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Marca vertical nativa digital en sector descanso

Mejora experiencia de Cliente como punto de partida

  • Casper, con sólo 5 años de existencia en USA ha generado un nuevo segmento en el sector descanso vendiendo online colchones y entregándolos a domicilio en una caja.
  • Su punto de partida fue mejorar una experiencia de compra mediocre por parte del cliente que la comparaba con la compra de un coche de segunda mano.
  • Conseguir en este tiempo una valoración de la empresa por encima de los 1.000 millones de USD no ha sido tarea fácil.
  • Entre los inversores en esta empresa Unicornio se encuentran perfiles tan diversos como Private Equity, la cadena de retail TARGET y algunos personajes famosos como Leonardo di Caprio.Desde su inicio, Casper ha elaborado un surtido muy sencillo y fácil de comunicar, huyendo de la multitud de alternativas disponibles en el sector de materiales/especificaciones/medidas similares pero distintas. El abanico de precios empieza en 300 USD hasta 2.750 USD. Tiene producción propia.
  • Siempre ha propiciado la prueba de sus productos (100 noches) y facilitado su posible devolución sin coste.

Casper Interior

Fuerte crecimiento de ventas pero todavía con pérdidas

Las ventas de Casper pasaron de 373 millones USD en 2018 a una estimación superior a 550 millones USD en 2019. Todavía en pérdidas (64 millones USD en 2018) ha consumido el período habitual de gracia de 5 años otorgado a las empresas Unicornio.
En la actualidad se encuentra en fase de expansión en nuevos mercados como Canada, UK, Alemania y Asia.Atributos Casper Mhe

 

Numerosos competidores replicando el modelo Casper

  • Casper ya no está solo en este segmento. Entre sus competidores más directos se encuentran Marcas como Tuft & Needle, Purple, Nectar Sleep, Leesa Sleep, Allswell (Walmart), Evesleep (UK), Simba (UK)…Se constata un sustancial incremento de ingresos pero todavía es un modelo de negocio con pérdidas operativas. La mayoría de estas marcas, siendo nativas digitales, ya tienen también acuerdos de distribución selectiva a través de alguna cadena retail existente (especialistas hogar, grandes almacenes…).
  • La otra cara de la moneda está en las dificultades que encuentran cadenas especialistas más tradicionales como Mattress Firm que tuvo que cerrar en el 2018 más de 700 tiendas físicas en USA.

 

Especialistas en Estrategia y Operaciones Retail

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 Diferenciación y creatividad

Creatividad, humor e innovación han estado siempre presentes en el marketing de Casper. Destacan campañas de cobranding como la realizada para la clase business de las líneas aéreas American ó la campaña exitosa basada en jeroglíficos para la red del Metro e NYC.

Amercian-airlines-and-Casper-collaboration

casper-subway-puzzles

Enfoque Retail

Marca nativa digital, abrió su primera tienda propia en 2018 en NYC. En la actualidad tiene una veintena de tiendas propias y están presentes con corners/lineal en más de 1.000 tiendas Target en Usa.
Su principal canal es el Online propio y venden también a través de Amazon.

Casper y Target

Elementos en común de las “DNVB”(Digital Native Vertical Brands)

Las nuevas Marcas directas al consumidor (DTC) tienden a tener una serie de características comunes:

  • Nativas digitales
  • Foco en la relación con sus clientes. Obsesionadas en la experiencia de Cliente
  • Disruptivas en su sector. Generan un nuevo entorno competitivo en su segmento
  • Utilización intensiva de las redes sociales
  • Utilizan el contenido como elemento diferenciador de su Marketing y con una clara Historia que contar
    Retail propio muy limitado
  • Acuerdos para implantación selectiva en otras cadenas retail ya existentes

Los resultados también tienden a converger:

  • Fuertes crecimientos de sus ingresos
  • Altos costes de adquisición de clientes (CAC)
  • Pérdidas operativas importantes en los 4-5 primeros años
  • Dificultades cuando empiezan a cotizar en bolsa

Aún cuando no se consoliden fácilmente como modelo de negocio viable, tienen una fuerte repercusión en sus congéneres operadores más tradicionales que van incorporando algunas de sus características espoleados por un consumidor, que de manera lógica, abraza el nuevo enfoque comercial sin entrar esos “pequeños” detalles de rentabilidad.

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

www.mheconsumer.com

 

Patagonia, es todo un símbolo como Marca innovadora y pionera en la defensa proactiva del medio ambiente. Con más de 45 años a sus espaldas, es el máximo exponente de una empresa que asume como misión propia auténtica el valor de lo duradero “Patagonia is in business to save our home planet”.

Impact Environment-patagonia

Lejos de ser una moda pasajera, Patagonia dedica, desde hace más de una quincena de años, el 1% de sus ventas para financiar e impulsar iniciativas directamente dirigidas a reducir el impacto humano en el medio ambiente.

A través de su entidad Patagonia Works, selecciona, organiza y desarrolla todo tipo de actividades para reducir el impacto en el medio ambiente con profesionalidad, rigor y a la vez, cercanía y con un activismo, en ocasiones, nada complaciente con el status establecido.

Desarrolla más de 2.500 actividades al año con una fuerte involucración de las comunidades locales.

 

Segmento Outdoor

No es por casualidad que el fundador de esta empresa especializada en Outdoor sea un apasionado del alpinismo. Ocurre lo mismo en otras empresas como Mont Bell (Japón) y Rei (US) donde los precursores del negocio son en sí mismos, auténticos apasionados por la actividad al aíre libre y desarrollan sus negocios con una exquisita defensa proactiva del medio ambiente.store front-patagonia

Con sólidos competidores de mayor tamaño como Columbia, North Face, Patagonia ha conseguido progresar en ingresos y rentabilidad. Su posicionamiento con un nivel de precio ligeramente superior a sus dos principales rivales no ha sido obstáculo para seguir contando con la fidelidad de sus clientes.

Dispone de una reducida red de unas 50 tiendas propias, ecommerce directo y mantienen el canal wholesale como su principal vía de distribución.

PVP medio-patagonia

 

Amplitud Opciones-patagonia

 

Mhe trabaja para cadenas y marcas en la mejora de operaciones Retail

Operaciones Retail

 

Producto

Cada producto que incorporan es auditado de manera detallada para garantizar que se diseña y elabora con el menor impacto y que cumple, de manera duradera, con las funciones a la que se destina.

La progresiva utilización de materiales reciclados para sus productos es una realidad.

 

material recliclado-patagonia

 

Además, Patagonia propicia de manera proactiva el arreglo de aquellas prendas que por su uso cotidiano necesitan una reparación para que sigan siendo utilizadas, bien por su cliente original o a través de su servicio de “Worn Wear” por otro cliente dando así, una segunda vida a las prendas.

Las reparaciones se efectúan a través de su Centro especializado central (Reno), como dentro de sus tiendas y talleres volantes con itinerarios planificados.

Patagonia WearWorn-patagonia

 

Dada la importancia de alimentación, Patagonia ha introducido una nueva línea de negocio (Provisions) para ofrecer un surtido respetuoso con el medio ambiente y especialmente diseñado para su uso en actividades al aire libre.

 

Patagonia Provisions Food-patagonia

 

Iniciativas innovadoras para sus empleados

El entorno laboral para sus empleados es coherente con los valores que persigue y tiene una serie de iniciativas innovadoras que han conseguido proporcionar las tasas de rotación más bajas de su sector en USA:

  • 100% de mujeres con excedencia maternal vuelven a su trabajo
  • Instalaciones y servicios propios para cuidado de los niños más pequeños
  • Flexibilidad para poder disfrutar con 21 fines de semana (tres días) al año para poder desarrollar actividades al aíre libre con sus familias
  • Reducción de 1,5 millones de Kms de desplazamientos en coches por sus empleados

Transparencia y mejores prácticas para el exterior

Patagonia tiene una clara política de transparencia y comparte sus mejores prácticas con otras empresas, incluso competidores, en la medida que redunde en un menor impacto para el medio ambiente. Altruismo bien entendido.

Conclusiones

  • Genuino importa
  • No siempre contemporizador con la situación actual
  • Innovando siempre persiguiendo lo duradero. Cierto sabor a RETRO
  • Un activismo bien entendido para defender unos valores no es incompatible con una rentable actividad comercial y de hecho facilita a tu Marca un fuerte vínculo con tus clientes.

¡Necesitamos más “Patagonias” en otros sectores!

 

 

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

www.mheconsumer.com

 

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