Tienda flagship en Madrid. Calle Serrano

Desde Noviembre pasado, la calle Serrano de Madrid cuenta con la única tienda Flagship europea de la marca Johnnie Walker. No ha sido éste su primer intento. Previamente se probaron 4 espacios muy restringidos en distintos aeropuertos internacionales apoyando un mayor carácter de premium para la marca.
En este nuevo espacio se enfrentan con frescura a unos retos que son comunes para la mayoría de las marcas:

• Experiencia
• Interactividad
• Personalización
• Culto a su tradición (200 años)
• Tematización con el nuevo contexto del cliente (ej. Juego de Tronos)

Perteneciente al grupo Diageo, JW es una de las 200 distintas marcas (incluyendo Guinness) que el grupo gestiona con más de 13.000 millones € de ventas a través de 180 países. Con una sólida apuesta por el marketing (15% del valor de sus ventas), ha decidido emplear 150 millones € durante tres años para desarrollar una serie de centros físicos vinculados a sus destilerías propiciando así una interesante experiencia cara al cliente integrada con ocio/turismo.
Una red de 12 destilerías en Escocia son las primeras en incorporarse. El máximo exponente es el proyecto recién aprobado para Edimburgo que incorporará las lecciones aprendidas en su primera tienda de Serrano.

No es sólo en el ámbito de tiendas físicas donde JW está innovando. Según un reciente estudio de Gartner L2 (julio 2019), Johnnie Walker es la marca de bebidas alcohólicas con un mayor grado de innovación en iniciativas digitales.

Mhe trabaja para las cadenas y marcas en la revisión de su estrategia Retail

Estrategia Retail

La apuesta de las Marcas por estar presentes en tiendas físicas se ha ido materializando en los distintos sectores con desigual éxito y en variedad de conceptos:

• Tienda flagship tradicional
• Máximo exponente de experiencia omnicanal /tecnológica
• Unidades pop-up efímeras
• Showroom avanzado
• Integración con sus centros de producción
• Implantes en entornos de terceros…

Otras Marcas tan dispares como Dyson, Windows, Hershey´s, Hyundai, Kellogs ó Samsung también están probando y desarrollando su actividad en Brand Retailing con resultados dispares.

Tradición e innovación no son incompatibles. Johnnie Walker consigue emocionar en la calle Serrano y al mismo tiempo vender de manera competitiva en el lineal del Mercadona de la esquina.

¡ Con la marca conectando y … en el lineal vendiendo !

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

www.mheconsumer.com

Rent the Runway. Flagship en NYC. Alquiler Ropa y Servicios de Suscripción

“No tengo nada que ponerme”

Todos hemos escuchado alguna vez este comentario a una persona delante de un armario lleno de prendas, algunas de ellas incluso sin estrenar, todavía con etiqueta de precio puesta.

Alquiler de prendas

• Rent the Runway, inició su actividad como empresa online especializada en el alquiler de vestidos de fiesta hace ya 10 años. En el 2016 decidió incorporar, con éxito, sus servicios de suscripción de tal manera que por 30/69/80 USD al mes, sus clientes pueden alquilar las prendas y accesorios que precisen y no sólo para ir a una fiesta/ocasión especial.
• Hoy en día, el servicio de suscripción (6 millones de miembros) proporciona más del 50% de su cifra de negocio.
• Con una oferta actual de 15.000 modelos de 500 marcas/diseñadores y 800.000 prendas están consiguiendo vaciar los armarios de sus clientes ayudados por la clara tendencia a favor de la economía “compartida” poniendo énfasis en el uso y disfrute más que en la posesión en sí misma de productos con escasa utilización y vigencia de alta volatilidad.

Omnicanalidad

Recientemente han iniciado las aperturas de tiendas físicas (5), como la aquí analizada Flagship de NYC en las que de una manera certera se integran las posibilidades que ya ofrecían online con apoyo personalizado físico y humano.

Dificultades Operativas

En el camino nada fácil hasta aquí, han tenido que lidiar con no pocas dificultades entre las que destacan:

• Resistencia inicial de los diseñadores para hacer disponibles sus modelos por miedo a reducción de ventas en sus canales convencionales. De hecho, el feedback específico de las clientes sobre las prendas que alquilaban resultó muy útil para superar estas reticencias iniciales
• Capacidad operativa para reacondicionar las prendas tras cada uso. En la actualidad sus instalaciones de Dry Cleaning en New jersey son las más grandes e innovadoras a nivel global
• Gestionar una logística complicada de “doble sentido” ya que todas sus prendas tienen también un trayecto de retorno

Mhe trabaja para las cadenas Retail y Marcas en la optimización de sus formatos en entorno Omnicanal

Mejora Experiencia Cliente

Innovación

Sus esfuerzos han sido recompensados con una ronda de financiación exitosa en marzo 2019, de 125 millones USD para seguir expandiendo su negocio omnicanal a nuevas ubicaciones e incorporar nuevos productos:

• Gama infantil de ropa
• Gama de textil hogar en colaboración con la cadena especializada West Elm

Servicios de Suscripción por doquier

Siguiendo la estela de éxito de servicios de suscripción como Spotify y Netflix, hay una nueva y numerosa generación de servicios que normalmente responden a alguna de estas tres tipologías:

• Reposición. Productos y servicios que por su frecuencia de uso requieren una alta tasa de reposición. Proporcionan comodidad
• Selección/depuración. Ante una gran variedad posible, el operador selecciona lo mejor para ese cliente en concreto. Proporcionan valor de asesoramiento
• Exclusividad / accesibilidad. El servicio de suscripción proporciona la posibilidad de acceder a ese producto/servicio que de otra manera no estaría disponible (bien por canal o por elevado precio). Proporcionan accesibilidad

No es un territorio reservado sólo para especialistas como Prime Wardrobe (Amazon), Bundlee UK, VIGGA DK sino que cadenas más convencionales de retail como Walmart US, Target US, Tchibo D también están iniciando sus servicios de suscripción compartiendo valores de participación, sostenibilidad, flexibilidad y sobre todo en búsqueda de esa recurrencia de ingresos -divino tesoro- por todos tan estimada.

¿Estarán nuestros armarios convencionales cada vez algo menos llenos de ropa?

Servicios de Suscripción. Recurrencia: Divino Tesoro. Más allá de Netflix y Spotify

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

www.mheconsumer.com

Nuevo Flagship en NYC. Reinventando tu tercer lugar: Casa, trabajo y … experiencia Starbucks

Templo con más de 2.000 metros cuadrados

Un nuevo templo para los amantes de Starbucks abrió sus puertas el pasado mes de diciembre en NYC, en la zona de Chelsea Market, frente a las oficinas de Google en esa ciudad. Son más de 2.000 metros distribuidos en tres plantas con 5 áreas bien diferenciadas incluyendo zona para cocktails, repostería italiana y sándwiches (Princi), helados y como no, 6 maneras distintas de hacer un café (además del expreso).

• 280 empleados se esfuerzan en materializar una experiencia diferenciada a los clientes que están dispuestos a pagar de 7 a 10€ por su café. El precio no parece ser impedimento para seguir creciendo a esta empresa que con unas ventas de 22.000 millones € (misma liga de Inditex y Mercadona) y crecimiento anual del 10% está consiguiendo que Starbucks sea ese “tercer lugar” deseado por sus clientes después de su casa y su trabajo.
• Con un diseño local, el color cobre domina en el ambiente. El eje central del establecimiento es una zona de tostado de grano que prepara más de 500 toneladas de café para ser utilizado en algunos de los 28.000 puntos de venta con los que cuenta. Con una alta rotación de inventario x17 anual, es la envidia de cualquier otro negocio retail.
• El plan es tener un total de 6 Flagships con similares características a nivel global de los que ya se han abierto también en Seattle, Shanghái, Milán, Tokio y próximamente Chicago.

Declinación de formatos

Pocos negocios han declinado su formato en variantes tan distintas como ellos, desde pequeños kioscos implantados en hoteles/bloques de oficinas hasta estos establecimientos-teatro de 2.000 metros manteniendo un aroma y ambiente especial.

Mhe trabaja para las cadenas Retail y Marcas en la optimización de sus formatos en entorno Omnicanal

Mejora Experiencia Cliente

Alimentación

La alimentación ya representa más del 20% de sus ventas y la alianza, en plena ejecución con Nestlé para distribuir sus productos en las estanterías de supermercados y otros canales de distribución, facilitará trasladar esa misma experiencia al propio domicilio del cliente que sin duda seguirá teniendo razones adicionales para visitar “su tercer lugar”.

Fuerte Competencia en China. Luckin Coffee

Está presente bien directamente o a través de licencias en 80 países -con resultados variables- y tiene definidos como estratégicos USA y China. De hecho, es en China donde se está encontrando con un primerizo pero fuerte operador competidor: Luckin Coffee. Esta startup (Octubre 2017) ha abierto ya 2.000 puntos de venta y tiene previsto doblarlos durante este año 2019 superando a Starbucks en el mercado Chino. Con precios -30% más bajos y centrado en un servicio sin colas, take away y entrega en casa/oficina Luckin Coffee está consiguiendo cambiar hábitos en sus compatriotas.

Innovación y tamaño no están reñidos

Innovación y tamaño no están reñidos y Starbucks alcanza muy altos niveles en omnicanalidad, programas de fidelización y avanzadas iniciativas en responsabilidad corporativa como apoyo en la educación secundaria y universitaria de sus colaboradores, programa de contratación de 22.000 esposas de veteranos militares y un sólido compromiso con sostenibilidad y medio ambiente. Obtener beneficios y apoyar comunidades locales conviven y se retroalimentan entre sí.

Más allá del producto, más allá del precio

Acercándose a su 50 aniversario, consigue una experiencia renovada que hace que sus seguidores lo sigan considerando como su tercer lugar: Casa, Trabajo y … Starbucks. Más allá del producto, más allá del precio.

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

www.mheconsumer.com

Para algunas cadenas convencionales de Retail, el adjetivo de Flagship es sinónimo de punto de venta que genera fuertes pérdidas. Esfuerzos de algunas marcas como el que Nike hace en su nuevo formato sólo tienen razón de ser cuando hay un foco claro de desarrollo en entornos con fuerte omnicanalidad y todavía sustancial actividad de wholesale.

Ubicada en Fith Avenue de NYC y abierta en Noviembre 2018 con más de 5.000 metros de superficie y seis plantas. Denominada como House of Innovation sigue la estela de la primera apertura de este tipo de tienda en el continente asiático, no de manera aleatoria (Shanghai).

Contiene dentro de ellas distintos nuevos conceptos, algunos de ellos ya probados de manera individual:

• Nike Speed Shop
• Nike Sneaker Bar
• Nike Expert Studio

Nike, con crecimientos del +10% de ventas anuales (con sólo +1% de stock) y consolidando márgenes, materializa en esta nueva tienda Flagship sus tres principios grabados al fuego:

+ Innovación
+ Velocidad al mercado
+ DIRECTO al cliente

Directo al Cliente
Las ventas “DIRECT” al cliente suponen ya un 1/3 del total de Nike incluyendo retail propio y ecommerce, este último con crecimientos interanuales del 25%

Plataformas vs productos individuales
No se basan en lanzar meramente nuevos productos individuales al mercado. Hacen uso de las plataformas ya consolidadas (ej. Air Max) como vehículo de crecimiento a través de nuevos modelos diseñados con mucha mayor rapidez respecto al pasado

Innovación
Fuerte apoyo y desarrollo de su app y omnicanalidad con nuevas funcionalidades como:

• Click & Collect interno en tienda. Looks y artículos individuales
• Scan & try
• Express Check out pagando desde el móvil sin pasar por caja
• Personalización extrema de algunos productos
• Selección de la mercancía expuesta en base a criterios de analítica online para el área geográfica específica donde está ubicada
• Los miembros de su comunidad Nike Plus disfrutan de especiales ventajas y privilegios como asistencia personalizada, envíos express y mayores posibilidades de customización del producto

Mhe trabaja para las cadenas Retail y Marcas en la optimización de sus formatos en entorno Omnicanal

Mejora Experiencia Cliente

Para algunas cadenas convencionales de Retail, el adjetivo de Flagship es sinónimo de punto de venta que genera fuertes pérdidas. Esfuerzos de algunas marcas como el que Nike hace en su nuevo formato sólo tienen razón de ser cuando hay un foco claro de desarrollo en entornos con fuerte omnicanalidad y todavía sustancial actividad de wholesale.

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

www.mheconsumer.com