Unicornio con marcha. Crecimiento a toda costa.
“TOGETHER WE GO FAR”
Unicornio = Crecimiento Extremo
PELOTON, pertenece a esa selecta liga de empresas Unicorn con un modelo de negocio innovador en el sector del Fitness. Basado exclusivamente en las expectativas de crecimiento, sin historial de rentabilidad y con una valoración superior a los 1.000 millones USD, en reciente proceso de salida a bolsa.
Empezó en USA en 2014 vendiendo su primera bicicleta estática premium conectada y en la actualidad facilita online casi 1.000 sesiones diferentes al mes con los mejores instructores disponibles.
Satisfacción Adictiva
Proporciona una experiencia gratificante a su medio millón de suscriptores que tras pagar un mínimo de 2.000 € por su bicicleta conectada, pagan unos 39€ al mes para poder disfrutar en su casa de este cocktail innovador de Fitness + Media + Tecnología.
Con 8-13 sesiones al mes y un ratio de abandono bajo del 0,65 % mensual, han conseguido articular una experiencia saludablemente “adictiva”.
Su modelo de Directo al Cliente principalmente on line, cuenta también con una red reducida propia retail de 75 establecimientos con formatos dispares como la micro tienda de 30 metros o los Studio de 150-200 metros. De esta forma los clientes pueden probar y experimentar los productos y las sesiones de fitness.
Ingresos Cuadriplicados
Los ingresos totales se han visto cuadriplicados en los dos últimos años, con una fuerte inversión en marketing/ventas (35% sobre ventas totales) y un esfuerzo en Investigación y Desarrollo del 6% del total ventas.
Sus expectativas de crecimiento están cimentadas en la incipiente expansión internacional (recientemente ha iniciado su expansión geográfica por Canadá, Alemania y UK). También hay que considerar la extensión hacia otras áreas como el yoga/meditación de su modelo de negocio.
Además, sus ingresos principales por la venta de productos están siendo claramente complementados con sus suscripciones mensuales que suponen ya el 20% del total con fuertes crecimientos en los últimos dos años.
Especialistas en Estrategia y Operaciones Retail
Fuertes Pérdidas
El capítulo de resultados refleja fuertes pérdidas. El alto coste de adquisición de nuevos clientes y el foco principal en crecimiento a toda costa, en espera de conseguir un mayor volumen que equilibre la estructura de costes actual, nos presenta interrogantes sobre su horizonte temporal.
Este modelo es privilegio exclusivo como empresa Unicorn que no se aplica al resto de empresas convencionales (que deben suministrar dividendos) y que está justificado exclusivamente por sus altas expectativas de crecimiento.
Efervescencia Digital
El sector Fitness no está siendo en absoluto, ajeno a la transformación digital en plena efervescencia:
- Plataformas digitales agrupando disponibilidad de centenares de centros de diversas marcas y formatos: ej. Gympass, Andjoy, Fitpal
- Declinación del negocio de gimnasios convencionales hacia una mayor especialización/segmentación: ej. Equinox
- Marcas de equipos conectados similares a PELOTON: ej. SoulCycle, Echelon, Techno Gym …
Implicaciones Retail
Está claro que Peloton, disruptivo, con su estructura de ingresos/costes y falta de rentabilidad del negocio, hasta la fecha, es incompatible con un modelo convencional de Retail.
Todo esto no impide reconocer que hay una serie de elementos y características de los nuevos negocios Unicorn que más temprano que tarde, serán adoptados de manera selectiva por negocios Retail y Marcas:
- Directo al Cliente
- Foco en mix de productos y servicios
- Uso de tecnología innovadora para personalizar y proporcionar “on demand” el producto/servicio al cliente
- Suscripción. Ingresos recurrentes
- Omnicanalidad extrema. Virtual y física
- Clara adaptación de los formatos retail físico en base a los distintos roles que tienen. Tiendas desde 30 a 200 metros. Presencia limitada
- Experiencias satisfactorias adictivas y en comunidad
Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com
