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Marca vertical nativa digital en sector descanso

Mejora experiencia de Cliente como punto de partida

  • Casper, con sólo 5 años de existencia en USA ha generado un nuevo segmento en el sector descanso vendiendo online colchones y entregándolos a domicilio en una caja.
  • Su punto de partida fue mejorar una experiencia de compra mediocre por parte del cliente que la comparaba con la compra de un coche de segunda mano.
  • Conseguir en este tiempo una valoración de la empresa por encima de los 1.000 millones de USD no ha sido tarea fácil.
  • Entre los inversores en esta empresa Unicornio se encuentran perfiles tan diversos como Private Equity, la cadena de retail TARGET y algunos personajes famosos como Leonardo di Caprio.Desde su inicio, Casper ha elaborado un surtido muy sencillo y fácil de comunicar, huyendo de la multitud de alternativas disponibles en el sector de materiales/especificaciones/medidas similares pero distintas. El abanico de precios empieza en 300 USD hasta 2.750 USD. Tiene producción propia.
  • Siempre ha propiciado la prueba de sus productos (100 noches) y facilitado su posible devolución sin coste.

Casper Interior

Fuerte crecimiento de ventas pero todavía con pérdidas

Las ventas de Casper pasaron de 373 millones USD en 2018 a una estimación superior a 550 millones USD en 2019. Todavía en pérdidas (64 millones USD en 2018) ha consumido el período habitual de gracia de 5 años otorgado a las empresas Unicornio.
En la actualidad se encuentra en fase de expansión en nuevos mercados como Canada, UK, Alemania y Asia.Atributos Casper Mhe

 

Numerosos competidores replicando el modelo Casper

  • Casper ya no está solo en este segmento. Entre sus competidores más directos se encuentran Marcas como Tuft & Needle, Purple, Nectar Sleep, Leesa Sleep, Allswell (Walmart), Evesleep (UK), Simba (UK)…Se constata un sustancial incremento de ingresos pero todavía es un modelo de negocio con pérdidas operativas. La mayoría de estas marcas, siendo nativas digitales, ya tienen también acuerdos de distribución selectiva a través de alguna cadena retail existente (especialistas hogar, grandes almacenes…).
  • La otra cara de la moneda está en las dificultades que encuentran cadenas especialistas más tradicionales como Mattress Firm que tuvo que cerrar en el 2018 más de 700 tiendas físicas en USA.

 

Especialistas en Estrategia y Operaciones Retail

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 Diferenciación y creatividad

Creatividad, humor e innovación han estado siempre presentes en el marketing de Casper. Destacan campañas de cobranding como la realizada para la clase business de las líneas aéreas American ó la campaña exitosa basada en jeroglíficos para la red del Metro e NYC.

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casper-subway-puzzles

Enfoque Retail

Marca nativa digital, abrió su primera tienda propia en 2018 en NYC. En la actualidad tiene una veintena de tiendas propias y están presentes con corners/lineal en más de 1.000 tiendas Target en Usa.
Su principal canal es el Online propio y venden también a través de Amazon.

Casper y Target

Elementos en común de las “DNVB”(Digital Native Vertical Brands)

Las nuevas Marcas directas al consumidor (DTC) tienden a tener una serie de características comunes:

  • Nativas digitales
  • Foco en la relación con sus clientes. Obsesionadas en la experiencia de Cliente
  • Disruptivas en su sector. Generan un nuevo entorno competitivo en su segmento
  • Utilización intensiva de las redes sociales
  • Utilizan el contenido como elemento diferenciador de su Marketing y con una clara Historia que contar
    Retail propio muy limitado
  • Acuerdos para implantación selectiva en otras cadenas retail ya existentes

Los resultados también tienden a converger:

  • Fuertes crecimientos de sus ingresos
  • Altos costes de adquisición de clientes (CAC)
  • Pérdidas operativas importantes en los 4-5 primeros años
  • Dificultades cuando empiezan a cotizar en bolsa

Aún cuando no se consoliden fácilmente como modelo de negocio viable, tienen una fuerte repercusión en sus congéneres operadores más tradicionales que van incorporando algunas de sus características espoleados por un consumidor, que de manera lógica, abraza el nuevo enfoque comercial sin entrar esos “pequeños” detalles de rentabilidad.

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

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Unicornio con marcha. Crecimiento a toda costa.

“TOGETHER WE GO FAR”peloton1-min

Unicornio = Crecimiento Extremo

PELOTON, pertenece a esa selecta liga de empresas Unicorn con un modelo de negocio innovador en el sector del Fitness. Basado exclusivamente en las expectativas de crecimiento, sin historial de rentabilidad y con una valoración superior a los 1.000 millones USD, en reciente proceso de salida a bolsa.

Empezó en USA en 2014 vendiendo su primera bicicleta estática premium conectada y en la actualidad facilita online casi 1.000 sesiones diferentes al mes con los mejores instructores disponibles.

Satisfacción Adictiva

Proporciona una experiencia gratificante a su medio millón de suscriptores que tras pagar un mínimo de 2.000 € por su bicicleta conectada, pagan unos 39€ al mes para poder disfrutar en su casa de este cocktail innovador de Fitness + Media + Tecnología.

Con 8-13 sesiones al mes y un ratio de abandono bajo del 0,65 % mensual, han conseguido articular una experiencia saludablemente “adictiva”.

Su modelo de Directo al Cliente principalmente on line, cuenta también con una red reducida propia retail de 75 establecimientos con formatos dispares como la micro tienda de 30 metros o los Studio de 150-200 metros. De esta forma los clientes pueden probar y experimentar los productos y las sesiones de fitness.

Ingresos Cuadriplicados

Los ingresos totales se han visto cuadriplicados en los dos últimos años, con una fuerte inversión en marketing/ventas (35% sobre ventas totales) y un esfuerzo en Investigación y Desarrollo del 6% del total ventas.

Sus expectativas de crecimiento están cimentadas en la incipiente expansión internacional (recientemente ha iniciado su expansión geográfica por Canadá, Alemania y UK). También hay que considerar la extensión hacia otras áreas como el yoga/meditación de su modelo de negocio.

Además, sus ingresos principales por la venta de productos están siendo claramente complementados con sus suscripciones mensuales que suponen ya el 20% del total con fuertes crecimientos en los últimos dos años.graficos ventas peloton-min

Evolucion ventas Peloton-min

 

Especialistas en Estrategia y Operaciones Retail

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Fuertes Pérdidas

El capítulo de resultados refleja fuertes pérdidas. El alto coste de adquisición de nuevos clientes y el foco principal en crecimiento a toda costa, en espera de conseguir un mayor volumen que equilibre la estructura de costes actual, nos presenta interrogantes sobre su horizonte temporal.

Este modelo es privilegio exclusivo como empresa Unicorn que no se aplica al resto de empresas convencionales (que deben suministrar dividendos) y que está justificado exclusivamente por sus altas expectativas de crecimiento.

Peloton perdidas-min

Efervescencia Digital

El sector Fitness no está siendo en absoluto, ajeno a la transformación digital en plena efervescencia:

  • Plataformas digitales agrupando disponibilidad de centenares de centros de diversas marcas y formatos: ej. Gympass, Andjoy, Fitpal
  • Declinación del negocio de gimnasios convencionales hacia una mayor especialización/segmentación: ej. Equinox
  • Marcas de equipos conectados similares a PELOTON: ej. SoulCycle, Echelon, Techno Gym …Try a claass with us Peloton-min

Implicaciones Retail

Está claro que Peloton, disruptivo, con su estructura de ingresos/costes y falta de rentabilidad del negocio, hasta la fecha, es incompatible con un modelo convencional de Retail.

Todo esto no impide reconocer que hay una serie de elementos y características de los nuevos negocios Unicorn que más temprano que tarde, serán adoptados de manera selectiva por negocios Retail y Marcas:

  • Directo al Cliente
  • Foco en mix de productos y servicios
  • Uso de tecnología innovadora para personalizar y proporcionar “on demand” el producto/servicio al cliente
  • Suscripción. Ingresos recurrentes
  • Omnicanalidad extrema. Virtual y física
  • Clara adaptación de los formatos retail físico en base a los distintos roles que tienen. Tiendas desde 30 a 200 metros. Presencia limitada
  • Experiencias satisfactorias adictivas y en comunidadYoga Peloton-min

 

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

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Tienda flagship en Madrid. Calle Serrano

JW Madrid Serrano Brand Retailing Mhe

Desde Noviembre pasado, la calle Serrano de Madrid cuenta con la única tienda Flagship europea de la marca Johnnie Walker. No ha sido éste su primer intento. Previamente se probaron 4 espacios muy restringidos en distintos aeropuertos internacionales apoyando un mayor carácter de premium para la marca.
En este nuevo espacio se enfrentan con frescura a unos retos que son comunes para la mayoría de las marcas:

  • Experiencia
  • Interactividad
  • Personalización
  • Culto a su tradición (200 años)
  • Tematización con el nuevo contexto del cliente (ej. Juego de Tronos)

Johnnie Walker Madrid Atributos Formato Mhe

Perteneciente al grupo Diageo, JW es una de las 200 distintas marcas (incluyendo Guinness) que el grupo gestiona con más de 13.000 millones € de ventas a través de 180 países. Con una sólida apuesta por el marketing (15% del valor de sus ventas), ha decidido emplear 150 millones € durante tres años para desarrollar una serie de centros físicos vinculados a sus destilerías propiciando así una interesante experiencia cara al cliente integrada con ocio/turismo.
Una red de 12 destilerías en Escocia son las primeras en incorporarse. El máximo exponente es el proyecto recién aprobado para Edimburgo que incorporará las lecciones aprendidas en su primera tienda de Serrano.

JW Interior Madrid. Mhe

Brand Retailing Mhe

No es sólo en el ámbito de tiendas físicas donde JW está innovando. Según un reciente estudio de Gartner L2 (julio 2019), Johnnie Walker es la marca de bebidas alcohólicas con un mayor grado de innovación en iniciativas digitales.Iniciativas digitales Branding retail

Mhe trabaja para las cadenas y marcas en la revisión de su estrategia Retail

Estrategia Retail

La apuesta de las Marcas por estar presentes en tiendas físicas se ha ido materializando en los distintos sectores con desigual éxito y en variedad de conceptos:

  • Tienda flagship tradicional
  • Máximo exponente de experiencia omnicanal /tecnológica
  • Unidades pop-up efímeras
  • Showroom avanzado
  • Integración con sus centros de producción
  • Implantes en entornos de terceros…

Otras Marcas tan dispares como Dyson, Windows, Hershey´s, Hyundai, Kellogs ó Samsung también están probando y desarrollando su actividad en Brand Retailing con resultados dispares.Dyson Store Branding retail Mhe

Tradición e innovación no son incompatibles. Johnnie Walker consigue emocionar en la calle Serrano y al mismo tiempo vender de manera competitiva en el lineal del Mercadona de la esquina.juego de tronos JW Brand Retailing

¡ Con la marca conectando y … en el lineal vendiendo !

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

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Rent the Runway. Flagship en NYC. Alquiler Ropa y Servicios de Suscripción

“No tengo nada que ponerme”

Todos hemos escuchado alguna vez este comentario a una persona delante de un armario lleno de prendas, algunas de ellas incluso sin estrenar, todavía con etiqueta de precio puesta.

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Alquiler de prendas

  • Rent the Runway, inició su actividad como empresa online especializada en el alquiler de vestidos de fiesta hace ya 10 años. En el 2016 decidió incorporar, con éxito, sus servicios de suscripción de tal manera que por 30/69/80 USD al mes, sus clientes pueden alquilar las prendas y accesorios que precisen y no sólo para ir a una fiesta/ocasión especial.
  • Hoy en día, el servicio de suscripción (6 millones de miembros) proporciona más del 50% de su cifra de negocio.
  • Con una oferta actual de 15.000 modelos de 500 marcas/diseñadores y 800.000 prendas están consiguiendo vaciar los armarios de sus clientes ayudados por la clara tendencia a favor de la economía “compartida” poniendo énfasis en el uso y disfrute más que en la posesión en sí misma de productos con escasa utilización y vigencia de alta volatilidad.

 

Omnicanalidad

Recientemente han iniciado las aperturas de tiendas físicas (5), como la aquí analizada Flagship de NYC en las que de una manera certera se integran las posibilidades que ya ofrecían online con apoyo personalizado físico y humano.

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Dificultades Operativas

En el camino nada fácil hasta aquí, han tenido que lidiar con no pocas dificultades entre las que destacan:

  • Resistencia inicial de los diseñadores para hacer disponibles sus modelos por miedo a reducción de ventas en sus canales convencionales. De hecho, el feedback específico de las clientes sobre las prendas que alquilaban resultó muy útil para superar estas reticencias iniciales
  • Capacidad operativa para reacondicionar las prendas tras cada uso. En la actualidad sus instalaciones de Dry Cleaning en New jersey son las más grandes e innovadoras a nivel global
  • Gestionar una logística complicada de “doble sentido” ya que todas sus prendas tienen también un trayecto de retorno

Omni RTRW

 

Mhe trabaja para las cadenas Retail y Marcas en la optimización de sus formatos en entorno Omnicanal

Mejora Experiencia Cliente

Innovación

Sus esfuerzos han sido recompensados con una ronda de financiación exitosa en marzo 2019, de 125 millones USD para seguir expandiendo su negocio omnicanal a nuevas ubicaciones e incorporar nuevos productos:

  • Gama infantil de ropa
  • Gama de textil hogar en colaboración con la cadena especializada West Elm

 

Servicios de Suscripción por doquier

Siguiendo la estela de éxito de servicios de suscripción como Spotify y Netflix, hay una nueva y numerosa generación de servicios que normalmente responden a alguna de estas tres tipologías:

  • Reposición. Productos y servicios que por su frecuencia de uso requieren una alta tasa de reposición. Proporcionan comodidad
  • Selección/depuración. Ante una gran variedad posible, el operador selecciona lo mejor para ese cliente en concreto. Proporcionan valor de asesoramiento
  • Exclusividad / accesibilidad. El servicio de suscripción proporciona la posibilidad de acceder a ese producto/servicio que de otra manera no estaría disponible (bien por canal o por elevado precio). Proporcionan accesibilidad

No es un territorio reservado sólo para especialistas como Prime Wardrobe (Amazon), Bundlee UK, VIGGA DK sino que cadenas más convencionales de retail como Walmart US, Target US, Tchibo D también están iniciando sus servicios de suscripción compartiendo valores de participación, sostenibilidad, flexibilidad y sobre todo en búsqueda de esa recurrencia de ingresos -divino tesoro- por todos tan estimada.

Tchibo Children

¿Estarán nuestros armarios convencionales cada vez algo menos llenos de ropa?

Servicios de Suscripción. Recurrencia: Divino Tesoro. Más allá de Netflix y Spotify

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

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Nuevo Flagship en NYC. Reinventando tu tercer lugar: Casa, trabajo y … experiencia Starbucks

Templo con más de 2.000 metros cuadrados

Un nuevo templo para los amantes de Starbucks abrió sus puertas el pasado mes de diciembre en NYC, en la zona de Chelsea Market, frente a las oficinas de Google en esa ciudad. Son más de 2.000 metros distribuidos en tres plantas con 5 áreas bien diferenciadas incluyendo zona para cocktails, repostería italiana y sándwiches (Princi), helados y como no, 6 maneras distintas de hacer un café (además del expreso).

Starbucks NYC Flagship

  • 280 empleados se esfuerzan en materializar una experiencia diferenciada a los clientes que están dispuestos a pagar de 7 a 10€ por su café. El precio no parece ser impedimento para seguir creciendo a esta empresa que con unas ventas de 22.000 millones € (misma liga de Inditex y Mercadona) y crecimiento anual del 10% está consiguiendo que Starbucks sea ese “tercer lugar” deseado por sus clientes después de su casa y su trabajo.
  • Con un diseño local, el color cobre domina en el ambiente. El eje central del establecimiento es una zona de tostado de grano que prepara más de 500 toneladas de café para ser utilizado en algunos de los 28.000 puntos de venta con los que cuenta. Con una alta rotación de inventario x17 anual, es la envidia de cualquier otro negocio retail.
  • El plan es tener un total de 6 Flagships con similares características a nivel global de los que ya se han abierto también en Seattle, Shanghái, Milán, Tokio y próximamente Chicago.

Attributes Starbucks Flagship

 

Declinación de formatos

Pocos negocios han declinado su formato en variantes tan distintas como ellos, desde pequeños kioscos implantados en hoteles/bloques de oficinas hasta estos establecimientos-teatro de 2.000 metros manteniendo un aroma y ambiente especial.

Starbucks NYC

Mhe trabaja para las cadenas Retail y Marcas en la optimización de sus formatos en entorno Omnicanal

Mejora Experiencia Cliente

Alimentación

La alimentación ya representa más del 20% de sus ventas y la alianza, en plena ejecución con Nestlé para distribuir sus productos en las estanterías de supermercados y otros canales de distribución, facilitará trasladar esa misma experiencia al propio domicilio del cliente que sin duda seguirá teniendo razones adicionales para visitar “su tercer lugar”.

Fuerte Competencia en China. Luckin Coffee

Está presente bien directamente o a través de licencias en 80 países -con resultados variables- y tiene definidos como estratégicos USA y China. De hecho, es en China donde se está encontrando con un primerizo pero fuerte operador competidor: Luckin Coffee. Esta startup (Octubre 2017) ha abierto ya 2.000 puntos de venta y tiene previsto doblarlos durante este año 2019 superando a Starbucks en el mercado Chino. Con precios -30% más bajos y centrado en un servicio sin colas, take away y entrega en casa/oficina Luckin Coffee está consiguiendo cambiar hábitos en sus compatriotas.

Innovación y tamaño no están reñidos

Innovación y tamaño no están reñidos y Starbucks alcanza muy altos niveles en omnicanalidad, programas de fidelización y avanzadas iniciativas en responsabilidad corporativa como apoyo en la educación secundaria y universitaria de sus colaboradores, programa de contratación de 22.000 esposas de veteranos militares y un sólido compromiso con sostenibilidad y medio ambiente. Obtener beneficios y apoyar comunidades locales conviven y se retroalimentan entre sí.

Más allá del producto, más allá del precio

Acercándose a su 50 aniversario, consigue una experiencia renovada que hace que sus seguidores lo sigan considerando como su tercer lugar: Casa, Trabajo y … Starbucks. Más allá del producto, más allá del precio.

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

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Starbucks Merchandise

Para algunas cadenas convencionales de Retail, el adjetivo de Flagship es sinónimo de punto de venta que genera fuertes pérdidas. Esfuerzos de algunas marcas como el que Nike hace en su nuevo formato sólo tienen razón de ser cuando hay un foco claro de desarrollo en entornos con fuerte omnicanalidad y todavía sustancial actividad de wholesale.

Ubicada en Fith Avenue de NYC y abierta en Noviembre 2018 con más de 5.000 metros de superficie y seis plantas. Denominada como House of Innovation sigue la estela de la primera apertura de este tipo de tienda en el continente asiático, no de manera aleatoria (Shanghai).

Contiene dentro de ellas distintos nuevos conceptos, algunos de ellos ya probados de manera individual:

  • Nike Speed Shop
  • Nike Sneaker Bar
  • Nike Expert Studio

Nike Flagship NYC

Nike, con crecimientos del +10% de ventas anuales (con sólo +1% de stock) y consolidando márgenes, materializa en esta nueva tienda Flagship sus tres principios grabados al fuego:

+ Innovación
+ Velocidad al mercado
+ DIRECTO al cliente

Directo al Cliente
Las ventas “DIRECT” al cliente suponen ya un 1/3 del total de Nike incluyendo retail propio y ecommerce, este último con crecimientos interanuales del 25%

Plataformas vs productos individuales
No se basan en lanzar meramente nuevos productos individuales al mercado. Hacen uso de las plataformas ya consolidadas (ej. Air Max) como vehículo de crecimiento a través de nuevos modelos diseñados con mucha mayor rapidez respecto al pasado

Innovación
Fuerte apoyo y desarrollo de su app y omnicanalidad con nuevas funcionalidades como:

  • Click & Collect interno en tienda. Looks y artículos individuales
  • Scan & try
  • Express Check out pagando desde el móvil sin pasar por caja
  • Personalización extrema de algunos productos
  • Selección de la mercancía expuesta en base a criterios de analítica online para el área geográfica específica donde está ubicada
  • Los miembros de su comunidad Nike Plus disfrutan de especiales ventajas y privilegios como asistencia personalizada, envíos express y mayores posibilidades de customización del producto

 

Atributos Nike NYC Flagship

 

Nike NYC Flagship

 

Mhe trabaja para las cadenas Retail y Marcas en la optimización de sus formatos en entorno Omnicanal

Mejora Experiencia Cliente

Para algunas cadenas convencionales de Retail, el adjetivo de Flagship es sinónimo de punto de venta que genera fuertes pérdidas. Esfuerzos de algunas marcas como el que Nike hace en su nuevo formato sólo tienen razón de ser cuando hay un foco claro de desarrollo en entornos con fuerte omnicanalidad y todavía sustancial actividad de wholesale.

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

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Nike Speed Shop

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