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Unicornio con sonrisa contagiosa

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Rompiendo moldes

El sector salud no es ajeno a la transformación digital y mejora de la experiencia cliente. Smile Direct Club ha identificado como oportunidad facilitar una sonrisa con la dentadura bien alineada sin tener que pasar por los brackets, visitas frecuentes al ortodoncista y con un presupuesto 60% más reducido.

En sólo 3 años cuenta ya con más de 300 establecimientos propios en Usa, y ha iniciado recientemente (3T 2019) su expansión en Canada, UK y Australia.

Hace más accesible la experiencia. El cliente elige cómo iniciarla: en su casa ó en uno de sus establecimientos

La innovación se centra en hacer más fácil y accesible un tratamiento de ortodoncia mediante moldes invisibles, elaborados mediante impresoras 3D que va cambiando el propio cliente sin tener que ir a la consulta física del especialista. Mediante un kit inicial que se recibe en casa ó en una visita a sus establecimientos, se inicia el tratamiento que es controlado por los especialistas de manera remota utilizado una app en el móvil. La duración del tratamiento se ha conseguido reducir a la mitad (6-8 meses) del tradicional y su coste un 60% menos.

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Crecimiento de ventas y pérdidas astronómicas

Perteneciente a la liga de los “unicornios” (start up con valoración por encima de 1.000 millones USD) cotiza desde este mes de septiembre 2019 en el Nasdaq. Como corresponde, ha venido doblando anualmente sus ingresos y sus pérdidas en los últimos 3 años. Experiencia cliente a golpe de talonario.

 

ventas-sdcCon un margen bruto del 75% y creciendo, Smile Direct Club consigue unos crecimientos de ingresos mediante altos costes de adquisición por cliente y ligados a su sistema propio de financiación (2/3 de sus clientes) con cuotas mensuales. Coste medio del tratamiento de 1.700 USD.

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Especialistas en Estrategia y Operaciones Retail

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 Problemas iniciales. Su proveedor principal y corporativismo de los especialistas

No todo han sido rosas en su camino. Tras una colaboración inicial frustrada con su proveedor Invisalign, dispone en la actualidad de la mayor planta global existente de moldes elaborados mediante impresoras HP 3D (produce 20 millones de moldes al año).

El principal reto al que se enfrenta es la lucha corporativa emprendida por los colectivos de profesionales de la ortodoncia que están intentando frenar su expansión.

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Omnicanalidad extrema

Su web, con más de 5 millones de visitas, alimenta su red establecimientos en centros comerciales y núcleos urbanos. Dispone también de una flota de autobuses itinerantes para acercar la experiencia a nuevos lugares antes de la apertura de nuevas tiendas.
El canal con mayor crecimiento es la apertura progresiva de hasta 1.500 implantes con dimensiones reducidas dentro de las farmacias/drugstores CVS en USA.

El equipo directivo tiene ya una amplia experiencia en este tipo de situaciones. Previamente han desarrollado negocios similares en:

  • Lentes de contacto (1-800 contacts)
  • Cuidado de diabetes (Simplex Health)
  • Audífonos (Hearing Planet)

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Implicaciones Retail

En todos estos casos han aplicado la misma receta:

  • Simplificación de gama de productos/servicios con aplicación de innovación tecnológica
  • Precio competitivo
  • Eliminación de puntos de fricción en la experiencia del cliente. Mayor autocontrol del proceso
  • Omnicanalidad
  • Utilización selectiva de red física de establecimientos, propia y de terceros

Con una sobrevaloración inicial (como buen Unicornio que es) y una compensación a la baja en bolsa, Smile Direct Club constituye un ejemplo de la transformación vigente en Retail.

No hay intocables. ¿Qué subsector será el siguiente?

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

www.mheconsumer.com

 

Unicornio con marcha. Crecimiento a toda costa.

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Unicornio = Crecimiento Extremo

PELOTON, pertenece a esa selecta liga de empresas Unicorn con un modelo de negocio innovador en el sector del Fitness. Basado exclusivamente en las expectativas de crecimiento, sin historial de rentabilidad y con una valoración superior a los 1.000 millones USD, en reciente proceso de salida a bolsa.

Empezó en USA en 2014 vendiendo su primera bicicleta estática premium conectada y en la actualidad facilita online casi 1.000 sesiones diferentes al mes con los mejores instructores disponibles.

Satisfacción Adictiva

Proporciona una experiencia gratificante a su medio millón de suscriptores que tras pagar un mínimo de 2.000 € por su bicicleta conectada, pagan unos 39€ al mes para poder disfrutar en su casa de este cocktail innovador de Fitness + Media + Tecnología.

Con 8-13 sesiones al mes y un ratio de abandono bajo del 0,65 % mensual, han conseguido articular una experiencia saludablemente “adictiva”.

Su modelo de Directo al Cliente principalmente on line, cuenta también con una red reducida propia retail de 75 establecimientos con formatos dispares como la micro tienda de 30 metros o los Studio de 150-200 metros. De esta forma los clientes pueden probar y experimentar los productos y las sesiones de fitness.

Ingresos Cuadriplicados

Los ingresos totales se han visto cuadriplicados en los dos últimos años, con una fuerte inversión en marketing/ventas (35% sobre ventas totales) y un esfuerzo en Investigación y Desarrollo del 6% del total ventas.

Sus expectativas de crecimiento están cimentadas en la incipiente expansión internacional (recientemente ha iniciado su expansión geográfica por Canadá, Alemania y UK). También hay que considerar la extensión hacia otras áreas como el yoga/meditación de su modelo de negocio.

Además, sus ingresos principales por la venta de productos están siendo claramente complementados con sus suscripciones mensuales que suponen ya el 20% del total con fuertes crecimientos en los últimos dos años.graficos ventas peloton-min

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Especialistas en Estrategia y Operaciones Retail

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Fuertes Pérdidas

El capítulo de resultados refleja fuertes pérdidas. El alto coste de adquisición de nuevos clientes y el foco principal en crecimiento a toda costa, en espera de conseguir un mayor volumen que equilibre la estructura de costes actual, nos presenta interrogantes sobre su horizonte temporal.

Este modelo es privilegio exclusivo como empresa Unicorn que no se aplica al resto de empresas convencionales (que deben suministrar dividendos) y que está justificado exclusivamente por sus altas expectativas de crecimiento.

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Efervescencia Digital

El sector Fitness no está siendo en absoluto, ajeno a la transformación digital en plena efervescencia:

  • Plataformas digitales agrupando disponibilidad de centenares de centros de diversas marcas y formatos: ej. Gympass, Andjoy, Fitpal
  • Declinación del negocio de gimnasios convencionales hacia una mayor especialización/segmentación: ej. Equinox
  • Marcas de equipos conectados similares a PELOTON: ej. SoulCycle, Echelon, Techno Gym …Try a claass with us Peloton-min

Implicaciones Retail

Está claro que Peloton, disruptivo, con su estructura de ingresos/costes y falta de rentabilidad del negocio, hasta la fecha, es incompatible con un modelo convencional de Retail.

Todo esto no impide reconocer que hay una serie de elementos y características de los nuevos negocios Unicorn que más temprano que tarde, serán adoptados de manera selectiva por negocios Retail y Marcas:

  • Directo al Cliente
  • Foco en mix de productos y servicios
  • Uso de tecnología innovadora para personalizar y proporcionar “on demand” el producto/servicio al cliente
  • Suscripción. Ingresos recurrentes
  • Omnicanalidad extrema. Virtual y física
  • Clara adaptación de los formatos retail físico en base a los distintos roles que tienen. Tiendas desde 30 a 200 metros. Presencia limitada
  • Experiencias satisfactorias adictivas y en comunidadYoga Peloton-min

 

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

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Rent the Runway. Flagship en NYC. Alquiler Ropa y Servicios de Suscripción

“No tengo nada que ponerme”

Todos hemos escuchado alguna vez este comentario a una persona delante de un armario lleno de prendas, algunas de ellas incluso sin estrenar, todavía con etiqueta de precio puesta.

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Alquiler de prendas

  • Rent the Runway, inició su actividad como empresa online especializada en el alquiler de vestidos de fiesta hace ya 10 años. En el 2016 decidió incorporar, con éxito, sus servicios de suscripción de tal manera que por 30/69/80 USD al mes, sus clientes pueden alquilar las prendas y accesorios que precisen y no sólo para ir a una fiesta/ocasión especial.
  • Hoy en día, el servicio de suscripción (6 millones de miembros) proporciona más del 50% de su cifra de negocio.
  • Con una oferta actual de 15.000 modelos de 500 marcas/diseñadores y 800.000 prendas están consiguiendo vaciar los armarios de sus clientes ayudados por la clara tendencia a favor de la economía “compartida” poniendo énfasis en el uso y disfrute más que en la posesión en sí misma de productos con escasa utilización y vigencia de alta volatilidad.

 

Omnicanalidad

Recientemente han iniciado las aperturas de tiendas físicas (5), como la aquí analizada Flagship de NYC en las que de una manera certera se integran las posibilidades que ya ofrecían online con apoyo personalizado físico y humano.

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Dificultades Operativas

En el camino nada fácil hasta aquí, han tenido que lidiar con no pocas dificultades entre las que destacan:

  • Resistencia inicial de los diseñadores para hacer disponibles sus modelos por miedo a reducción de ventas en sus canales convencionales. De hecho, el feedback específico de las clientes sobre las prendas que alquilaban resultó muy útil para superar estas reticencias iniciales
  • Capacidad operativa para reacondicionar las prendas tras cada uso. En la actualidad sus instalaciones de Dry Cleaning en New jersey son las más grandes e innovadoras a nivel global
  • Gestionar una logística complicada de “doble sentido” ya que todas sus prendas tienen también un trayecto de retorno

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Mhe trabaja para las cadenas Retail y Marcas en la optimización de sus formatos en entorno Omnicanal

Mejora Experiencia Cliente

Innovación

Sus esfuerzos han sido recompensados con una ronda de financiación exitosa en marzo 2019, de 125 millones USD para seguir expandiendo su negocio omnicanal a nuevas ubicaciones e incorporar nuevos productos:

  • Gama infantil de ropa
  • Gama de textil hogar en colaboración con la cadena especializada West Elm

 

Servicios de Suscripción por doquier

Siguiendo la estela de éxito de servicios de suscripción como Spotify y Netflix, hay una nueva y numerosa generación de servicios que normalmente responden a alguna de estas tres tipologías:

  • Reposición. Productos y servicios que por su frecuencia de uso requieren una alta tasa de reposición. Proporcionan comodidad
  • Selección/depuración. Ante una gran variedad posible, el operador selecciona lo mejor para ese cliente en concreto. Proporcionan valor de asesoramiento
  • Exclusividad / accesibilidad. El servicio de suscripción proporciona la posibilidad de acceder a ese producto/servicio que de otra manera no estaría disponible (bien por canal o por elevado precio). Proporcionan accesibilidad

No es un territorio reservado sólo para especialistas como Prime Wardrobe (Amazon), Bundlee UK, VIGGA DK sino que cadenas más convencionales de retail como Walmart US, Target US, Tchibo D también están iniciando sus servicios de suscripción compartiendo valores de participación, sostenibilidad, flexibilidad y sobre todo en búsqueda de esa recurrencia de ingresos -divino tesoro- por todos tan estimada.

Tchibo Children

¿Estarán nuestros armarios convencionales cada vez algo menos llenos de ropa?

Servicios de Suscripción. Recurrencia: Divino Tesoro. Más allá de Netflix y Spotify

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

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Nuevo Flagship en NYC. Reinventando tu tercer lugar: Casa, trabajo y … experiencia Starbucks

Templo con más de 2.000 metros cuadrados

Un nuevo templo para los amantes de Starbucks abrió sus puertas el pasado mes de diciembre en NYC, en la zona de Chelsea Market, frente a las oficinas de Google en esa ciudad. Son más de 2.000 metros distribuidos en tres plantas con 5 áreas bien diferenciadas incluyendo zona para cocktails, repostería italiana y sándwiches (Princi), helados y como no, 6 maneras distintas de hacer un café (además del expreso).

Starbucks NYC Flagship

  • 280 empleados se esfuerzan en materializar una experiencia diferenciada a los clientes que están dispuestos a pagar de 7 a 10€ por su café. El precio no parece ser impedimento para seguir creciendo a esta empresa que con unas ventas de 22.000 millones € (misma liga de Inditex y Mercadona) y crecimiento anual del 10% está consiguiendo que Starbucks sea ese “tercer lugar” deseado por sus clientes después de su casa y su trabajo.
  • Con un diseño local, el color cobre domina en el ambiente. El eje central del establecimiento es una zona de tostado de grano que prepara más de 500 toneladas de café para ser utilizado en algunos de los 28.000 puntos de venta con los que cuenta. Con una alta rotación de inventario x17 anual, es la envidia de cualquier otro negocio retail.
  • El plan es tener un total de 6 Flagships con similares características a nivel global de los que ya se han abierto también en Seattle, Shanghái, Milán, Tokio y próximamente Chicago.

Attributes Starbucks Flagship

 

Declinación de formatos

Pocos negocios han declinado su formato en variantes tan distintas como ellos, desde pequeños kioscos implantados en hoteles/bloques de oficinas hasta estos establecimientos-teatro de 2.000 metros manteniendo un aroma y ambiente especial.

Starbucks NYC

Mhe trabaja para las cadenas Retail y Marcas en la optimización de sus formatos en entorno Omnicanal

Mejora Experiencia Cliente

Alimentación

La alimentación ya representa más del 20% de sus ventas y la alianza, en plena ejecución con Nestlé para distribuir sus productos en las estanterías de supermercados y otros canales de distribución, facilitará trasladar esa misma experiencia al propio domicilio del cliente que sin duda seguirá teniendo razones adicionales para visitar “su tercer lugar”.

Fuerte Competencia en China. Luckin Coffee

Está presente bien directamente o a través de licencias en 80 países -con resultados variables- y tiene definidos como estratégicos USA y China. De hecho, es en China donde se está encontrando con un primerizo pero fuerte operador competidor: Luckin Coffee. Esta startup (Octubre 2017) ha abierto ya 2.000 puntos de venta y tiene previsto doblarlos durante este año 2019 superando a Starbucks en el mercado Chino. Con precios -30% más bajos y centrado en un servicio sin colas, take away y entrega en casa/oficina Luckin Coffee está consiguiendo cambiar hábitos en sus compatriotas.

Innovación y tamaño no están reñidos

Innovación y tamaño no están reñidos y Starbucks alcanza muy altos niveles en omnicanalidad, programas de fidelización y avanzadas iniciativas en responsabilidad corporativa como apoyo en la educación secundaria y universitaria de sus colaboradores, programa de contratación de 22.000 esposas de veteranos militares y un sólido compromiso con sostenibilidad y medio ambiente. Obtener beneficios y apoyar comunidades locales conviven y se retroalimentan entre sí.

Más allá del producto, más allá del precio

Acercándose a su 50 aniversario, consigue una experiencia renovada que hace que sus seguidores lo sigan considerando como su tercer lugar: Casa, Trabajo y … Starbucks. Más allá del producto, más allá del precio.

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

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Starbucks Merchandise

Para algunas cadenas convencionales de Retail, el adjetivo de Flagship es sinónimo de punto de venta que genera fuertes pérdidas. Esfuerzos de algunas marcas como el que Nike hace en su nuevo formato sólo tienen razón de ser cuando hay un foco claro de desarrollo en entornos con fuerte omnicanalidad y todavía sustancial actividad de wholesale.

Ubicada en Fith Avenue de NYC y abierta en Noviembre 2018 con más de 5.000 metros de superficie y seis plantas. Denominada como House of Innovation sigue la estela de la primera apertura de este tipo de tienda en el continente asiático, no de manera aleatoria (Shanghai).

Contiene dentro de ellas distintos nuevos conceptos, algunos de ellos ya probados de manera individual:

  • Nike Speed Shop
  • Nike Sneaker Bar
  • Nike Expert Studio

Nike Flagship NYC

Nike, con crecimientos del +10% de ventas anuales (con sólo +1% de stock) y consolidando márgenes, materializa en esta nueva tienda Flagship sus tres principios grabados al fuego:

+ Innovación
+ Velocidad al mercado
+ DIRECTO al cliente

Directo al Cliente
Las ventas “DIRECT” al cliente suponen ya un 1/3 del total de Nike incluyendo retail propio y ecommerce, este último con crecimientos interanuales del 25%

Plataformas vs productos individuales
No se basan en lanzar meramente nuevos productos individuales al mercado. Hacen uso de las plataformas ya consolidadas (ej. Air Max) como vehículo de crecimiento a través de nuevos modelos diseñados con mucha mayor rapidez respecto al pasado

Innovación
Fuerte apoyo y desarrollo de su app y omnicanalidad con nuevas funcionalidades como:

  • Click & Collect interno en tienda. Looks y artículos individuales
  • Scan & try
  • Express Check out pagando desde el móvil sin pasar por caja
  • Personalización extrema de algunos productos
  • Selección de la mercancía expuesta en base a criterios de analítica online para el área geográfica específica donde está ubicada
  • Los miembros de su comunidad Nike Plus disfrutan de especiales ventajas y privilegios como asistencia personalizada, envíos express y mayores posibilidades de customización del producto

 

Atributos Nike NYC Flagship

 

Nike NYC Flagship

 

Mhe trabaja para las cadenas Retail y Marcas en la optimización de sus formatos en entorno Omnicanal

Mejora Experiencia Cliente

Para algunas cadenas convencionales de Retail, el adjetivo de Flagship es sinónimo de punto de venta que genera fuertes pérdidas. Esfuerzos de algunas marcas como el que Nike hace en su nuevo formato sólo tienen razón de ser cuando hay un foco claro de desarrollo en entornos con fuerte omnicanalidad y todavía sustancial actividad de wholesale.

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

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Nike Speed Shop

Amazon 4 Star, situada en la zona de SoHo, NYC, es el último concepto de Amazon para introducirse en el mundo del retail físico. En esta ocasión, valiéndose de la opinión de sus clientes para confeccionar el surtido de la tienda

Es un nuevo intento de la compañía de Jeff Bezos de entrar en el mundo físico, después de la creación de Amazon Books (19 tiendas), Amazon Go (4 supermercados), Amazon Pop-Up (concepto ideado para comercializar dispositivos de la marca dentro de entornos de terceros, como centros comerciales, supermercados de su propia enseña Whole Foods y dentro de los grandes almacenes Kohl’s) y la adquisición de Whole Foods. Esta estrategia no busca sino completar la experiencia de compra de sus clientes con aquellos atributos percibidos en tienda (interacción con producto, con personal, etc.). Amazon 4 Star cuenta actualmente con un total de 3 tiendas (las otras 2 situadas en Denver y Berkeley).

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La idea que sostiene este nuevo formato es que todos (o “casi” todos) los productos que se encuentran en su interior han sido valorados por los propios clientes de Amazon con 4 ó más estrellas. Y decimos “casi”, porque dentro de las agrupaciones que han creado dentro de la tienda, podemos encontrar aquellos productos que son tendencia en el área de Nueva York, y puede que no tengan esa valoración. Es su manera de personalizar el surtido por geolocalización.

 

Con este formato, Amazon intenta replicar la misma experiencia de compra online en una tienda física, aplicando uno de los filtros más populares dentro de su eCommerce (los productos con mejores valoraciones) facilitando que los clientes se conviertan en prescriptores para otros consumidores, en lugar de creer a pies juntillas las bondades que dicen las marcas sobre sus propios productos.

Para ello, hace uso de la analítica disponible online para destilar su colosal surtido y poder llegar a ofrecer una selección de productos más relevantes y con mayor venta para el público. Al igual que en otros formatos, como Amazon Books, utiliza la analítica para crear agrupaciones de producto que nos recuerdan a la experiencia online, como “Los más deseados”, “Los más valorados”, “Comprados juntos habitualmente…”.

Destaca el imponente surtido en productos relacionados con la domótica en el hogar, gran parte de ellos de la marca propia de Amazon o de empresas con las que guarda algún tipo de relación.Smart_Home_Amazon_4_Star_Mhe

 

 

 

 

 

 

 

Además, la tienda Amazon 4 Star sirve para mitigar uno de los pocos momentos de dolor que puede tener un cliente al comprar en Amazon, la devolución: la tienda se convierte en un centro de logística inversa donde poder hacer devoluciones.

Mhe trabaja para las cadenas Retail y Marcas en la optimización de sus formatos en entorno Omnicanal

Cómo Optimizar Tu Estrategia Omnicanal

Pero lo que vale online no tiene porqué ser aplicable en el mundo físico….

La primera impresión que ofrece la tienda es la de un bazar. Las adyacencias de la tienda de Amazon 4 Star funcionan como si del propio almacén de Amazon se tratase, en el que, por norma, no se puede encontrar el mismo producto en las estanterías colindantes. La forma en la que está diseñado el almacén de Amazon tiene sentido en cuanto que es más eficiente a la hora de hacer el picking (los clientes incluimos productos de diferentes familias dentro de la misma cesta de la compra), pero no es tan lógica a la hora de plasmarla en la tienda. En el mismo mueble podemos encontrar un calendario de Lego, junto a una máquina de afeitar Philips, o un libro del presidente de los EEUU.

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Todos los productos presentan el PVP con etiquetas digitales, que permiten actualizar los precios de manera automática. En esas etiquetas, podemos encontrar el full Price de cada artículo, y el precio reducido que pagan los suscriptores del servicio Prime, verdadero modelo de negocio que se busca impulsar con estos formatos. Algunos clientes pueden encontrar la experiencia motivo de enfado, ya que al comprobar el PVP del mismo producto online, comprueban que es el mismo precio que el que pagan los usuarios Prime. ¿Porqué comprar entonces en la tienda? La solución (inteligentemente planificada) es articular la inscripción en el servicio Prime de manera gratuita durante 30 días en la misma tienda.

El diseño de la tienda, mobiliario, circulación dentro de la misma es claramente mejorable.

Por último, algo de lo que adolece Amazon 4 Star es de un sistema de Self check-out, en el que, como pasa en las tiendas Amazon GO, los clientes pueden realizar el pago a través de la app sin tener que pasar por caja (una de las iniciativas omnicanal con mayor potencial de desarrollo e impacto en la experiencia de los clientes).

En definitiva, Amazon 4 Star es un intento de trasladar el vasto mundo online a una superficie limitada. Creemos que todavía quedan importantes aspectos por pulir, pero vista la capacidad de aprendizaje y actuación que tienen los retailers que han nacido dentro del entorno digital, estamos seguros que no tardaremos en ver materializado otro caso de éxito para Amazon.

 

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