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Nuevo Flagship en NYC. Reinventando tu tercer lugar: Casa, trabajo y … experiencia Starbucks

Templo con más de 2.000 metros cuadrados

Un nuevo templo para los amantes de Starbucks abrió sus puertas el pasado mes de diciembre en NYC, en la zona de Chelsea Market, frente a las oficinas de Google en esa ciudad. Son más de 2.000 metros distribuidos en tres plantas con 5 áreas bien diferenciadas incluyendo zona para cocktails, repostería italiana y sándwiches (Princi), helados y como no, 6 maneras distintas de hacer un café (además del expreso).

Starbucks NYC Flagship

  • 280 empleados se esfuerzan en materializar una experiencia diferenciada a los clientes que están dispuestos a pagar de 7 a 10€ por su café. El precio no parece ser impedimento para seguir creciendo a esta empresa que con unas ventas de 22.000 millones € (misma liga de Inditex y Mercadona) y crecimiento anual del 10% está consiguiendo que Starbucks sea ese “tercer lugar” deseado por sus clientes después de su casa y su trabajo.
  • Con un diseño local, el color cobre domina en el ambiente. El eje central del establecimiento es una zona de tostado de grano que prepara más de 500 toneladas de café para ser utilizado en algunos de los 28.000 puntos de venta con los que cuenta. Con una alta rotación de inventario x17 anual, es la envidia de cualquier otro negocio retail.
  • El plan es tener un total de 6 Flagships con similares características a nivel global de los que ya se han abierto también en Seattle, Shanghái, Milán, Tokio y próximamente Chicago.

Attributes Starbucks Flagship

 

Declinación de formatos

Pocos negocios han declinado su formato en variantes tan distintas como ellos, desde pequeños kioscos implantados en hoteles/bloques de oficinas hasta estos establecimientos-teatro de 2.000 metros manteniendo un aroma y ambiente especial.

Starbucks NYC

Mhe trabaja para las cadenas Retail y Marcas en la optimización de sus formatos en entorno Omnicanal

Mejora Experiencia Cliente

Alimentación

La alimentación ya representa más del 20% de sus ventas y la alianza, en plena ejecución con Nestlé para distribuir sus productos en las estanterías de supermercados y otros canales de distribución, facilitará trasladar esa misma experiencia al propio domicilio del cliente que sin duda seguirá teniendo razones adicionales para visitar “su tercer lugar”.

Fuerte Competencia en China. Luckin Coffee

Está presente bien directamente o a través de licencias en 80 países -con resultados variables- y tiene definidos como estratégicos USA y China. De hecho, es en China donde se está encontrando con un primerizo pero fuerte operador competidor: Luckin Coffee. Esta startup (Octubre 2017) ha abierto ya 2.000 puntos de venta y tiene previsto doblarlos durante este año 2019 superando a Starbucks en el mercado Chino. Con precios -30% más bajos y centrado en un servicio sin colas, take away y entrega en casa/oficina Luckin Coffee está consiguiendo cambiar hábitos en sus compatriotas.

Innovación y tamaño no están reñidos

Innovación y tamaño no están reñidos y Starbucks alcanza muy altos niveles en omnicanalidad, programas de fidelización y avanzadas iniciativas en responsabilidad corporativa como apoyo en la educación secundaria y universitaria de sus colaboradores, programa de contratación de 22.000 esposas de veteranos militares y un sólido compromiso con sostenibilidad y medio ambiente. Obtener beneficios y apoyar comunidades locales conviven y se retroalimentan entre sí.

Más allá del producto, más allá del precio

Acercándose a su 50 aniversario, consigue una experiencia renovada que hace que sus seguidores lo sigan considerando como su tercer lugar: Casa, Trabajo y … Starbucks. Más allá del producto, más allá del precio.

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

www.mheconsumer.com

Starbucks Merchandise

Para algunas cadenas convencionales de Retail, el adjetivo de Flagship es sinónimo de punto de venta que genera fuertes pérdidas. Esfuerzos de algunas marcas como el que Nike hace en su nuevo formato sólo tienen razón de ser cuando hay un foco claro de desarrollo en entornos con fuerte omnicanalidad y todavía sustancial actividad de wholesale.

Ubicada en Fith Avenue de NYC y abierta en Noviembre 2108 con más de 5.000 metros de superficie y seis plantas. Denominada como House of Innovation sigue la estela de la primera apertura de este tipo de tienda en el continente asiático, no de manera aleatoria (Shanghai).

Contiene dentro de ellas distintos nuevos conceptos, algunos de ellos ya probados de manera individual:

  • Nike Speed Shop
  • Nike Sneaker Bar
  • Nike Expert Studio

Nike Flagship NYC

Nike, con crecimientos del +10% de ventas anuales (con sólo +1% de stock) y consolidando márgenes, materializa en esta nueva tienda Flagship sus tres principios grabados al fuego:

+ Innovación
+ Velocidad al mercado
+ DIRECTO al cliente

Directo al Cliente
Las ventas “DIRECT” al cliente suponen ya un 1/3 del total de Nike incluyendo retail propio y ecommerce, este último con crecimientos interanuales del 25%

Plataformas vs productos individuales
No se basan en lanzar meramente nuevos productos individuales al mercado. Hacen uso de las plataformas ya consolidadas (ej. Air Max) como vehículo de crecimiento a través de nuevos modelos diseñados con mucha mayor rapidez respecto al pasado

Innovación
Fuerte apoyo y desarrollo de su app y omnicanalidad con nuevas funcionalidades como:

  • Click & Collect interno en tienda. Looks y artículos individuales
  • Scan & try
  • Express Check out pagando desde el móvil sin pasar por caja
  • Personalización extrema de algunos productos
  • Selección de la mercancía expuesta en base a criterios de analítica online para el área geográfica específica donde está ubicada
  • Los miembros de su comunidad Nike Plus disfrutan de especiales ventajas y privilegios como asistencia personalizada, envíos express y mayores posibilidades de customización del producto

 

Atributos Nike NYC Flagship

 

Nike NYC Flagship

 

Mhe trabaja para las cadenas Retail y Marcas en la optimización de sus formatos en entorno Omnicanal

Mejora Experiencia Cliente

Para algunas cadenas convencionales de Retail, el adjetivo de Flagship es sinónimo de punto de venta que genera fuertes pérdidas. Esfuerzos de algunas marcas como el que Nike hace en su nuevo formato sólo tienen razón de ser cuando hay un foco claro de desarrollo en entornos con fuerte omnicanalidad y todavía sustancial actividad de wholesale.

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

www.mheconsumer.com

 

Nike Speed Shop

Amazon 4 Star, situada en la zona de SoHo, NYC, es el último concepto de Amazon para introducirse en el mundo del retail físico. En esta ocasión, valiéndose de la opinión de sus clientes para confeccionar el surtido de la tienda

Es un nuevo intento de la compañía de Jeff Bezos de entrar en el mundo físico, después de la creación de Amazon Books (19 tiendas), Amazon Go (4 supermercados), Amazon Pop-Up (concepto ideado para comercializar dispositivos de la marca dentro de entornos de terceros, como centros comerciales, supermercados de su propia enseña Whole Foods y dentro de los grandes almacenes Kohl’s) y la adquisición de Whole Foods. Esta estrategia no busca sino completar la experiencia de compra de sus clientes con aquellos atributos percibidos en tienda (interacción con producto, con personal, etc.). Amazon 4 Star cuenta actualmente con un total de 3 tiendas (las otras 2 situadas en Denver y Berkeley).

Amazon_4_Star_Mhe

La idea que sostiene este nuevo formato es que todos (o “casi” todos) los productos que se encuentran en su interior han sido valorados por los propios clientes de Amazon con 4 ó más estrellas. Y decimos “casi”, porque dentro de las agrupaciones que han creado dentro de la tienda, podemos encontrar aquellos productos que son tendencia en el área de Nueva York, y puede que no tengan esa valoración. Es su manera de personalizar el surtido por geolocalización.

 

Con este formato, Amazon intenta replicar la misma experiencia de compra online en una tienda física, aplicando uno de los filtros más populares dentro de su eCommerce (los productos con mejores valoraciones) facilitando que los clientes se conviertan en prescriptores para otros consumidores, en lugar de creer a pies juntillas las bondades que dicen las marcas sobre sus propios productos.

Para ello, hace uso de la analítica disponible online para destilar su colosal surtido y poder llegar a ofrecer una selección de productos más relevantes y con mayor venta para el público. Al igual que en otros formatos, como Amazon Books, utiliza la analítica para crear agrupaciones de producto que nos recuerdan a la experiencia online, como “Los más deseados”, “Los más valorados”, “Comprados juntos habitualmente…”.

Destaca el imponente surtido en productos relacionados con la domótica en el hogar, gran parte de ellos de la marca propia de Amazon o de empresas con las que guarda algún tipo de relación.Smart_Home_Amazon_4_Star_Mhe

 

 

 

 

 

 

 

Además, la tienda Amazon 4 Star sirve para mitigar uno de los pocos momentos de dolor que puede tener un cliente al comprar en Amazon, la devolución: la tienda se convierte en un centro de logística inversa donde poder hacer devoluciones.

Mhe trabaja para las cadenas Retail y Marcas en la optimización de sus formatos en entorno Omnicanal

Cómo Optimizar Tu Estrategia Omnicanal

Pero lo que vale online no tiene porqué ser aplicable en el mundo físico….

La primera impresión que ofrece la tienda es la de un bazar. Las adyacencias de la tienda de Amazon 4 Star funcionan como si del propio almacén de Amazon se tratase, en el que, por norma, no se puede encontrar el mismo producto en las estanterías colindantes. La forma en la que está diseñado el almacén de Amazon tiene sentido en cuanto que es más eficiente a la hora de hacer el picking (los clientes incluimos productos de diferentes familias dentro de la misma cesta de la compra), pero no es tan lógica a la hora de plasmarla en la tienda. En el mismo mueble podemos encontrar un calendario de Lego, junto a una máquina de afeitar Philips, o un libro del presidente de los EEUU.

Valoracion_Amazon_4_Star_Mhe

Todos los productos presentan el PVP con etiquetas digitales, que permiten actualizar los precios de manera automática. En esas etiquetas, podemos encontrar el full Price de cada artículo, y el precio reducido que pagan los suscriptores del servicio Prime, verdadero modelo de negocio que se busca impulsar con estos formatos. Algunos clientes pueden encontrar la experiencia motivo de enfado, ya que al comprobar el PVP del mismo producto online, comprueban que es el mismo precio que el que pagan los usuarios Prime. ¿Porqué comprar entonces en la tienda? La solución (inteligentemente planificada) es articular la inscripción en el servicio Prime de manera gratuita durante 30 días en la misma tienda.

El diseño de la tienda, mobiliario, circulación dentro de la misma es claramente mejorable.

Por último, algo de lo que adolece Amazon 4 Star es de un sistema de Self check-out, en el que, como pasa en las tiendas Amazon GO, los clientes pueden realizar el pago a través de la app sin tener que pasar por caja (una de las iniciativas omnicanal con mayor potencial de desarrollo e impacto en la experiencia de los clientes).

En definitiva, Amazon 4 Star es un intento de trasladar el vasto mundo online a una superficie limitada. Creemos que todavía quedan importantes aspectos por pulir, pero vista la capacidad de aprendizaje y actuación que tienen los retailers que han nacido dentro del entorno digital, estamos seguros que no tardaremos en ver materializado otro caso de éxito para Amazon.

Más info: luis.leal@mheconsumer.com

www.mheconsumer.com

Integración omnicanal, Personalización, y Simetría entre la experiencia de empleado y cliente, principales palancas para optimizar la experiencia de cliente retail

Mhe, consultoría retail, llevó a cabo, entre los días 13 y 20 de diciembre de 2018, un estudio sobre la experiencia de cliente retail en las principales cadenas de España y Portugal, en el que participaron más de 200 directivos de 50 cadenas de retail (diversos sectores: Moda, Hogar, Gran Consumo, Multi-Sector).
El estudio se centra en el grado de impacto de ciertas iniciativas dentro de sus respectivas cadenas, relacionados con la experiencia que ofrecen a sus clientes:

  • En la actualidad
  • Prevista en los próximos 12 meses

Para cada una de las variables, se les pidió que definiesen si el grado de aplicación e impacto sería Inexistente, Bajo, Medio, Alto o Muy Alto.

En la actualidad, el formato/concepto y ubicación de la tienda física tienen el mayor impacto sobre la experiencia de cliente

A pesar del énfasis que han hecho las cadenas en los últimos tiempos en términos de personalización e integración omnicanal para una mejora experiencial, los directivos piensan que sus cadenas, a día de hoy, todavía están lejos de generar un gran impacto en la experiencia de su cliente con dichas iniciativas.

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Integración omnicanal, Personalización y la alineación entre la experiencia de empleado y cliente centrarán los esfuerzos de las cadenas para optimizar la experiencia de cliente retail en los próximos 12 meses

Las cadenas buscan aportar valor a sus clientes a través de una experiencia omnicanal sin fisuras, más integrada, más personalizada.

También consideran relevante asegurar una adecuada alineación entre la experiencia de cliente percibida por los propios empleados, y la experiencia desde la percepción de sus clientes. Esta falta de simetría, se hace también patente dentro de los empleados mismos de las cadenas, entre las oficinas centrales, alejados a veces de la realidad de su negocio, y los empleados de la red de tiendas.

La incesante actividad promocional llevada a cabo por las cadenas en al actualidad, y el alto grado de impacto que tienen en la actualidad, hacen que tanto Promociones como Pricing no figuren como prioridad, de manera relativa, dentro de los planes de acción de los directivos como palanca en esa experiencia de cliente.

Iniciativas_Impacto_Experiencia_Retail_Prevision_Mhe

Impacto experiencia de cliente – iniciativas por sector

Integración omnicanal y Personalización son las iniciativas que generarán un mayor impacto en la experiencia de cliente para todos los sectores.

Dentro del sector Hogar, se plantean un mayor uso del Pricing como elemento que les permita mejorar la experiencia de sus clientes. Destaca también sobre otros sectores la ubicación de las tiendas físicas como elemento que generará un impacto relevante en la experiencia de cliente, siguiendo la tendencia de los principales players de instalarse en ubicaciones centro ciudad.

Mhe, consultoría retail, trabaja con las marcas y cadenas optimizando la experiencia de cliente retail para un entorno omnichannel.

Más info: luis.leal@mheconsumer.com

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¿Visión o espejismo en Retail?

Si queremos materializar la experiencia del Cliente que hemos diseñado no hay atajos posibles sin lograr una simetría con la experiencia del Empleado.


Christmas Banner CX employee Mhe

Aún con la mejor de las intenciones, los trabajos hechos para mejorar la experiencia del Cliente quedarán en el cajón del olvido si no se asegura que la experiencia del Empleado está en línea con lo queremos ofrecer.

Resulta clarificador cuando contrastamos de manera objetiva el feedback de los clientes respecto a actividades concretas en retail omnicanal y vemos las diferencias con lo que los propios empleados perciben, tanto aquellos en tiendas como en la central de servicios.

Esta situación de doble realidad o espejismo como punto de partida hay que definirla y abordarla desde el inicio para poder mejorar la experiencia real del Cliente.

 Experiencia Empleado Retail Mhe

Nuevos valores. Nueva tecnología

A lo largo de las distintas fases en la experiencia del Empleado, habrá que alinear la gestión del talento con los nuevos valores que queremos en nuestra relación con el Cliente.

Las nuevas tecnologías disponibles nos facilitan esta transformación que será estéril si no va acompañada por un verdadero cambio cultural en la empresa.

Nunca la gestión de las personas ha estado tan cerca del negocio como en la actualidad.
Fases experiencia empleado retail Mhe

  

Mejora Experiencia Cliente en entorno Omnicanal

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Visión internacional, insights consumidor y benchmarking externo.

Transformación en entorno omnicanal

  • Optimización experiencia del cliente
  • Adaptación del surtido
  • Mejora de la actividad promocional
  • Eficacia comercial de operaciones en tienda
  • Estrategia ubicaciones y tipología de puntos de venta

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

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“Obras son amores y no buenas razones”

¿Qué mueve al cliente retail para incorporarse, recomendar o abandonar tu Marca? ¿Qué es relevante para la experiencia del Cliente?

banner CX mhe3

No hay una sola razón. En cada tipología de cliente (nueva incorporación, prescriptor y abandono) destaca un ámbito distinto.Razones Cliente Mhe

En Retail Moda Mujer:
• Los aspectos relacionados con el producto siguen estando muy vigentes y en especial a la hora de adquisición de nuevos clientes.
• El ámbito emocional es crítico para conseguir que nuestros clientes activos recomienden y prescriban nuestra marca permaneciendo altamente relevante (segundo lugar después de producto) en el resto de tipologías de cliente.
• A la hora del abandono de clientes actuales, los temas relacionados con operaciones/servicio son determinantes.
• Elementos relacionados con factor precio se sitúan sólo en tercer lugar en el conjunto de tipologías de Cliente

Ambitos relevantes CX Mhe

 Resultados Sondeo 5500 Mujeres

Se confirma así que en este segmento; se engancha con producto, prescribe por emoción y abandona por mal servicio.
Cada sector, segmento y cadena/marca tiene sus particularidades. Identifícalas en tu negocio. Será un buen punto de partida para establecer prioridades de mejora en la experiencia de tu cliente.

  

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Transformación en entorno omnicanal

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  • Adaptación del surtido
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