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Espiral de energía positiva para tu negocio

Hace dos décadas desde que Amazon incluyera las estrellas y comentarios de sus clientes a nivel producto. Han tenido un gran desarrollo y su futuro sigue siendo prometedor.

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Tienen un claro impacto en la conversión

  • Más del 80% de los consumidores leen comentarios y valoraciones online antes de comprar un producto (tienda/online). Especialmente si se trata de productos de alto coste y con riesgos. Oscila en gran media en función de la categoría de producto. Hay una clara tendencia al alza de su impacto en la conversión.
  • Todavía 30% de las cadenas retail no comunican ningún tipo de evaluaciones (estrellas) o comentarios.
  • A nivel producto individual, la conversión aumenta en gran medida tras hacerse visibles las 5 primeras evaluaciones y comentarios.
  • El impacto de valoraciones negativas cada vez es mayor en las cadenas. 2 de cada 3 clientes están predispuestos a expresar su valoración negativa frente a una mala experiencia de compra.
  • En 3 de cada 4 de estos casos negativos, la razón principal tiene su origen en elementos operativos y se generan después de la transacción.

 

Ya hay mejores prácticas consolidadas para su contenido, comunicación y ejecución

  • Ayudar a que los comentarios no sean demasiado breves. Una revisión con 400 caracteres tiene 2,3 veces más impacto que otra con sólo 20 caracteres.
  • Facilitar que otros clientes destaquen la utilidad o no de ese comentario. No todas las opiniones tienen el mismo valor.
  • Algunos comentarios negativos proporcionan credibilidad y autenticidad a las opiniones. “Demasiado bueno para ser auténtico”. Una valoración de producto media de 4,2 – 4,7 (sobre 5) es el rango con mayor impacto en la conversión
  • Establecer envíos recordatorios por email para incentivar a elaborar evaluaciones de producto post compra. 80% de las valoraciones son generadas por email. Aprovechar períodos óptimos según tipo de producto, desde 7 días (para artículos de campaña) hasta 21 días (ej. electrodomésticos, dando oportunidad para su utilización) desde el momento de la transacción.

 

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Uso del contenido generado por el cliente (UGC) y preguntas y respuestas (Q&A)

  • Feedback estructurado y propiciado por la propia cadena. Segmentado en función de perfil demográfico y uso. Con énfasis en aquellos atributos que son clave para la conversión según cada categoría de producto.
  • Las opiniones más recientes son siempre las mejor valoradas por otros consumidores y facilita de manera adicional una mejora en el posicionamiento SEO del producto.
  • Las opiniones verificadas proporcionan siempre una mayor credibilidad que las anónimas.
  • Acciones sindicadas con Marcas externas y otros Partners que facilitan la obtención de valoraciones en menor tiempo.
  • La utilización de contenidos generados por los propios usuarios (UGC). Utilización y aprovechamiento del feedback y visuales en los diversos canales de interacción con cliente incluyendo redes sociales y media convencional.
  • Acompañar las evaluaciones con visuales o videos incrementa por 4 su impacto.
  • El cliente quiere una respuesta a sus comentarios. Según la naturaleza de la incidencia, con rapidez en las siguientes 24-48 horas.
  • Presentación de las evaluaciones no sólo en las páginas de producto individual. Optimizar su impacto con su presencia selectiva también en página inicio y páginas de categorías de producto.
  • Una sección de Q&A (preguntas y respuestas detalladas) en la página de producto es claramente apreciada por los clientes e impacta de manera positiva en la conversión).

 

Experiencia Cliente>>

IKEA

 

John Lewis

 

 

En el futuro, tendrán un mayor impacto en las mejoras operativas, producto y experiencia cliente.

El análisis avanzado y personalizado de todo el contenido elaborado por el cliente permite:

  • Mejora de productos individuales o línea de artículos
  • Racionalización del surtido
  • Optimizar el pricing
  • Identificar nuevos usos y segmentos de clientes para nuestros productos
  • Mejora en la comunicación y descripción de los productos individuales cubriendo aquellos atributos identificados como clave para el cliente

 

H&M Tallas

 

  • Descentralización del servicio al Cliente. Poder local con apoyo tecnológico de herramientas software como Critizr.
  • Herramienta óptima para motivar e incentivar a los equipos internos de las cadenas. No siempre con contenidos negativos.
  • Integración dentro del proceso para probar nuevos productos y servicios.
  • Sistema de preguntas y respuestas (Q&A) que propicie conversaciones interactivas entre los propios clientes.
  • Vinculación estrecha para la mejora de la experiencia cliente (CX).
  • Mayor foco en comentarios sobre fitting y tallas para ropa, donde hay una gran rotación de modelos con períodos de vida muy corta.
  • Utilización y comunicación para hacer partícipes a los clientes de aquellas mejoras/cambios ya realizados gracias a sus comentarios.
  • Lanzamiento de programas dirigidos a destacar las opiniones de aquellos clientes cuya opinión es más relevante para otros consumidores. Ejemplo programa VINE de Amazon.

 

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Las valoraciones y comentarios de tus clientes aportan credibilidad y confianza. Los recursos empleados en este área tienen un alto retorno.

  • No basta con tenerlas…hay que optimizarlas incorporando las mejores prácticas ya contrastadas que sean apropiadas para cada sector. Su coste es relativamente bajo y tienen unas claras implicaciones operativas.
  • Su desarrollo irá de la mano con la mejora de la experiencia del cliente (CX).
  • Esta espiral positiva de confianza se materializa en una mayor conversión.
  • La reducción prevista en los presupuestos de marketing convencional conlleva la oportunidad de un mayor énfasis en marketing digital y social que facilitará el uso del contenido generado por el propio usuario (UGC).

 

Marketing circular y prescriptivo: ¿lo aprovechamos al máximo?

 

Wayfair

 

Amazon Q&A

Amazon Q&A

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

www.mheconsumer.com

 

Fuentes: American Marketing Association. CMO Survey, BazaarVoice, Brightpearl, Critizr, NorthWestern University, Olapic Monotype, Power Review, Salesforce Research, Trustpilot

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