Marca vertical nativa digital en sector descanso
Mejora experiencia de Cliente como punto de partida
- Casper, con sólo 5 años de existencia en USA ha generado un nuevo segmento en el sector descanso vendiendo online colchones y entregándolos a domicilio en una caja.
- Su punto de partida fue mejorar una experiencia de compra mediocre por parte del cliente que la comparaba con la compra de un coche de segunda mano.
- Conseguir en este tiempo una valoración de la empresa por encima de los 1.000 millones de USD no ha sido tarea fácil.
- Entre los inversores en esta empresa Unicornio se encuentran perfiles tan diversos como Private Equity, la cadena de retail TARGET y algunos personajes famosos como Leonardo di Caprio.Desde su inicio, Casper ha elaborado un surtido muy sencillo y fácil de comunicar, huyendo de la multitud de alternativas disponibles en el sector de materiales/especificaciones/medidas similares pero distintas. El abanico de precios empieza en 300 USD hasta 2.750 USD. Tiene producción propia.
- Siempre ha propiciado la prueba de sus productos (100 noches) y facilitado su posible devolución sin coste.
Fuerte crecimiento de ventas pero todavía con pérdidas
Las ventas de Casper pasaron de 373 millones USD en 2018 a una estimación superior a 550 millones USD en 2019. Todavía en pérdidas (64 millones USD en 2018) ha consumido el período habitual de gracia de 5 años otorgado a las empresas Unicornio.
En la actualidad se encuentra en fase de expansión en nuevos mercados como Canada, UK, Alemania y Asia.
Numerosos competidores replicando el modelo Casper
- Casper ya no está solo en este segmento. Entre sus competidores más directos se encuentran Marcas como Tuft & Needle, Purple, Nectar Sleep, Leesa Sleep, Allswell (Walmart), Evesleep (UK), Simba (UK)…Se constata un sustancial incremento de ingresos pero todavía es un modelo de negocio con pérdidas operativas. La mayoría de estas marcas, siendo nativas digitales, ya tienen también acuerdos de distribución selectiva a través de alguna cadena retail existente (especialistas hogar, grandes almacenes…).
- La otra cara de la moneda está en las dificultades que encuentran cadenas especialistas más tradicionales como Mattress Firm que tuvo que cerrar en el 2018 más de 700 tiendas físicas en USA.
Especialistas en Estrategia y Operaciones Retail
Diferenciación y creatividad
Creatividad, humor e innovación han estado siempre presentes en el marketing de Casper. Destacan campañas de cobranding como la realizada para la clase business de las líneas aéreas American ó la campaña exitosa basada en jeroglíficos para la red del Metro e NYC.
Enfoque Retail
Marca nativa digital, abrió su primera tienda propia en 2018 en NYC. En la actualidad tiene una veintena de tiendas propias y están presentes con corners/lineal en más de 1.000 tiendas Target en Usa.
Su principal canal es el Online propio y venden también a través de Amazon.
Elementos en común de las “DNVB”(Digital Native Vertical Brands)
Las nuevas Marcas directas al consumidor (DTC) tienden a tener una serie de características comunes:
- Nativas digitales
- Foco en la relación con sus clientes. Obsesionadas en la experiencia de Cliente
- Disruptivas en su sector. Generan un nuevo entorno competitivo en su segmento
- Utilización intensiva de las redes sociales
- Utilizan el contenido como elemento diferenciador de su Marketing y con una clara Historia que contar
Retail propio muy limitado - Acuerdos para implantación selectiva en otras cadenas retail ya existentes
Los resultados también tienden a converger:
- Fuertes crecimientos de sus ingresos
- Altos costes de adquisición de clientes (CAC)
- Pérdidas operativas importantes en los 4-5 primeros años
- Dificultades cuando empiezan a cotizar en bolsa
Aún cuando no se consoliden fácilmente como modelo de negocio viable, tienen una fuerte repercusión en sus congéneres operadores más tradicionales que van incorporando algunas de sus características espoleados por un consumidor, que de manera lógica, abraza el nuevo enfoque comercial sin entrar esos “pequeños” detalles de rentabilidad.
Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com
