Market Mapping es una herramienta comercial para optimizar el surtido

Proporciona:

1. Arquitectura de Precios Venta al Público
2. Mix de Producto
3. Amplitud de Surtido
4. Arquitectura de colores
5. Visual Merchandising y Comunicación

Facilita:

1. Seguimiento objetivo de la competencia
2. Validación posicionamiento y consistencia interna
3. Planificación del surtido y gestión de la mercancía

Benchmarking objetivo de pricing y surtido para poder contrastar cómo está mi cadena/marca respecto a la competencia

OPTIMIZA TU SURTIDO

Departamentos disponibles:

• Mujer
• Hombre
• Infantil (niños/niñas 3-14 años)
• Bebé (0-3 años)
• Calzado y bolsos
• Interiores y lencería
• Textil hogar

Más de 60 principales formatos comerciales analizados en España Con 4 oleadas al año, se hace un seguimiento por temporadas:

• Primavera / Verano: Marzo y mayo
• Otoño/Invierno: Septiembre y noviembre

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 Amazon incorpora nuevas pautas en el sector Moda. El cliente decidirá

La fuerte apuesta de Amazon por el sector Moda no sólo se basa en la potente introducción de su nueva marca privada “FIND” para mujer y hombre, también está incorporando nuevos patrones de funcionamiento que son novedosos para el sector. Algunos de ellos serán bien recibidos por parte del consumidor, otros no. En ocasiones se podrán replicar en las tiendas físicas y en otros casos tendrán que permanecer en la parcela online.

Pricing Dinámico

Es con mucho, el área donde Amazon incorpora un mayor número de novedades para la Moda

Cambios constantes en los precios

Para producto de confección, Amazon cambia una media de 9 veces su precio a lo largo de la temporada mientras que un gran almacén (eg Macys) sólo lo hace 2,1 veces y un especialista en confección como Kohl´s sólo 1,6 veces por temporada. Las rebajas ya no serán lo mismo. Las terminaciones y puntos de pvp relevantes para el cliente tradicionalmente en las tiendas físicas dejan de tener su importancia delante de la pantalla.

Precios de venta distintos a nivel color y talla para el mismo modelo

Pero no es sólo en la variable tiempo donde innova. La gran diferencia con los especialistas en Moda es que Amazon, si bien parte de un sólo precio de venta único para todos los colores y tallas del mismo artículo, aplica su análisis predictivo en base a las ventas, stock y disponibilidad a nivel talla y color.

De este manera, es practica habitual en Amazon que para la misma prenda se proporcionen precios distintos en función del color y de la talla y siempre en base a criterios de venta al cliente y no de precios de coste originales.

Será difícil poder aplicar este mismo criterio en las tiendas físicas. Aunque…torres más altas han caído y ¿quien iba a imaginarse hace sólo 3 años la entrega gratuita en casa de una prenda al día siguiente de la compra?

Valoraciones de los consumidores

La masiva utilización de contenido generado por el propio consumidor, proporcionando valoraciones y comentarios de otros clientes ha demostrado ser de gran efectividad en otros sectores del retail donde Amazon tiene un mayor peso como electrónica. La Moda ya está incorporando este nuevo patrón que proporciona buenas dosis de confianza en la Marca basada en la opinión de otros clientes. La aplicación de estas valoraciones de clientes se hace mediante filtros y segmentaciones relevantes para el tipo de producto que se trate. Además, Amazon incorpora opiniones de clientes de otros países donde también vende el mismo producto. Amazon gestiona de manera superlativa la popularidad de los productos generada por sus propios clientes.

Echo Look

Esta nueva iniciativa proporciona la facilidad de toma de imágenes de prendas probadas en casa por parte del cliente y mediante una aplicación especializada se pueden recibir recomendaciones sobre otras prendas que coordinen mejor o propuestas de diferentes marcas que combinen con los gustos facilitados por el cliente. En definitiva un asistente “personal” para facilitar las compras de ropa.

Prime Wardrobe. Prueba antes de comprar

En este caso, Amazon proporciona para sus clientes Prime la posibilidad de enviar mensualmente una caja con  3 a 10 prendas elegidas de tal manera que el cliente se las prueba en casa y devuelva sin ningún tipo de coste aquellas que no le interesan. En función del número de prendas que se adquieren el cliente recibe una bonificación de 10-30€. Este servicio está acercando el modelo de “suscripción” ya activo en otros sectores. Es una versión avanzada para casa de los probadores inteligentes en fase incipiente en algunas cadenas de tiendas.

Servicio Prime. Red de compra

El gran éxito contrastado por el servicio “Prime Amazon” entre sus clientes (incluso con un coste suplementario) está sirviendo de acicate e inspiración para el desarrollo de otros servicios de ” Redes de Compra” como SHOPRUNNER que permiten a las cadenas de Moda proporcionar similares experiencias a las que Amazon ofrece sin tener que invertir es estructuras desproporcionadas para su actividad.

Otras iniciativas innovadoras para Moda

• Mayor desarrollo del rango de tallas manteniendo los mismos modelos
• Incorporan de manera selectiva productos de hombre entre artículos de mujer aprovechando que más del 40% de la ropa de hombre se compra por la mujer
• Evolución del texto y literatura de los productos hacia descripciones “táctiles” que compensan la no presencia física del producto
• Patrocinio de sus marcas privadas, potenciando de manera simultánea posibles ingresos de terceras marcas

No siempre sus iniciativas llegan a buen puerto. El canal de TV propio “Style Code Live” para compra interactiva se ha cancelado tras un período de un año de prueba sin buenos resultados.

Con Amazon como nuevo patrón en Moda, los clientes están teniendo la ocasión de probar nuevas experiencias en sus compras, algunas de las cuales irán “exigiendo” con el paso del tiempo a otros competidores en entornos de tiendas físicas.

MHE, consultoría retail, trabaja para las marcas y cadenas retail en estrategia y operaciones para entorno omnichannel.

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

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Apuesta sólida de Amazon por el sector Moda con el lanzamiento de su nueva marca privada “FIND” para mujer y hombre en 5 países europeos incluyendo España

• Tras 5 años vendiendo ropa de marcas externas y una decena de intentos con marcas privadas en los distintos segmentos, Amazon ha desarrollado una completa colección este Otoño 2017 bajo su nueva marca FIND dirigida a mujer/hombre y ha elegido 5 países europeos (entre los que se incluye España) para lanzarla.

• MHE, consultoría retail, ha analizado de manera detallada el surtido con su herramienta “Market Mapping” que proporciona un benchmarking objetivo en arquitectura de pvp, mix de producto, amplitud de surtido y arquitectura de colores. Éstas son las principales conclusiones al comparar “FIND” Confección Mujer con tiendas físicas representativas de las principales cadenas como Zara, H&M , Mango, Stradivarius y Primark en España.

Amplitud de Surtido

• La posición de Amazon-FIND tanto en amplitud de surtido (nº de opciones) como en el pvp medio (€) para confección mujer es muy cercana al líder de mercado ZARA

Pricing

• Lejos de posicionarse exclusivamente como etiqueta para productos básicos y primeros precios, Amazon-FIND apuesta por un surtido de MODA (no sólo ropa) y con un rango de pvps equivalente al de H&M.

• Tshirts es una de las categorías de producto estratégicas donde Amazon-FIND cubre el rango más completo de precios. El nº de diferentes puntos de pvp utilizados por Amazon-FIND también es el más alto de las cadenas analizadas.

Mix de Producto

• El mix de producto ofrecido por Amazon-FIND hace especial énfasis en vestidos y Tshirts de manera relativa al resto de competidores.
• El ratio de tops vs bottoms es sensiblemente superior en Amazon-FIND vs el total de mercado aprovechando la mayor facilidad de estas prendas en entorno online.

Arquitectura de Colores

• Sólo una cuarta parte de las opciones de confección mujer de Amazon-FIND están representadas en colores “moda”, centrando el desarrollo mayoritario en colores básicos y estacionales, destacando el negro (30% de las opciones).
• Esta arquitectura de colores es una réplica de la que ofrecen los especialistas como Zara, H&M y Mango  mitigando el riesgo de colores no comerciales y consiguiendo a la vez, de manera efectiva, una percepción de imagen de moda.

Segmentación Uso y Estilo Moda

• Mediante la definición objetiva con visuales, MHE ha elaborado una segmentación de uso (casual a formal) y estilo moda (clásico a contemporáneo) para poder analizar online Amazon FIND y el resto de cadenas.
• De manera clara, Amazon-FIND se centra en el segmento de uso CASUAL/SOFT y estilo ACTUALIZADO. Los porcentajes estimados en estos segmentos son sensiblemente mas altos que los que cubre le total Mercado. Esta estrategia confirma su enfoque a un segmento concreto sin caer en la tentación de intentar cubrir demasiados usos/estilos y dispersar sus esfuerzos.

Importancia del Diseño/Estilo/Gusto y aspectos cualitativos. Centralización

• Contar con una buena planificación de surtido es importante pero no es suficiente. La centralización operativa inherente como organización puede presentar dificultades para que gamas diseñadas por el mismo equipo no satisfagan (atributos cualitativos) con igual éxito en los distintos mercados donde está presente.
• No es una dificultad única para Amazon, otras cadenas globales especialistas ya lo han conseguido.
• Teniendo en cuenta que Amazon está obteniendo sus mejores resultados en las distintas actividades/productos que va incorporando tras un período de 5-7 años desde su inicio, Amazon-FIND ha venido para quedarse. Continuará…

MHE, consultoría retail, trabaja para las marcas y cadenas retail en estrategia y operaciones para entorno omnichannel.

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

Progresivo incremento del peso de eCommerce en todos los sectores retail acompañado de una ligera reducción del Ebitda en los últimos 5 años

Restoration Hardware

• Dime en qué sector estás y te diré qué peso debería tener el eCommerce en tu negocio retail (desde un 4% en gran consumo a un 22% en ocio/tecnología) y con qué ritmo debería estar creciendo.

• MHE, consultoría retail, ha analizado los resultados y peso del eCommerce en 55 cadenas retail significativas de los distintos sectores moda/ocio-tecnología, hogar, perfumería/belleza y gran consumo en USA , mercado con mayor transparencia y consistencia en los resultados disponibles de manera pública, durante los últimos 5 años (2016-12).

Peso del eCommerce como % de las ventas totales 

• Ecommerce representa ya un 9% del total de  las ventas en las cadenas analizadas.
• El sector de ocio/tecnología sigue a la cabeza (22%), sin sorpresas, en % del eCommerce sobre el total de sus ventas.
• El punto de partida ha sido muy desigual por sector pero los crecimientos relativos que están obteniendo están dibujando una convergencia a medio plazo. Destaca el sector hogar con sus muy altos crecimientos anuales relativos. (+23%)
• Destaca que cada vez más, los sectores de confección/moda y H&B se están mimetizando y la actividad de eCommerce no es una excepción.

Crecimiento (CAGR ventas) del eCommerce por sector retail (2016-12)

Las tasas anuales de crecimiento del eCommerce por sector se agrupan en tres bandas:

• Hogar con un 23% de tasa anual de crecimiento
• Ocio/tecnología con un 16% de tasa anual de crecimiento
• Moda, salud/belleza y gran consumo con una tasa anual de crecimiento del 11- 12%

Impacto en el Ebitda

• El Ebitda, como % de las ventas, se ha reducido ligeramente durante el período analizado (2012-2016) hasta llegar a un 6% (2016).
• Se observa una correlación negativa entre el % de eCommerce sobre ventas y crecimiento del Ebitda. Este impacto responde a una serie de factores como precios más bajos, mayores costes en operaciones / distribución (al menos en la fase inicial) y una posible merma de productividad en las tiendas físicas.

Cadenas “Winners”

Ulta Beauty

• Hemos identificado a un grupo de cadenas (winners) que durante este período de 2012-16 han obtenido los mejores resultados para contrastar elcomportamiento en dichas empresas.
• Destaca la participación (2016) del eCommerce en un 15% (frente al 9% del conjunto de las cadenas) sobre el total de sus ventas.
• La tasa anual de crecimiento (CAGR) en el período (2016-12) para las ventas del eCommerce ha sido del 22% frente a un 12% en su canal retail de tiendas físicas. De manera clara, este segmento de cadenas consiguen aprovechar, no sólo el tirón del eCommerce, sino  un solido crecimiento en sus tiendas físicas.
• Por contra, la evolución del Ebitda  en este periodo ha descendido considerablemente, de un 19% (año 2012) a un 16% (año 2016).

Las perspectivas del retail no sólo se concentran en un mayor peso progresivo de las ventas en eCommerce sino en acompañar esta trasformación del negocio con una mejora en las tiendas físicas que apoyen también su crecimiento.

El mayor reto en este entorno de crecimiento, reside en conseguir mantener/proteger los niveles de Ebitda actuales y seguir satisfaciendo las expectativas del cliente en entorno Omnichannel.

MHE, consultoría retail, trabaja para las marcas y cadenas retail en estrategia y operaciones para entorno omnichannel.

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

El canal Wholesale reduce su participación frente al empuje del Ecommerce

Las fronteras para las Marcas entre los distintos canales  cada vez son más difusas y su convergencia no tiene duda alguna: el Cliente así lo quiere y el entorno Omnichannel – ya realidad- lo permite. Esta convergencia hace cada vez más difícil atribuir de manera precisa los pesos de cada canal y con frecuencia se agrupan los resultados de Retail + Ecommerce bajo el mismo techo para maquillar posibles descensos de productividad en tiendas físicas.

El análisis realizado por MHE de 20 Marcas significativas (con presencia en los canales Wholesale/Retail/Ecommerce) en el sector moda (USA) revela que evolución en los últimos 5 años del canal Wholesale ha sido negativa perdiendo participación de manera constante (-6 pp) ante el auge imparable del Ecommerce que empieza  a tener una participación significativa del 10% de las ventas. El canal Retail ha conseguido mantener su participación (35%) en el mismo período mediante una constante evolución y mejora de la experiencia de compra en las tiendas físicas.

La evolución del Ebitda (para la totalidad de canales) en este mismo periodo de 5 años ha sido ligeramente negativa.

Las Marcas con mejores resultados han conseguido mejorar e incrementar su canal Retail

Para el grupo de cabeza de las Marcas con mejores resultados, observamos que esta reducción del canal Wholesale es incluso mayor. Por contra, destaca que han conseguido una mayor participación de sus tiendas físicas y al mismo tiempo unos crecimientos espectaculares del Ecommerce (CAGR del +34%).

Wholesale ha tenido para las marcas un papel histórico de refugio con alto ROI, por no necesitar el mismo nivel de inversión que el canal de retail propio y permitir una expansión rápida y accesible para nuevos mercados internacionales.

Reconversión forzada del Wholesale

El declive del formato Gran Almacén, entorno privilegiado para Wholesale no  está poniendo las cosas fáciles para evitar la caída de este canal. Los mejores consiguen ser destino sólido para el segmento de lujo accesible.

Las tiendas tradicionales multimarca tienen complicada su reconversión salvo en aquellos casos donde logran una especialización -diferenciación.

Las Marcas tienen por delante la tarea, no siempre fácil, de mantener una consistencia de producto, pricing, presentación y experiencia en esta amalgama de formatos y canales tan diversos. La gestión en entornos de terceros hace necesaria una mejor planificación/selección del surtido y una eficaz operativa de merchandising.

Nuevas fórmulas híbridas con Ecommerce

Ante este nuevo entorno, hay nuevas fórmulas de “Wholesale” que están apareciendo con fuerza:

• Shop in shop en operadores Ecommerce (Asos, Zalando)
• Equipos de diseño/producto de las Marcas que actúan como verdaderos implantes dentro de los operadores de Ecommerce para elaborar y gestionar sus colecciones de sus productos.
• “Directos al Consumidor” (DTC) a través de Amazon. Caso reciente de Nike

Todo indica que las Marcas continuarán  su transformación para poder seguir estando cada vez más cerca del consumidor final.

Atentos a sus parejas… ¡Este baile continúa !

MHE trabaja para las Marcas y cadenas Retail en la optimización de sus canales de distribución en entono omnichannel.

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com