“Poco ruido, muchas nueces “
ULTA Beauty. Espejo de alto rendimiento para Retail
- Fundada en 1990, cotiza en bolsa y dispone en la actualidad de casi 1.200 tiendas propias, toda ellas en USA, con una superficie media de 1.000 m2. Han cumplido de manera escrupulosa sus planes de apertura de 100 tiendas/año en el último quinquenio. El potencial óptimo estimado para Usa es de un total de 1.700 tiendas. Más allá, tendrá que iniciar una expansión en otros mercados geográficos.
- Todas sus tiendas disponen de un salón de peluquería (100 m2) con más de 10.000 personas trabajando sólo en este servicio.
- Son especialmente fuertes en cosmética (por encima del 50% de sus ventas). Ofrecen un surtido con 25.000 referencias, 500 marcas y top 10 proveedores suponen 2/3 del negocio. Disponen también de marcas propias y algunas externas como Kylie -nativas digitales- exclusivas para sus tiendas físicas.
- Su auténtica sala de máquinas es su programa de fidelidad con 32 millones de socios y que aportan el 95% de sus ventas.
- Con una sólida vocación omnicanal, ecommerce supone ya más del 11% de sus ventas y aquellos clientes que utilizan más de un canal tienen un gasto x3 superior al que sólo compra en las tiendas físicas.
Números que hablan
ULTA, como cadena líder (ventas de 6.716 millones USD) en USA especializada en perfumería y cosmética tiene una tarjeta de visita discreta y el análisis de sus resultados genera una especial satisfacción al comprobar como una empresa de ese tamaño ha conseguido doblar su cifra de negocio en sólo 5 años de manera orgánica y con una eficacia operativa sin sobresaltos ni “grandes titulares”.
Modelo operativo con probada trayectoria de beneficios reales
- El crecimiento en ventas se ha logrado manteniendo los sólidos beneficios (antes de impuestos) del 13% sobre ventas. Constante vital de este negocio y en claro contraste con los modelos de negocio “Unicornio” que ocupan los principales comentarios en las noticias económicas de actualidad.
- KPI’s tradicionales de retail como productividad de ventas por metro (6.000 USD/m2), rotación inventarios (x5 anual), crecimientos LFL a superficie comparable…conviven con iniciativas selectivas de inversión en start-ups de inteligencia artificial y realidad virtual que son incorporadas de manera gradual en el negocio.
- Y todo esto se está logrado con un consejo de dirección formado por 11 miembros con un promedio de edad de 60 años. Experiencia, buen hacer y una cultura abierta a innovaciones que funcionan.
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ULTA vs Sephora
- Hay una fuerte competencia en este sector en los distintos canales existentes incluyendo grandes almacenes, generalista de consumo y especialistas como Sephora.
Las fronteras entre el segmento mass market y el selectivo “Prestige” se han ido desdibujando y en el caso de los clientes de ULTA, ¾ lo son tanto de mass market como de Prestige. - La piedra angular del progreso de ULTA ha sido la continua mejora y upgrade de las marcas medias-accesibles para equipararlas en su puesta en tienda y atención con el canal selectivo.
Con un abanico amplio de edad/nivel socio-económico de sus clientes se está produciendo una convergencia gradual entre los dos operadores líderes ULTA-Sephora.
ULTA ¡Tiene planes …y los cumple!
Siempre con cambios no bruscos pero que ocurren y se ejecutan con un claro propósito.
Sephora y ULTA, dos caminos diferentes que convergen con el paso de los años. Nike y Adidas, Sephora y ULTA…los binomios funcionan.
Perfumería y belleza es claramente un espejo donde mirarse para otros sectores retail.
¡Alto rendimiento y resultados no pasan de moda!
Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com
