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Nuevo Flagship en NYC. Reinventando tu tercer lugar: Casa, trabajo y … experiencia Starbucks

Templo con más de 2.000 metros cuadrados

Un nuevo templo para los amantes de Starbucks abrió sus puertas el pasado mes de diciembre en NYC, en la zona de Chelsea Market, frente a las oficinas de Google en esa ciudad. Son más de 2.000 metros distribuidos en tres plantas con 5 áreas bien diferenciadas incluyendo zona para cocktails, repostería italiana y sándwiches (Princi), helados y como no, 6 maneras distintas de hacer un café (además del expreso).

Starbucks NYC Flagship

  • 280 empleados se esfuerzan en materializar una experiencia diferenciada a los clientes que están dispuestos a pagar de 7 a 10€ por su café. El precio no parece ser impedimento para seguir creciendo a esta empresa que con unas ventas de 22.000 millones € (misma liga de Inditex y Mercadona) y crecimiento anual del 10% está consiguiendo que Starbucks sea ese “tercer lugar” deseado por sus clientes después de su casa y su trabajo.
  • Con un diseño local, el color cobre domina en el ambiente. El eje central del establecimiento es una zona de tostado de grano que prepara más de 500 toneladas de café para ser utilizado en algunos de los 28.000 puntos de venta con los que cuenta. Con una alta rotación de inventario x17 anual, es la envidia de cualquier otro negocio retail.
  • El plan es tener un total de 6 Flagships con similares características a nivel global de los que ya se han abierto también en Seattle, Shanghái, Milán, Tokio y próximamente Chicago.

Attributes Starbucks Flagship

 

Declinación de formatos

Pocos negocios han declinado su formato en variantes tan distintas como ellos, desde pequeños kioscos implantados en hoteles/bloques de oficinas hasta estos establecimientos-teatro de 2.000 metros manteniendo un aroma y ambiente especial.

Starbucks NYC

Mhe trabaja para las cadenas Retail y Marcas en la optimización de sus formatos en entorno Omnicanal

Mejora Experiencia Cliente

Alimentación

La alimentación ya representa más del 20% de sus ventas y la alianza, en plena ejecución con Nestlé para distribuir sus productos en las estanterías de supermercados y otros canales de distribución, facilitará trasladar esa misma experiencia al propio domicilio del cliente que sin duda seguirá teniendo razones adicionales para visitar “su tercer lugar”.

Fuerte Competencia en China. Luckin Coffee

Está presente bien directamente o a través de licencias en 80 países -con resultados variables- y tiene definidos como estratégicos USA y China. De hecho, es en China donde se está encontrando con un primerizo pero fuerte operador competidor: Luckin Coffee. Esta startup (Octubre 2017) ha abierto ya 2.000 puntos de venta y tiene previsto doblarlos durante este año 2019 superando a Starbucks en el mercado Chino. Con precios -30% más bajos y centrado en un servicio sin colas, take away y entrega en casa/oficina Luckin Coffee está consiguiendo cambiar hábitos en sus compatriotas.

Innovación y tamaño no están reñidos

Innovación y tamaño no están reñidos y Starbucks alcanza muy altos niveles en omnicanalidad, programas de fidelización y avanzadas iniciativas en responsabilidad corporativa como apoyo en la educación secundaria y universitaria de sus colaboradores, programa de contratación de 22.000 esposas de veteranos militares y un sólido compromiso con sostenibilidad y medio ambiente. Obtener beneficios y apoyar comunidades locales conviven y se retroalimentan entre sí.

Más allá del producto, más allá del precio

Acercándose a su 50 aniversario, consigue una experiencia renovada que hace que sus seguidores lo sigan considerando como su tercer lugar: Casa, Trabajo y … Starbucks. Más allá del producto, más allá del precio.

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

www.mheconsumer.com

Starbucks Merchandise

Para algunas cadenas convencionales de Retail, el adjetivo de Flagship es sinónimo de punto de venta que genera fuertes pérdidas. Esfuerzos de algunas marcas como el que Nike hace en su nuevo formato sólo tienen razón de ser cuando hay un foco claro de desarrollo en entornos con fuerte omnicanalidad y todavía sustancial actividad de wholesale.

Ubicada en Fith Avenue de NYC y abierta en Noviembre 2108 con más de 5.000 metros de superficie y seis plantas. Denominada como House of Innovation sigue la estela de la primera apertura de este tipo de tienda en el continente asiático, no de manera aleatoria (Shanghai).

Contiene dentro de ellas distintos nuevos conceptos, algunos de ellos ya probados de manera individual:

  • Nike Speed Shop
  • Nike Sneaker Bar
  • Nike Expert Studio

Nike Flagship NYC

Nike, con crecimientos del +10% de ventas anuales (con sólo +1% de stock) y consolidando márgenes, materializa en esta nueva tienda Flagship sus tres principios grabados al fuego:

+ Innovación
+ Velocidad al mercado
+ DIRECTO al cliente

Directo al Cliente
Las ventas “DIRECT” al cliente suponen ya un 1/3 del total de Nike incluyendo retail propio y ecommerce, este último con crecimientos interanuales del 25%

Plataformas vs productos individuales
No se basan en lanzar meramente nuevos productos individuales al mercado. Hacen uso de las plataformas ya consolidadas (ej. Air Max) como vehículo de crecimiento a través de nuevos modelos diseñados con mucha mayor rapidez respecto al pasado

Innovación
Fuerte apoyo y desarrollo de su app y omnicanalidad con nuevas funcionalidades como:

  • Click & Collect interno en tienda. Looks y artículos individuales
  • Scan & try
  • Express Check out pagando desde el móvil sin pasar por caja
  • Personalización extrema de algunos productos
  • Selección de la mercancía expuesta en base a criterios de analítica online para el área geográfica específica donde está ubicada
  • Los miembros de su comunidad Nike Plus disfrutan de especiales ventajas y privilegios como asistencia personalizada, envíos express y mayores posibilidades de customización del producto

 

Atributos Nike NYC Flagship

 

Nike NYC Flagship

 

Mhe trabaja para las cadenas Retail y Marcas en la optimización de sus formatos en entorno Omnicanal

Mejora Experiencia Cliente

Para algunas cadenas convencionales de Retail, el adjetivo de Flagship es sinónimo de punto de venta que genera fuertes pérdidas. Esfuerzos de algunas marcas como el que Nike hace en su nuevo formato sólo tienen razón de ser cuando hay un foco claro de desarrollo en entornos con fuerte omnicanalidad y todavía sustancial actividad de wholesale.

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

www.mheconsumer.com

 

Nike Speed Shop

Mhe Retail Highlight. Innisfree nuevo concepto de tienda cosmética natural coreana

Amorepacific Group, líder coreano de cosmética natural (con ventas de 4.500 millones €), ha abierto recientemente un nuevo concepto de tienda Innisfree en su debut dentro del mercado USA.  Ya presente en Asia con más de 1.600 puntos de venta hace una apuesta innovadora y refrescante para su sector con 150 metros en pleno corazón de la Union Square de NYC. Ofrece 900 referencias de producto propio con una fuerte especialización en cuidado de la piel y cosmética natural facilitando un alto grado de personalización por parte de la cliente. El surtido de mascarillas, con un pvp tan accesible de 2 USD es el banderín de enganche para toda una gama elaborada, en su 80% con ingredientes naturales de la isla coreana volcánica de Jeju.

Innisfree

17 años ha tardado el grupo coreano Amorepacific, ya presente con otras marcas de su portafolio, en dar el salto al mercado de USA con un nuevo concepto de tienda Innisfree que hemos visitado recientemente. Ha iniciado de manera simultánea  su actividad online en el mismo mercado para poder ofrecer omnicanalidad real. Ha adaptado su surtido con unas 150 opciones específicas para este mercado.

El diseño de la tienda prioriza la comunicación de su valor diferenciador: el 80% de sus productos tienen ingredientes naturales originarios de la isla volcánica coreana Jeju en la que el grupo realiza actividades de protección y sostenibilidad.

El carácter desenfadado y atrevido de sus presentaciones y packaging facilitan la utilización de sus productos fuera del entorno más íntimo de la cliente (baño/habitación) para convertir en la mochila/bolso su más fiel aliado.

Atributos Innisfree

No hay formalidad estricta en el concepto, prima la accesibilidad tanto física como de pvp para interactuar y permitir que la gama sea explorada y probada por las clientes sin sentirse en absoluto intimidadas.

La personalización se materializa en tienda con apoyo en terminales de análisis de piel que determinan las propiedades específicas de cada cliente a través de sus tres áreas principales:

  • Mask Bar
  • My Palette
  • My compact Walls

Esta interacción se complementa con la realización de sesiones prácticas deformación para tratamiento piel y maquillaje en el nivel superior de la tienda.

Mhe trabaja para las cadenas Retail y Marcas en la optimización de sus formatos en entorno Omnicanal

ESTRATEGIA RETAIL

El programa de fidelización recompensa no sólo las compras efectuadas sino los envases proporcionados por el cliente para su reciclaje, fomentando y reforzando de esta manera el valor de sostenibilidad y conservación de la naturaleza en la que está basado el formato.

La disponibilidad de muestras de una manera atractiva y abierta fomenta el descubrimiento de nuevos productos de su gama.

 

 

Innisfree, con este nuevo formato, proporciona al sector retail de cosmética natural un enfoque innovador, fresco y accesible utilizando las iniciativas disponibles para personalización e interactividad con cliente. Con toda probabilidad no tardarán otros 17 años en saltar al continente europeo.

 

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

www.mheconsumer.com

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Amazon Books. Tienda física. Regreso al futuro

Se han incorporado un gran número de iniciativas exitosas online en un entorno físico con ambiente tradicional de madera, excelente ubicación, baja densidad de mercancía y surtido destilado con la ayuda de la analítica avanzada de ventas y valoraciones de los clientes. Y sobre todo, Amazon Books constituye una estupenda herramienta promocional para su servicio PRIME con descuentos sustanciales en el pvp.

Traditional Environment

Tras dos años desde la apertura de su primera librería física, Amazon está operando con una quincena de puntos de venta en fase experimental.

Hemos visitado recientemente los dos establecimientos ubicados en Nueva York, el último en 34th Street, abierto hace sólo 4 meses.

La baja densidad relativa para su sector de mercancía (3.000 opciones en Amazon Books vs 5.000 en condiciones normales) en la tienda, facilita la aplicación de un visual merchandising más claro y eficaz. La presentación frontal de los libros y el espacio dedicado a separar cada uno de los títulos proporciona una ayuda en la búsqueda de aquello que se busca.

Atributos Amazon Books MHE

La mayor innovación es la utilización de la analítica disponible online para destilar su surtido planetario y poder llegar a ofrecer realmente la selección de libros más relevante y con mayor venta para el público previsto en la tienda. Entre otros criterios se aplican:

  • valoraciones de los clientes online. Ejemplo agrupaciones de libros con una puntuación de más de 4,8 – sobre 5 – y que disponen de más de 10.000 opiniones
  • aquellos libros en los que los clientes con dispositivo digital han tardado menos de 3 días en leerlo por completo
  • títulos con un mayor número de reservas y preventas con anticipación a su lanzamiento efectivo
  • libros con un mayor nivel de aceptación entre los lectores online en la zona específica donde se encuentra la tienda
  • recomendación cruzada de un libro para aquellos interesados en otro basada en analítica de ventas online

Las opiniones y comentarios concretos hechos por otros clientes digitales se reproducen a  nivel individual en las estanterías de la tienda proporcionando así una ayuda genuina entre los mismos lectores.

Mhe trabaja para las cadenas Retail y Marcas en la optimización de sus formatos en entorno Omnicanal

ESTRATEGIA RETAIL

Prime OffersLos libros no están etiquetados con pvp a nivel individual ya que los clientes miembros del servicio Prime disfrutan de suculentos descuentos, anunciados en la propia tienda, por encima del 25%. En la práctica, esta dualidad de precios (Miembros / No miembros Prime), transforma a la tienda física en la mejor máquina promocional de este servicio/suscripción que está teniendo tanto éxito y que Amazon propulsa ahora con mayor fuerza mediante cuotas mensuales (10€) más accesibles para nuevos segmentos de clientes.

El segmento de lectura infantil está sobre-dimensionada de manera deliberada para proporcionar unas posibilidades de interacción no posibles online.

Además de libros, Amazon ofrece en sus tiendas una excelente presentación de dispositivos digitales de lectura, asistentes personales vocales, servicios digitales como música y tv. En definitiva una excelente ocasión para ofrecer un showroom con posibilidades de interacción con el producto y apoyo del personal de venta.

El sistema de venta es autoservicio con apoyo principal de ayudas digitales y selectivo de personal especializado manteniendo en todo caso un entorno de libertad de movimiento y acción para los visitantes de la tienda.

La actividad promocional es un reflejo de la que tiene online y aprovecha la estacionalidad de cada  momento para hacer el producto más relevante para el cliente. Ejemplo; selección de títulos de mantenimiento físico como parte de las promesas y buenos deseos para primeros de año.

 

Para la compra y el pago de los productos puede utilizarse tanto los medios convencionales como la app propia de Amazon, existiendo plena integración entre los canales físicos y digitales.

En definitiva, se observa una fusión de iniciativas digitales, innovadoras en el mundo de las librerías físicas, dentro de un entorno de madera y diseño tradicional incluyendo una pequeña zona de cafetería que hace recordar aquellos otros puntos de ventas de cadenas convencionales como Barnes & Noble que han sufrido en sus carnes la transformación digital de este sector.

Estamos ante un modelo de negocio con grandes avances de integración digital y manteniendo aspectos relevantes convencionales de una librería. El hecho de sólo tener 15 tiendas (en dos años) confirma que Amazon Books seguirá evolucionando antes de proceder a su potencial expansión. Será un auténtico regreso al futuro.

 

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

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Aprovecha el entorno digital para conseguir una mayor eficacia de tu actividad promocional en tienda

¿Qué ha sido siempre la cosa más importante cuando nos comunicamos con el cliente?

La respuesta es RELEVANCIA.

Un mensaje promocional que se da en el lugar y momento adecuado es relevante y si proporciona un beneficio para el cliente dará como resultado una venta. Un mensaje que sea irrelevante confundirá y molestará, y no solo no se logrará esa venta puntual sino que actuará de freno para posteriores visitas.

La relación omnichannel con el cliente eleva el “concepto” de relevancia a un nuevo nivel, no sólo de tiempo y lugar sino emocional/contextual de cada cliente de manera personalizada.slide2-2

Hoy en día, la marca debe estar donde y cuando el cliente quiera, tanto de manera física como digital.

En un mundo omnichannel para la actividad promocional no hay “pausas de comida” ni “horas de apertura en festivos” ni temporadas o meses, semanas y días. La relación tiene que ser constante, y el cliente está siempre presente.

Los clientes visitan tiendas físicas por conveniencia entre el domicilio y trabajo por las mañanas y tardes, frecuentan zonas y calles comerciales de las ciudades en las que viven y realizan sus compras y ocio en los centros comerciales por la tarde. Se despiertan con sus marcas por las mañanas gracias a los móviles, durante el día la marca está presente en sus ordenadores y en los momentos de descanso gracias a móviles y tablets en la mesilla de noche.

Una absoluta coherencia entre los canales es de suma importancia para conseguir la relevancia en tiempo y contexto para cada cliente.

  • Promociones permanentes en productos básicos de continuidad
  • Colecciones anuales para la inspiración en el hogar
  • Eventos de temporada para una oportuna estimulación
  • Campañas propiciando oportunidades de impulso
  • Eventos nacionales, regionales y locales para asegurar una fidelidad “permanente”
  • Actividades relacionadas con estilos de vida para segmentos afines
  • Eventos personales en busca de una inspiración perpetua

El ultimo esfuerzo hacia la personalización no es sólo un email ó una experiencia móvil, sino que debe estar perfectamente relacionada con la actividad promocional en tienda física, al servicio al cliente y propiciando ocasiones de interacción con nuestro personal en el punto de venta.

Ya no tenemos excusa para no innovar en la actividad promocional. Los medios digitales y analítica nos proporcionan las condiciones necesarias para contrastar y probar el impacto real de las distintas ofertas antes de ejecutarlas en tienda. ¡Aprovechémoslo!

Autor: Tim Radley. Especialista MHE en actividad promocional en tienda

 

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