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Espiral de energía positiva para tu negocio

Hace dos décadas desde que Amazon incluyera las estrellas y comentarios de sus clientes a nivel producto. Han tenido un gran desarrollo y su futuro sigue siendo prometedor.

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Tienen un claro impacto en la conversión

  • Más del 80% de los consumidores leen comentarios y valoraciones online antes de comprar un producto (tienda/online). Especialmente si se trata de productos de alto coste y con riesgos. Oscila en gran media en función de la categoría de producto. Hay una clara tendencia al alza de su impacto en la conversión.
  • Todavía 30% de las cadenas retail no comunican ningún tipo de evaluaciones (estrellas) o comentarios.
  • A nivel producto individual, la conversión aumenta en gran medida tras hacerse visibles las 5 primeras evaluaciones y comentarios.
  • El impacto de valoraciones negativas cada vez es mayor en las cadenas. 2 de cada 3 clientes están predispuestos a expresar su valoración negativa frente a una mala experiencia de compra.
  • En 3 de cada 4 de estos casos negativos, la razón principal tiene su origen en elementos operativos y se generan después de la transacción.

 

Ya hay mejores prácticas consolidadas para su contenido, comunicación y ejecución

  • Ayudar a que los comentarios no sean demasiado breves. Una revisión con 400 caracteres tiene 2,3 veces más impacto que otra con sólo 20 caracteres.
  • Facilitar que otros clientes destaquen la utilidad o no de ese comentario. No todas las opiniones tienen el mismo valor.
  • Algunos comentarios negativos proporcionan credibilidad y autenticidad a las opiniones. “Demasiado bueno para ser auténtico”. Una valoración de producto media de 4,2 – 4,7 (sobre 5) es el rango con mayor impacto en la conversión
  • Establecer envíos recordatorios por email para incentivar a elaborar evaluaciones de producto post compra. 80% de las valoraciones son generadas por email. Aprovechar períodos óptimos según tipo de producto, desde 7 días (para artículos de campaña) hasta 21 días (ej. electrodomésticos, dando oportunidad para su utilización) desde el momento de la transacción.

 

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Uso del contenido generado por el cliente (UGC) y preguntas y respuestas (Q&A)

  • Feedback estructurado y propiciado por la propia cadena. Segmentado en función de perfil demográfico y uso. Con énfasis en aquellos atributos que son clave para la conversión según cada categoría de producto.
  • Las opiniones más recientes son siempre las mejor valoradas por otros consumidores y facilita de manera adicional una mejora en el posicionamiento SEO del producto.
  • Las opiniones verificadas proporcionan siempre una mayor credibilidad que las anónimas.
  • Acciones sindicadas con Marcas externas y otros Partners que facilitan la obtención de valoraciones en menor tiempo.
  • La utilización de contenidos generados por los propios usuarios (UGC). Utilización y aprovechamiento del feedback y visuales en los diversos canales de interacción con cliente incluyendo redes sociales y media convencional.
  • Acompañar las evaluaciones con visuales o videos incrementa por 4 su impacto.
  • El cliente quiere una respuesta a sus comentarios. Según la naturaleza de la incidencia, con rapidez en las siguientes 24-48 horas.
  • Presentación de las evaluaciones no sólo en las páginas de producto individual. Optimizar su impacto con su presencia selectiva también en página inicio y páginas de categorías de producto.
  • Una sección de Q&A (preguntas y respuestas detalladas) en la página de producto es claramente apreciada por los clientes e impacta de manera positiva en la conversión).

 

Experiencia Cliente>>

IKEA

 

John Lewis

 

 

En el futuro, tendrán un mayor impacto en las mejoras operativas, producto y experiencia cliente.

El análisis avanzado y personalizado de todo el contenido elaborado por el cliente permite:

  • Mejora de productos individuales o línea de artículos
  • Racionalización del surtido
  • Optimizar el pricing
  • Identificar nuevos usos y segmentos de clientes para nuestros productos
  • Mejora en la comunicación y descripción de los productos individuales cubriendo aquellos atributos identificados como clave para el cliente

 

H&M Tallas

 

  • Descentralización del servicio al Cliente. Poder local con apoyo tecnológico de herramientas software como Critizr.
  • Herramienta óptima para motivar e incentivar a los equipos internos de las cadenas. No siempre con contenidos negativos.
  • Integración dentro del proceso para probar nuevos productos y servicios.
  • Sistema de preguntas y respuestas (Q&A) que propicie conversaciones interactivas entre los propios clientes.
  • Vinculación estrecha para la mejora de la experiencia cliente (CX).
  • Mayor foco en comentarios sobre fitting y tallas para ropa, donde hay una gran rotación de modelos con períodos de vida muy corta.
  • Utilización y comunicación para hacer partícipes a los clientes de aquellas mejoras/cambios ya realizados gracias a sus comentarios.
  • Lanzamiento de programas dirigidos a destacar las opiniones de aquellos clientes cuya opinión es más relevante para otros consumidores. Ejemplo programa VINE de Amazon.

 

decathlon

Las valoraciones y comentarios de tus clientes aportan credibilidad y confianza. Los recursos empleados en este área tienen un alto retorno.

  • No basta con tenerlas…hay que optimizarlas incorporando las mejores prácticas ya contrastadas que sean apropiadas para cada sector. Su coste es relativamente bajo y tienen unas claras implicaciones operativas.
  • Su desarrollo irá de la mano con la mejora de la experiencia del cliente (CX).
  • Esta espiral positiva de confianza se materializa en una mayor conversión.
  • La reducción prevista en los presupuestos de marketing convencional conlleva la oportunidad de un mayor énfasis en marketing digital y social que facilitará el uso del contenido generado por el propio usuario (UGC).

 

Marketing circular y prescriptivo: ¿lo aprovechamos al máximo?

 

Wayfair

 

Amazon Q&A

Amazon Q&A

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

www.mheconsumer.com

 

Fuentes: American Marketing Association. CMO Survey, BazaarVoice, Brightpearl, Critizr, NorthWestern University, Olapic Monotype, Power Review, Salesforce Research, Trustpilot

Glossier. El nuevo paradigma de la cosmética: Del Blog a la Tienda

Glossier, la marca de cosmética para millenials creada en 2014, y que desde el pasado mes de marzo se ha convertido en un nuevo “Unicornio” tecnológico (término que se otorga a las compañías con una valoración superior a los mil millones de dolares), cuenta con más de 200 empleados y opera en EEUU, Canadá, UK, Irlanda, Francia. Dinamarca y Suecia.

En 2018, los ingresos de la compañía se duplicaron respecto al año anterior, superando los 100 millones de dólares. Recientemente acaba de conseguir, en su última ronda de financiación, 100 millones de dolares del Private Equity Sequoia Capital.

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Su origen está en un blog llamado Into the Gloss, cuyos primeros artículos datan de 2010. En él, su fundadora y CEO, Emily Weiss, modelo en su juventud y muy ligada al mundo de la moda, entrevistaba a personajes famosos sobre sus hábitos de belleza. Desde el primer día, contaba con el patrocinio de Lancome. Sus comienzos fueron puramente online, y en la actualidad cuenta con 3 tiendas, en Nueva York, Los Ángeles y Seattle.

El principal argumento de Weiss era que las empresas de belleza no estaban atendiendo a las necesidades actuales de las mujeres. En 2013, con decenas de millones de seguidoras a sus espaldas, Weiss empezó a esbozar lo que sería el éxito de Glossier: democratizar la cosmética – hacer que las mujeres se sintiesen bien en lugar de inseguras sobre su aspecto (“Productos de belleza inspirados en la vida real”). En primer lugar, encontró un hueco en el mercado para satisfacer una necesidad. Empezó con una línea de producto simple a precios realmente atractivos, con una gama básica de color, y eliminó declinaciones innecesarias del producto. Apoyándose en las redes sociales, especialmente en Instagram, predicó las bondades de la marca y creó una legión de fieles seguidoras. Hacer de la experiencia de compra algo placentero y muy fácil de compartir (gracias a sus originales packagings) es su leitmotiv.

Después, el camino que otros e-players nos mostraron con anterioridad: pop-ups para generar branding y permitir que las clientas pudiesen entrar en contacto con sus productos; hacer la compra online más fácil y sin fricciones; y crear una marca alrededor de su fundadora (y no otra marca sin alma). Recientemente, Glossier acaba de lanzar una nueva marca, Glossier Play, mucho más extravagante y llena de brillo y colorido. Hasta este lanzamiento, su surtido estaba formado por apenas 40 SKUs, centrados en el cuidado de la piel.

Glossier es una de las marcas disruptivas que está transformando el sector de la cosmética, junto con Fenty Beauty, la marca de cosmética, y ahora también moda, de la cantante Rihanna, haciendo que los retailers tradicionales se replanteen sus estrategias. Los grandes almacenes y las farmacias se han dedicado a modernizar sus departamentos de belleza con un enfoque en servicios, tecnología y acuerdos con las nuevas marcas que despuntan, en un intento por combatir la creciente ola de marcas de belleza que, apoyadas en el efecto influencer, ofrecen experiencias mucho más interesantes para la cliente de hoy en día.

Mhe trabaja para las cadenas Retail y Marcas en la optimización de sus formatos en entorno Omnicanal

Mejora Experiencia Cliente

Su flagship está situada en la zona de SoHo, en NYC. El escaparate no es más que un vinilo traslucido que no permite ver el interior. Sorprende nada más acceder a la tienda, un quiosco donde las clientas pueden recoger sus pedidos hechos a través de su página web.

Tras subir las escaleras de acceso (la tienda está ubicada en la segunda planta), nos topamos con un área de preparación de pedidos completamente automatizada, donde aguardan multitud de clientas esperando a recibir los productos que acaban de seleccionar en la tienda, con la ayuda del personal de ventas. Éstas van ataviadas con unos uniformes rosa similares a las batas de los científicos de un laboratorio, y “armadas” con iPads preparadas para fidelizar a otra clienta. El servicio de atención y la cercanía al cliente es otro aspecto fundamental de su éxito. Las vendedoras te animan a interactuar con el producto y a pedirles consejos de belleza.

La tienda cuenta con zonas para probar sus productos y está llena de espejos en los que comprobar el color que deseamos llevarnos a casa.

En todo momento, da la sensación de que quieren que todo se convierta en un post de Instagram. No encuentras ninguna limitación a la hora de hacer fotos en el interior de la tienda. Es más, una vez dentro parece que te encuentras en una de las atracciones turísticas de la ciudad por la cantidad de gente haciendo fotos y selfies con los elementos decorativos de la tienda.

Glossier_Sales_Assistant_Uniform

Glossier_Instagramable_Furniture

 

 

 

 

 

 

 

La Cosmética se ha convertido en vanguardia y punta de lanza del Retail, mostrando el camino a otros sectores como la Moda

El nuevo paradigma de la cosmética: Del blog a la tienda

 

www.mheconsumer.com

 

¿Visión o espejismo en Retail?

Si queremos materializar la experiencia del Cliente que hemos diseñado no hay atajos posibles sin lograr una simetría con la experiencia del Empleado.


Christmas Banner CX employee Mhe

Aún con la mejor de las intenciones, los trabajos hechos para mejorar la experiencia del Cliente quedarán en el cajón del olvido si no se asegura que la experiencia del Empleado está en línea con lo queremos ofrecer.

Resulta clarificador cuando contrastamos de manera objetiva el feedback de los clientes respecto a actividades concretas en retail omnicanal y vemos las diferencias con lo que los propios empleados perciben, tanto aquellos en tiendas como en la central de servicios.

Esta situación de doble realidad o espejismo como punto de partida hay que definirla y abordarla desde el inicio para poder mejorar la experiencia real del Cliente.

 Experiencia Empleado Retail Mhe

Nuevos valores. Nueva tecnología

A lo largo de las distintas fases en la experiencia del Empleado, habrá que alinear la gestión del talento con los nuevos valores que queremos en nuestra relación con el Cliente.

Las nuevas tecnologías disponibles nos facilitan esta transformación que será estéril si no va acompañada por un verdadero cambio cultural en la empresa.

Nunca la gestión de las personas ha estado tan cerca del negocio como en la actualidad.
Fases experiencia empleado retail Mhe

  

Mejora Experiencia Cliente en entorno Omnicanal

Ver más detalle

Visión internacional, insights consumidor y benchmarking externo.

Transformación en entorno omnicanal

  • Optimización experiencia del cliente
  • Adaptación del surtido
  • Mejora de la actividad promocional
  • Eficacia comercial de operaciones en tienda
  • Estrategia ubicaciones y tipología de puntos de venta

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

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“Obras son amores y no buenas razones”

¿Qué mueve al cliente retail para incorporarse, recomendar o abandonar tu Marca? ¿Qué es relevante para la experiencia del Cliente?

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No hay una sola razón. En cada tipología de cliente (nueva incorporación, prescriptor y abandono) destaca un ámbito distinto.Razones Cliente Mhe

En Retail Moda Mujer:
• Los aspectos relacionados con el producto siguen estando muy vigentes y en especial a la hora de adquisición de nuevos clientes.
• El ámbito emocional es crítico para conseguir que nuestros clientes activos recomienden y prescriban nuestra marca permaneciendo altamente relevante (segundo lugar después de producto) en el resto de tipologías de cliente.
• A la hora del abandono de clientes actuales, los temas relacionados con operaciones/servicio son determinantes.
• Elementos relacionados con factor precio se sitúan sólo en tercer lugar en el conjunto de tipologías de Cliente

Ambitos relevantes CX Mhe

 Resultados Sondeo 5500 Mujeres

Se confirma así que en este segmento; se engancha con producto, prescribe por emoción y abandona por mal servicio.
Cada sector, segmento y cadena/marca tiene sus particularidades. Identifícalas en tu negocio. Será un buen punto de partida para establecer prioridades de mejora en la experiencia de tu cliente.

  

Mejora Experiencia Cliente en entorno Omnicanal

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Visión internacional, insights consumidor y benchmarking externo.

Transformación en entorno omnicanal

  • Optimización experiencia del cliente
  • Adaptación del surtido
  • Mejora de la actividad promocional
  • Eficacia comercial de operaciones en tienda
  • Estrategia ubicaciones y tipología de puntos de venta

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