Restoration Hardware (RH). Nadie te invita a entrar en el retail lujo de decoración hogar.
Incorporación por sus propios méritos
Para entrar al segmento de Lujo no se reciben invitaciones. Restoration Hardware (RH) ha conseguido ese difícil viaje de “Upgrade” a través de una estrategia clara y una ejecución firme en los últimos 8 años.
Con la apertura de su macrotienda de 6 plantas con 9.000 metros en NYC (Meatpacking District) a finales del 2018 culmina una fase de transformación exitosa.
Se ha convertido en una cadena con 86 tiendas de Decoración Lujo (USA) con ventas de 2.690 millones Usd, productividad en tienda por encima de 10.000 €/metro y lo que todavía es aún más extraño en nuestros días, de manera rentable.
Estamos muy acostumbrados a ver Flagships generando fuertes pérdidas. No es el caso para RH.
En su primer año abierta, esta tienda en NYC ha generado unas ventas superiores a 100 millones Usd. Proporciona ya contribución positiva de 30 millones Usd.
¡Misión cumplida!
Gary Friedman, CEO de la cadena, resumía de manera certera la situación del Retail y la trayectoria emprendida por Restoration Hardware con determinación.
“Creemos que en el período más reciente el crecimiento sin rentabilidad ha sido recompensado injustamente y las valoraciones se han basado, de manera errónea, en la creencia que un negocio online es más rentable que un retail con tiendas físicas”
“Cada vez está más claro que las marcas que nacen online necesitan desesperadamente una integración con tiendas para sobrevivir, ya que están enfrentándose con unos costes variables muy altos y difíciles de soportar a medio plazo”
“Las cadenas tradicionales, en algunos casos impulsadas por el temor de que los millennials no los perciban de moda, han invertido para hacer crecer su negocio digital de forma antinatural. Sin obtener mayores ventas totales, el resultado es un menor margen del negocio y unas tiendas físicas algo abandonadas”
“En RH, hemos optado por tomar un camino distinto. Elevar la marca RH construyendo espacios arquitectónicamente inspiradores que difuminan las fronteras entre residencial y retail, interiores y exteriores, hogar y hospitalidad con restaurantes y servicios perfectamente integrados”
“Nuestra marca es más valiosa al crear una experiencia del cliente que no se puede replicar online”
“Esta presencia física dominante combinada con plataforma omnicanal y directa que genera ya más de mil millones de dólares online continuará permitiendo que la marca RH destaque en el fragmentado segmento lujo de retail hogar”
2/3/2020 RH Reports Record Third Quarter Fiscal 2019 Results | Restoration Hardware
Principales características del negocio de RH
- Crecimiento de ventas razonable, no desorbitado, con rentabilidad al alza y apoyado en mejoras operativas y sourcing como la reducción del stock en un 20% subiendo las ventas un 7%
- Programa atípico de clientes (400.000 miembros) con una cuota anual de 100 Usd con grandes ventajas y que supone ya el 95% de sus ventas
- Sus tiendas físicas están ganando participación, en contra de la tónica general, apoyadas en una integración de su nueva actividad de restauración en línea con sus clientes
- Armonía aplicada con esmero para hacer de sus tiendas, lugares exquisitamente reformados y recuperando edificios singulares que fueron en su día Museos, Oficinas de correos…
- El canal directo compuesto por ecommerce, teléfono, catálogos y profesional supone un 44% del total de sus ventas.
- Sus catálogos, denominados Source Books constituyen una de las mejores experiencias en como transformar y potenciar la fuerza de material impreso y la efectividad digital.
Desarrollo de RH
El futuro desarrollo se sigue basando en la inspiración a través de sus tiendas.
Dos nuevos segmentos como Hogar/Esquí y Hogar/Playa emergen de manera incipiente, pero con carácter de permanencia.
Además, está decidida la expansión, a medio plazo, al mercado europeo (6 nuevas tiendas).
El compromiso de RH pasa por seguir navegando con destreza entre dos aguas, cada vez más difíciles de separar:
• Retail vs Residential
• Hospitality vs Home
• Indoors vs Outdoors
¿Quién dijo que el Lujo es siempre tradicional y conservador?
Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com
