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Unicornio con sonrisa contagiosa

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Rompiendo moldes

El sector salud no es ajeno a la transformación digital y mejora de la experiencia cliente. Smile Direct Club ha identificado como oportunidad facilitar una sonrisa con la dentadura bien alineada sin tener que pasar por los brackets, visitas frecuentes al ortodoncista y con un presupuesto 60% más reducido.

En sólo 3 años cuenta ya con más de 300 establecimientos propios en Usa, y ha iniciado recientemente (3T 2019) su expansión en Canada, UK y Australia.

Hace más accesible la experiencia. El cliente elige cómo iniciarla: en su casa ó en uno de sus establecimientos

La innovación se centra en hacer más fácil y accesible un tratamiento de ortodoncia mediante moldes invisibles, elaborados mediante impresoras 3D que va cambiando el propio cliente sin tener que ir a la consulta física del especialista. Mediante un kit inicial que se recibe en casa ó en una visita a sus establecimientos, se inicia el tratamiento que es controlado por los especialistas de manera remota utilizado una app en el móvil. La duración del tratamiento se ha conseguido reducir a la mitad (6-8 meses) del tradicional y su coste un 60% menos.

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Crecimiento de ventas y pérdidas astronómicas

Perteneciente a la liga de los “unicornios” (start up con valoración por encima de 1.000 millones USD) cotiza desde este mes de septiembre 2019 en el Nasdaq. Como corresponde, ha venido doblando anualmente sus ingresos y sus pérdidas en los últimos 3 años. Experiencia cliente a golpe de talonario.

 

ventas-sdcCon un margen bruto del 75% y creciendo, Smile Direct Club consigue unos crecimientos de ingresos mediante altos costes de adquisición por cliente y ligados a su sistema propio de financiación (2/3 de sus clientes) con cuotas mensuales. Coste medio del tratamiento de 1.700 USD.

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Especialistas en Estrategia y Operaciones Retail

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 Problemas iniciales. Su proveedor principal y corporativismo de los especialistas

No todo han sido rosas en su camino. Tras una colaboración inicial frustrada con su proveedor Invisalign, dispone en la actualidad de la mayor planta global existente de moldes elaborados mediante impresoras HP 3D (produce 20 millones de moldes al año).

El principal reto al que se enfrenta es la lucha corporativa emprendida por los colectivos de profesionales de la ortodoncia que están intentando frenar su expansión.

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Omnicanalidad extrema

Su web, con más de 5 millones de visitas, alimenta su red establecimientos en centros comerciales y núcleos urbanos. Dispone también de una flota de autobuses itinerantes para acercar la experiencia a nuevos lugares antes de la apertura de nuevas tiendas.
El canal con mayor crecimiento es la apertura progresiva de hasta 1.500 implantes con dimensiones reducidas dentro de las farmacias/drugstores CVS en USA.

El equipo directivo tiene ya una amplia experiencia en este tipo de situaciones. Previamente han desarrollado negocios similares en:

  • Lentes de contacto (1-800 contacts)
  • Cuidado de diabetes (Simplex Health)
  • Audífonos (Hearing Planet)

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Implicaciones Retail

En todos estos casos han aplicado la misma receta:

  • Simplificación de gama de productos/servicios con aplicación de innovación tecnológica
  • Precio competitivo
  • Eliminación de puntos de fricción en la experiencia del cliente. Mayor autocontrol del proceso
  • Omnicanalidad
  • Utilización selectiva de red física de establecimientos, propia y de terceros

Con una sobrevaloración inicial (como buen Unicornio que es) y una compensación a la baja en bolsa, Smile Direct Club constituye un ejemplo de la transformación vigente en Retail.

No hay intocables. ¿Qué subsector será el siguiente?

Más info: carlos.dominguez@mheconsumer.com

www.mheconsumer.com

 

Glossier. El nuevo paradigma de la cosmética: Del Blog a la Tienda

Glossier, la marca de cosmética para millenials creada en 2014, y que desde el pasado mes de marzo se ha convertido en un nuevo “Unicornio” tecnológico (término que se otorga a las compañías con una valoración superior a los mil millones de dolares), cuenta con más de 200 empleados y opera en EEUU, Canadá, UK, Irlanda, Francia. Dinamarca y Suecia.

En 2018, los ingresos de la compañía se duplicaron respecto al año anterior, superando los 100 millones de dólares. Recientemente acaba de conseguir, en su última ronda de financiación, 100 millones de dolares del Private Equity Sequoia Capital.

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Su origen está en un blog llamado Into the Gloss, cuyos primeros artículos datan de 2010. En él, su fundadora y CEO, Emily Weiss, modelo en su juventud y muy ligada al mundo de la moda, entrevistaba a personajes famosos sobre sus hábitos de belleza. Desde el primer día, contaba con el patrocinio de Lancome. Sus comienzos fueron puramente online, y en la actualidad cuenta con 3 tiendas, en Nueva York, Los Ángeles y Seattle.

El principal argumento de Weiss era que las empresas de belleza no estaban atendiendo a las necesidades actuales de las mujeres. En 2013, con decenas de millones de seguidoras a sus espaldas, Weiss empezó a esbozar lo que sería el éxito de Glossier: democratizar la cosmética – hacer que las mujeres se sintiesen bien en lugar de inseguras sobre su aspecto (“Productos de belleza inspirados en la vida real”). En primer lugar, encontró un hueco en el mercado para satisfacer una necesidad. Empezó con una línea de producto simple a precios realmente atractivos, con una gama básica de color, y eliminó declinaciones innecesarias del producto. Apoyándose en las redes sociales, especialmente en Instagram, predicó las bondades de la marca y creó una legión de fieles seguidoras. Hacer de la experiencia de compra algo placentero y muy fácil de compartir (gracias a sus originales packagings) es su leitmotiv.

Después, el camino que otros e-players nos mostraron con anterioridad: pop-ups para generar branding y permitir que las clientas pudiesen entrar en contacto con sus productos; hacer la compra online más fácil y sin fricciones; y crear una marca alrededor de su fundadora (y no otra marca sin alma). Recientemente, Glossier acaba de lanzar una nueva marca, Glossier Play, mucho más extravagante y llena de brillo y colorido. Hasta este lanzamiento, su surtido estaba formado por apenas 40 SKUs, centrados en el cuidado de la piel.

Glossier es una de las marcas disruptivas que está transformando el sector de la cosmética, junto con Fenty Beauty, la marca de cosmética, y ahora también moda, de la cantante Rihanna, haciendo que los retailers tradicionales se replanteen sus estrategias. Los grandes almacenes y las farmacias se han dedicado a modernizar sus departamentos de belleza con un enfoque en servicios, tecnología y acuerdos con las nuevas marcas que despuntan, en un intento por combatir la creciente ola de marcas de belleza que, apoyadas en el efecto influencer, ofrecen experiencias mucho más interesantes para la cliente de hoy en día.

Mhe trabaja para las cadenas Retail y Marcas en la optimización de sus formatos en entorno Omnicanal

Mejora Experiencia Cliente

Su flagship está situada en la zona de SoHo, en NYC. El escaparate no es más que un vinilo traslucido que no permite ver el interior. Sorprende nada más acceder a la tienda, un quiosco donde las clientas pueden recoger sus pedidos hechos a través de su página web.

Tras subir las escaleras de acceso (la tienda está ubicada en la segunda planta), nos topamos con un área de preparación de pedidos completamente automatizada, donde aguardan multitud de clientas esperando a recibir los productos que acaban de seleccionar en la tienda, con la ayuda del personal de ventas. Éstas van ataviadas con unos uniformes rosa similares a las batas de los científicos de un laboratorio, y “armadas” con iPads preparadas para fidelizar a otra clienta. El servicio de atención y la cercanía al cliente es otro aspecto fundamental de su éxito. Las vendedoras te animan a interactuar con el producto y a pedirles consejos de belleza.

La tienda cuenta con zonas para probar sus productos y está llena de espejos en los que comprobar el color que deseamos llevarnos a casa.

En todo momento, da la sensación de que quieren que todo se convierta en un post de Instagram. No encuentras ninguna limitación a la hora de hacer fotos en el interior de la tienda. Es más, una vez dentro parece que te encuentras en una de las atracciones turísticas de la ciudad por la cantidad de gente haciendo fotos y selfies con los elementos decorativos de la tienda.

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La Cosmética se ha convertido en vanguardia y punta de lanza del Retail, mostrando el camino a otros sectores como la Moda

El nuevo paradigma de la cosmética: Del blog a la tienda

 

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