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Actividad Promocional Retail: Personalizando en tiempo, cada evento, cada momento, cada canal

Mhe, consultoría retail, ha analizado la actividad promocional retail entre los meses de Julio a Diciembre en España. PromoMap, herramienta para optimizar la gestión de la actividad promocional. Más de 11.800 acciones de comunicación en 20 cadenas Moda.

No existe una sola temporada, sino una sucesión de eventos diferenciados

El concepto de temporada se ve sustituido por la fuerza individual de cada una de las promociones del retail calendar.

Fuerte predominancia de eventos externos comunes vs campañas específicas por marca y cadena

Aunque sean eventos comunes, se ven reflejados los atributos de cada marca, no tanto en el concepto de cada evento sino en la ejecución en los distintos canales del retail calendar.

Mhe Promo Map 2018 - Actividad Promocional Retail por Cadena

Destaca la creciente importancia del Black Friday respecto a otros eventos promocionales

En especial, por la fuerte comunicación digital y su materialización en acciones agresivas de % descuento.

Se detecta una oportunidad comercial aspiracional en los inicios de temporada

Infrautilizados a nivel de comunicación aspiracional comparado con el resto de eventos.

 

Mhe Promo Map 2018 - Actividad Promocional Retail Mix Contenido por Evento

 

Mhe, trabaja con cadenas Retail y Marcas en la optimización de su Actividad Promocional

OPTIMIZA TUS PROMOCIONES

Es esencial para las cadenas encontrar el equilibrio entre comunicaciones aspiracionales y de precio en cada uno de los eventos

Mhe Promo Map 2018 - Actividad Promocional Retail Contenido por Cadena

Zara volcada en contenido de carácter aspiracional, especialmente fuerte en los inicios de temporada, como por ejemplo invierno.

Primark con sus comunicaciones de ámbito aspiracional añade valor a la marca, 8 de cada 10 mensajes son aspiracionales.
Mhe Promo Map 2018 - Actividad Promocional Retail Eventos Zara

Dentro de las comunicaciones de tipo precio, destaca el uso del % Descuento y el precio unitario

Mhe Promo Map 2018 - Tipologia de promociones de PrecioPrima el % Descuento en la mitad de las acciones de precio comunicadas, siendo el “50%” el descuento más comunicado y el “70%” el máximo. Uso del Precio Unitario relativamente al alza, destaca su aplicación en algunos operadores como Primark, Decathlon y Alcampo. Bajo número de acciones relacionadas con Multicompra, en la actualidad representa un 10% de las comunicaciones, destacando su mayor relevancia en la “vuelta al cole”.

 

Promociones con un carácter omnicanal

La actividad promocional retail no conoce la exclusividad por canal, convergiendo las mismas promociones en los distintos canales.

La tienda sigue teniendo un rol esencial en las comunicaciones de precio…

…en especial el primer tercio de la tienda y en las comunicaciones en mobiliario central, reservando el perímetro para mensajes mayoritariamente aspiracionales.

Mhe Promo Map 2018 - Actividad Promocional Retail Contenido de Comunicaciones en Tienda

 

El e-Mail sigue teniendo fuerza en las comunicaciones de las cadenas

Representa el 15% del número de comunicaciones con un desglose similar entre aspiracional y de precio, encontrando operadores como Mango donde su importancia llega a ser del doble.

En RRSS, 9 de cada 10 comunicaciones tienen carácter aspiracional

Facebook tiene, de manera relativa, un mayor peso en comunicaciones de precio. Hay un fuerte crecimiento del uso de Instagram en las comunicaciones. Primark saca el mayor provecho de las RRSS (el 83% de las comunicaciones son por este canal).

No hay tiempo que perder. Planifica tu próxima campaña promocional con la integración de los diferentes equipos internos involucrados en tu empresa.

Mhe, consultoría retail, trabaja con las marcas y cadenas en estrategia y operaciones para entorno omnichannel.

Más info: luis.leal@mheconsumer.com

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Utiliza el canal adecuado en cada momento y para cada tipo de comunicación

Mhe, consultoría retail, ha analizado la actividad promocional durante el período de Navidad en España (entre el jueves 14 al viernes 29 de Diciembre del 2017 ). Más de 1.200 acciones de comunicación en 20 cadenas Retail Moda en España.

Es importante conseguir un buen equilibrio entre aspiracional/promocional en función de la estrategia de cada Marca

Una cadena como Primark, con una estrategia de precios bajos, realiza un mayor número de comunicaciones de tipo aspiracional (3 de cada 4) a través de los diferentes canales añadiendo valor a la marca, frente al entorno Hipermercados y Kiabi donde hacen mas énfasis en la comunicación de promociones.Mhe-Promo-Map-Navidad-2018-Contenido-de-las-Comunicaciones-por-Cadena

PromoMap, herramienta para optimizar la gestión de la actividad promocional.

Mhe, trabaja con cadenas Retail y Marcas en la optimización de su Actividad Promocional

OPTIMIZA TUS PROMOCIONES

El contenido de las comunicaciones es dinámico y varía a lo largo del año, incluso de las semanas

Durante el período de Navidad solo el 25% de las comunicaciones fueron de contenido promocional, mientras que en Black Friday ascendieron al 60%. Incluso en los días anteriores a Navidad, el peso de las comunicaciones promocionales disminuye hasta desaparecer el 24 de diciembre.Mhe-Promo-Map-Navidad-2018-Contenido-de-las-Comunicaciones-Xmas-vs-BFNavidad Carrefour La tienda sigue siendo el principal soporte para la comunicación promocional
Concentra el mayor porcentaje de comunicaciones con contenido promocional (2 de cada 3 comunicaciones en tienda). Redes Sociales y Web son utilizadas por las cadenas para generar imagen de marca.Mhe-Promo-Map-Navidad-2018-Contenido-de-las-Comunicaciones-por-CanalLa mitad de las comunicaciones de tipo promocional son de Precio Unitario

El descuento supuso casi un 30% de las comunicaciones promocionales en Navidad, frente al 80% que encontramos en el Black Friday.Mhe-Promo-Map-Navidad-2018-%-Descuento-Xmas-vs-BF

Instagram es el medio preferido por las cadenas para comunicarse con sus clientes

La mayor parte del contenido de este canal es aspiracional (85%), mientras en Facebook, ese porcentaje desciende al 63%.Mhe-Promo-Map-Navidad-2018-RRSS

Navidad Springfield

No hay tiempo que perder. Planifica tu próxima campaña promocional de Navidad con la integración de los diferentes equipos internos involucrados en tu empresa

Mhe, consultoría retail, trabaja con las marcas y cadenas en estrategia y operaciones para entorno omnichannel.

Más info: luis.leal@mheconsumer.com

 

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Aprovecha el entorno digital para conseguir una mayor eficacia de tu actividad promocional en tienda

¿Qué ha sido siempre la cosa más importante cuando nos comunicamos con el cliente?

La respuesta es RELEVANCIA.

Un mensaje promocional que se da en el lugar y momento adecuado es relevante y si proporciona un beneficio para el cliente dará como resultado una venta. Un mensaje que sea irrelevante confundirá y molestará, y no solo no se logrará esa venta puntual sino que actuará de freno para posteriores visitas.

La relación omnichannel con el cliente eleva el “concepto” de relevancia a un nuevo nivel, no sólo de tiempo y lugar sino emocional/contextual de cada cliente de manera personalizada.slide2-2

Hoy en día, la marca debe estar donde y cuando el cliente quiera, tanto de manera física como digital.

En un mundo omnichannel para la actividad promocional no hay “pausas de comida” ni “horas de apertura en festivos” ni temporadas o meses, semanas y días. La relación tiene que ser constante, y el cliente está siempre presente.

Los clientes visitan tiendas físicas por conveniencia entre el domicilio y trabajo por las mañanas y tardes, frecuentan zonas y calles comerciales de las ciudades en las que viven y realizan sus compras y ocio en los centros comerciales por la tarde. Se despiertan con sus marcas por las mañanas gracias a los móviles, durante el día la marca está presente en sus ordenadores y en los momentos de descanso gracias a móviles y tablets en la mesilla de noche.

Una absoluta coherencia entre los canales es de suma importancia para conseguir la relevancia en tiempo y contexto para cada cliente.

  • Promociones permanentes en productos básicos de continuidad
  • Colecciones anuales para la inspiración en el hogar
  • Eventos de temporada para una oportuna estimulación
  • Campañas propiciando oportunidades de impulso
  • Eventos nacionales, regionales y locales para asegurar una fidelidad “permanente”
  • Actividades relacionadas con estilos de vida para segmentos afines
  • Eventos personales en busca de una inspiración perpetua

El ultimo esfuerzo hacia la personalización no es sólo un email ó una experiencia móvil, sino que debe estar perfectamente relacionada con la actividad promocional en tienda física, al servicio al cliente y propiciando ocasiones de interacción con nuestro personal en el punto de venta.

Ya no tenemos excusa para no innovar en la actividad promocional. Los medios digitales y analítica nos proporcionan las condiciones necesarias para contrastar y probar el impacto real de las distintas ofertas antes de ejecutarlas en tienda. ¡Aprovechémoslo!

Autor: Tim Radley. Especialista MHE en actividad promocional en tienda

 

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