El contenido sigue siendo el rey. Los nuevos soportes digitales de comunicación no compensarán la falta de creatividad y eficacia comercial en los mensajes. A corto plazo la solución pasa por combinar soportes convencionales y digitales de una mera efectiva en tienda.
La comunicación gráfica en tienda está evolucionando de manera continua por las nuevas tecnologías, y estamos en un momento de oportunidades sin precedente, sólo necesitamos reconocer que la comunicación visual no se trata de medios/soportes sino de utilizar las palabras e imágenes adecuadas para comunicar emocionalmente con el cliente.
Las dos cuestiones tecnológicas que debemos afrontar son las nuevas alternativas de transmitir la información en nuestras tiendas y en segundo lugar, cómo trabajar con los distintos canales online y móvil para entregar los mensajes de manera coordinada y que lleguen a su público objetivo.
En realidad, las reglas y principios de la comunicación en tienda no han cambiado de manera esencial, sin embargo, la tecnología tiene la capacidad de cambiar tanto la cantidad como la calidad. En términos de cantidad, no en el número de mensajes simultáneos sino el número dinámico de mensajes a lo largo del tiempo.
En términos de calidad, el impacto visual y la consistencia de los medios digitales mejora a pasos agigantados mientras los costes se reducen a un fuerte ritmo. Esto ha provocado una aceleración real en los medios digitales en los nuevos conceptos de tienda y no sólo en los soportes obvios como la publicidad en pantallas/escaparates sino como una herramienta de comunicación estática para los precios, mensajes de servicio al cliente y señalización en tienda. Su uso está transformando tiendas de todo tipo desde Lelfties a Burberry.
La disyuntiva de inversión es clara, saber sí debemos y cuando invertir sustancialmente en tecnología o mantenerse con soportes gráficos convencionales, en principio más baratos, pero con el gasto continuo en reposición.
La decisión final de hecho depende de la esencia de la comunicación digital como una entidad en sí misma. ¿Funciona en la tienda para el cliente y pueden las cadenas desarrollar la creatividad y habilidades para maximizar su potencial?
Por ejemplo, cuando se trata de comunicar precio/promociones con fuerza, las cadenas tienen claro que la inmediatez/cercanía del papel funciona, de igual manera que funcionan las pizarras clásicas para casos de urgencia. De igual manera, nadie duda del impacto de soportes visuales retroiluminados híbridos.
La interacción digital sigue siendo todavía un interrogante. Nos resulta familiar ver tiendas llenas de tecnología donde el cliente prefiere interactuar con sus dispositivos móviles en vez de usar las grandes pantallas táctiles en la superficie de venta.
Y las cadenas tienen todavía que familiarizarse con la combinación de comunicación visual y visual merchandising integrado. El mundo no es solo maniquíes o imágenes, sino una combinación eficiente de ambos. ¿Pueden los medios digitales aprovechar esta oportunidad? ¿Son capaces los diseñadores digitales de aprovechar también estos soportes físicos?
Lo digital ofrece una dinámica ilimitada de posibilidades donde podemos cambiar la información en pantalla desde un poster a un video, una web ó un directorio de tienda; una dinámica que puede integrar promociones online con simulación en tienda, moverse fácilmente a través de las temporadas con desfiles, siluetas estáticas, videos promocionales generando estados anímicos varios. Las opciones y combinaciones son literalmente infinitas y esto será la prueba definitiva para confirmar el éxito del desarrollo generalizado de comunicación digital omnichannel en tienda. ¿Pueden los operadores elaborar y desarrollar suficiente contenido apropiado/relevante y con calidad?
Probablemente la solución a corto plazo es una combinación de papel, lightboxes y digital que se utilice de manera inteligente y eficiente.
A medio y largo plazo el éxito de cualquier soporte vendrá determinado por lo bien que se use en cada momento en términos de contenido y contexto. El principio de que “los clientes tienen que leer el mensaje, no el medio” es plenamente vigente. De hecho es fácil encontrarse con multitud de ejemplos de comunicación digital ineficaces debido al bajo nivel de su contenido/contexto inapropiado. Y esto ocurre tanto en soporte digital como en soporte convencional de papel.
Una apuesta sólida será invertir en creatividad y eficacia comercial de diseñadores y especialistas en marketing para la comunicación visual en tienda, en línea con tu marca, apoyándose en mercancía atractiva, packaging eficiente y un buen entorno para la experiencia de compra. Ésta es la forma más segura para garantizar que la inversión, en cualquier medio/soporte que elija, se transforme en oro líquido y no en efímera basura tecnológica.
