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¡Hay vida más allá del descuento! Gestiona mix Aspiracional/Promocional

PromoMapping, herramienta para optimizar la gestión de la actividad promocional.

Mhe, consultoría retail, ha analizado la actividad promocional durante el período del BLACK FRIDAY en España (entre el viernes 17 al domingo 26 de Noviembre del 2017 ). Más de 1.000 acciones de comunicación en 20 cadenas Retail Moda en España.

No es suficiente con “hacer las promociones”. Hay que planificarlas y gestionarlas en línea con tu Marca y sobre todo logrando que trabajen para tí y no sólo como una gotera del Margen

Trabaja con el mix de comunicación/actividad aspiracional/promocional …modula en base al momento

No dejes que lo digital te haga infravalorar la fuerza de la tienda física. Evita tratar por igual el conjunto de la tienda. Discrimina positivamente

Decathlon, que ocupa la primera posición del Omnichannel Retail Mhe Index 2017, no realizó ninguna comunicación referente al BLACK FRIDAY en ninguno de los canales analizados. Es, junto con Primark, la excepción en las principales cadenas de moda que operan en España.canales y cadenas

RRSS con mayor inmediatez al evento. Comunicación de mayor proximidad

H&M fue la primera cadena en comunicar el BLACK FRIDAY a través de Redes Sociales (RRSS ) o eMail, con una semana de antelación, a través de su newsletter. Otras cadenas, como Zara (RRSS), Massimo Dutti (RRSS e eMail) y Mango (eMail), decidieron retrasar las comunicaciones sobre tal evento hasta el jueves 23, solo un día antes del comienzo de las promociones.Calendario-comunicaciones-BLACK-FRIDAY

De BLACK FRIDAY a BLACK WEEKEND…a BLACK WEEK

Una vez finalizado el citado BLACK FRIDAY, más de 1/3 de las comunicaciones de las cadenas con sus clientes eran referentes al mismo, y es que dicho evento ha pasado de ser exclusivo de un día concreto, a acaparar casi una semana para muchos retailers.Contenido-de-las-Comunicaciones-BLACK-FRIDAY

Aprovecha y reinventa los soportes más básicos…y todavía más eficaces como TIENDA y EMAIL

La comunicación de promociones sobre BLACK FRIDAY, más eficaces a través de eMail y en tienda física: El eMail y la Tienda son los principales canales de comunicación para el BLACK FRIDAY (casi 2/3 de las comunicaciones que en ambos canales se realizaron), mientras que el resto de contenidos ocupan ¾ partes de las comunicaciones a través de RRSS y de la Web (exclusivamente en la Home).

No todo es precio o descuento. Comunica valor aspiracional para tu marca

RRSS y Web, principales canales para comunicaciones de contenido aspiracional. Tienda e eMail para contenido promocional: en RRSS, este tipo de comunicaciones supone más de la mitad, mientras que en la Web, 4 de cada 10 comunicaciones tienen un contenido aspiracional. En Tienda, el peso de la comunicación recae en las promociones (9 de cada 10 comunicaciones se refieren a promociones).Contenido-de-las-Comunicaciones-BLACK-FRIDAY-2A medida que la semana avanza, la balanza entre las comunicaciones de contenido aspiracional y promocional se inclina hacia estas últimas, pasando de representar 3 de cada 10 comunicaciones una semana antes, a 8 de cada 10 el jueves 23 de noviembre, un día antes del BLACK FRIDAY.Evolucion-del-Contenido-por-Dia-BLACK-FRIDAY

Recorrido para Facebook

Facebook, el canal más adecuado para el BLACK FRIDAY: debido a la naturaleza de las comunicaciones de este medio y a que los usuarios de Facebook tienen ya interiorizada la posibilidad de comprar directamente desde este medio (mientras que en Instagram, tienen que dar un paso más y pasar por la página oficial de la cadena), se ha convertido en el medio ideal para las comunicaciones de tipo promocional de las cadenas. Esto supuso que 3 de cada 4 comunicaciones referidas al BLACK FRIDAY fuesen a través de dicho medio.Contenido-RRSS
Prioriza zonas de la tienda más efectivas para comunicar en función del mensaje

Comunicaciones en Tienda: el primer tercio de la tienda se confirma como el más efectivo, y es allí dónde se ubica el mayor porcentaje de comunicaciones promocionales.Localizacion-Comunicaciones-BLACK-FRIDAY-en-Tienda-FisicaEl perímetro de las tiendas físicas tiene como finalidad comunicar no solo contenido promocional, sino también aspiracional y otros contenidos de tipo ”corporativo”. El suelo o parte central, se dedica casi en exclusividad a comunicar promociones (9 de cada 10 comunicaciones). El resto de las comunicaciones situadas en estas zonas de la tienda se refieren a Novedades de la colección.Ubicacion-Comunicaciones-BLACK-FRIDAY-en-Tienda-Fisica

% Descuento es el Rey. 20-30% los más populares

% Descuento es la estructura más utilizada en las comunicaciones: en aquellas comunicaciones referidas exclusivamente a promociones en el BLACK FRIDAY, el 84% utilizaban la estructura de “% Descuento”. 1 de cada 10 comunicaciones se refería al “Envío gratuito” (solo online). El peso de las estructuras promocionales que requerían la compra de 2 ó más artículos (Multicompra) fue residual.Tipos-de-promociones-BLACK-FRIDAY

Variados % de descuento, incluso dentro de la misma cadena: las cadenas optaron este pasado BLACK FRIDAY por comunicar diferentes cuantías de descuento dentro de su surtido, y ha sido habitual encontrar % de Descuento para un departamento, sección o categoría de producto en particular.% Descuento BLACK FRIDAY

Mhe, consultoría retail, trabaja con las marcas y cadenas en estrategia y operaciones para entorno omnichannel.

Más info: luis.leal@mheconsumer.com

 

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