para la comunicación promocional
Concentra el mayor porcentaje de comunicaciones con contenido promocional (2 de cada 3 comunicaciones en tienda). Redes Sociales y Web son utilizadas por las cadenas para generar imagen de marca.La mitad de las comunicaciones de tipo promocional son de Precio Unitario

El descuento supuso casi un 30% de las comunicaciones promocionales en Navidad, frente al 80% que encontramos en el Black Friday.

Instagram es el medio preferido por las cadenas para comunicarse con sus clientes

La mayor parte del contenido de este canal es aspiracional (85%), mientras en Facebook, ese porcentaje desciende al 63%.

No hay tiempo que perder. Planifica tu próxima campaña promocional de Navidad con la integración de los diferentes equipos internos involucrados en tu empresa

Mhe, consultoría retail, trabaja con las marcas y cadenas en estrategia y operaciones para entorno omnichannel.

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